乔布斯、雅迪和波司登：创新比定位更重要

苹果公司的产品有定位，苹果公司的营销也有定位，但是你很难说，是定位理论或定位思维导致了苹果产品的诞生。

那时候的手机都是几百块钱一个，你很难相信未来的顾客会把一部小型电脑拿在手里。

但是苹果做到了。

假如我们回到雅迪没有走高端路线之前的时候，整个行业都在造低质量的电动车，靠价格战维系生存，你也很难相信顾客会去买3000多块的两轮电动车。

但是后来雅迪做到了。

波司登也是类似的状态，整个行业都在几百块的价位上挣扎。你在顾客头脑中也找不到几千块的国产羽绒服的位置。

但是后来波司登也做到了。

实现这个跃迁的，可能不是创业者在顾客头脑中发现了什么，而是创业者的创新精神引领了顾客认知的变化。这种创新精神，不是理论可以覆盖的。

创新是第一性的，定位是第二性的。

如果在定位理论的体系内看商业世界，创新可能是定位的灵魂。

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1

苹果公司的产品有定位吗？

看到一个观点：苹果不需要定位。大意是苹果公司的人为不同的人群提供了不同的产品，结果导致产品过多，盈利能力极差。

乔布斯回归苹果公司后发现，公司开发了太多的产品线，涵盖了几乎所有的IT产品，比如麦金塔电脑就有几十个版本。

在一次产品线的讨论会上，乔布斯问员工一个问题：如果我要送给朋友一件苹果的产品，我应该送什么？

员工不太明白这个问题的真正意义。他们认为，所有的产品都有一个定位，满足了一部分人的需求。

所以，员工的出发点就是细分市场的定位理论。

现代社会的商业竞争非常激烈，厂商为了保证产品利润，不得不先占据某一个细分市场，让产品与众不同，从而满足某一类消费者的需求，这就是定位理论。

定位的本质是把一个整体市场按需求分割，用一个产品去满足，让每一个细分市场实现“充分均衡”。

但我们前面写到，过于关注局部市场的机会，就会忽视更大的机会。 类似的观点忽视了一个关键：品牌定位是指在心智中的定位，而不是人群细分的定位。

例如百事可乐是年轻的可乐，这里的年轻指的是年轻的心智，而不是年轻人群。如果一个人生理年龄是50岁，但是他认为自己是年轻人，那么他也是百事可乐的顾客。

例如万宝路是牛仔香烟，并不是专供牛仔的香烟，甚至也不是专供男性顾客的香烟。不是牛仔的男性顾客、认为自己有雄性气质的女性顾客也是他的顾客。

品牌只能占据一个心智中的概念，例如王老吉占据预防上火、太二占据酸菜鱼、海飞丝占据去屑、完美日记占据国货美妆、三只松鼠占据坚果。

品牌不可能占据一个人群。人群定位的说法，准确说应该是原点人群。品牌通常要通过一个小众的核心顾客群进入市场，再慢慢成为大众顾客熟知的品牌。

同一个人群有很多种不同的心智状态，同一个心智认知可以覆盖多个人群。心智中的概念可以占据，市场上的人群则占据不了。

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2

乔布斯如何给苹果产品定位？

上面那个故事继续：

乔布斯这个问题的意思是说：难道你知道你所有的朋友都喜欢什么吗？如果你不知道，那你送他什么呢？

我们现在知道了，这个答案就是苹果现在的产品，不管是送礼物，还是公司年会抽奖，苹果都是最合适的。

当时，乔布斯在白板上画了一个方格，横向是“便携”和“台式”，纵向是“消费级”和“专业级”，乔布斯说：“苹果的工作，就是做四个伟大的产品，一个格子一个，所有人都需要。”

于是，就有了iMac、MacBook和iPhone。

乔布斯对苹果产品分类的标准是什么？专业级、消费级、台式、便携。这些都是认知中的词，而非物理世界中的人群。

这才是真正的定位。

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3

乔布斯怎样推广iPod

2001年面世的海量音乐播放器iPod，是iPhone之前苹果公司最成功的产品，它在全球卖到 1 亿部只用了5年的时间。

iPod更大的价值在于给iPhone的出现铺平了道路，不仅促成了触屏技术的成熟，也给苹果公司带来大量现金流，让乔布斯有足够的资源推动智能手机的诞生。

但是这个产品是抄袭来的，并不是苹果公司发明的。乔布斯的过人之处在于他更懂得如何推广iPod。

首先是正确的品类命名，这款产品的发明者新加坡科技公司，将之命名为硬盘MP3播放器，而乔布斯命名为数字音乐播放器。后者听起来更像是新一代的产品，前者听起来是MP3的升级。

然后是正确的品牌命名。新加坡科技公司的硬盘MP3播放器名字是：Creative Normad Jukbox。乔布斯给数字音乐播放器起的名字是iPod。很明显后者更好记。

还有产品外型的设计。Creative 的产品外型跟传统的MP3没有很大区别，iPod的外形设计则充满了科技感。

更重要的是聚焦，包括传播聚焦和运营聚焦。在一个固定的时空内只聚焦一个产品。

在这个传播过度的时代，同时推出过多产品不仅分散了顾客的注意力，也会分散企业内部的注意力资源。

新加坡科技同时推出了多款产品：另外两款硬盘MP3播放器、数码相机、图形加速卡、电子乐器、声卡等等（是不是跟乔布斯回归前的苹果公司很像）。

乔布斯则聚焦一款iPod。乔布斯的好学生雷军也学会了这一招，虽然小米生态链有几百个产品，但是雷军在传播环境里只讲他的小米手机。

很多人并不知道的是，乔布斯、比尔盖茨并不是靠技术成功的，而是靠更有效的商业模式和营销能力。

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乔布斯怎样推广苹果电脑

这个之前写过，就直接复制过来吧：

1984年，乔布斯拍摄了苹果公司最成功的一条广告：《1984》。这个名字来自于乔治奥威尔的小说《1984》。

在这本书里，作者预言在1984年，世界被三个国家控制。每个国家都实行严格的集权统治，普通民众没有自主权，没有自由选择，生活被严格监控，思想被控制。

乔布斯在广告里呈现了这个画面：一群面无表情的人，在剧场里观看统治者的讲话，大屏幕上的最高统治者威严、冷酷，正在进行蛊惑人心的讲话。剧场里的气氛沉闷、无趣。

一个穿着苹果电脑标志白T恤的女模特冲进剧场，冲破剧场维护者的阻拦，抡起铁锤砸向大屏幕。

乔布斯直言，广告中的统治者就是IBM（当时的个人电脑市场老大）：

我们对当时的巨人 IBM 说：等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望我们的孩子学习的东西。

你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，这就是，就是这台叫做 Macintosh 的机器，这比你们的电脑要好得多，而且它将会打败你们。

乔布斯告诉所有人，IBM就是那个控制言论，控制思想，垄断市场的独裁者。苹果电脑就是挑战者，她的使命就是打破垄断，给世界带来新的产品和思想。

并不是只有政府和IBM这样的大企业，才能掌握科技。科技属于每一个人。电脑不再是垄断者和独裁者用来控制思想，泯灭个性的工具，而是每一个个性觉醒的个体，用来展现自我潜能的工具。

《1984》广告最后一句说：1984不会成为1984。1984年苹果上市新的个人电脑，这个属于每一个人的电脑，会打破IBM的个人电脑市场垄断地位。

人们可以通过自己的电脑发出声音，彼此声援，形成社群，对抗独裁者和垄断者的霸权。那么，就不会出现乔治奥威尔预言的1984年。

挑战者，叛逆者，革命者。这就是乔布斯给苹果电脑的定位。她吸引了人群中具有同样价值观的人。

他们需要表达诉求和不满，他们要争取属于自己的位置，但是在之前的时代他们没有表达的工具，现在苹果电脑是他们的武器。

乔布斯分化了人群中的年轻人和叛逆者成为苹果公司的拥趸。在《1984》和后来的一系列广告的攻势之下，乔布斯和苹果电脑为IBM重新定位，使其成为老迈和独裁的象征。

————内容来自：品牌定位（理论篇）| 认知切割（2.4）

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5

耐克和乔布斯的心法：重新定位

乔布斯曾称赞过耐克的品牌策略：

耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，想到其它鞋子企业时，感觉是不同的。

在耐克的广告中，他们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？他们纪念伟大的运动员。

我们的客户想知道：苹果是谁？苹果代表什么？我们适合放在哪里？我们不是为人们制造盒子，让他们完成工作，虽然我们在这方面做得不错。在同样的事情上，我们做得比几乎所有人都好。

苹果不只如此：苹果，从它的核心来看，从它的核心价值来看，就是相信拥有激情的人可以改变世界，让它更好。这正是我们的信仰。 事实上，乔布斯只说了一半。剩下的一半才是最关键的部分：乔布斯和耐克都把自己的竞争对手重新定位为邪恶和垄断的象征，把自己定义为年轻、时尚、进步的品牌。

（年轻反叛的女运动员象征苹果公司）

（控制信息的老大哥象征IBM）

事实上，耐克也这样干过，他们把阿迪达斯当作了邪恶的象征。

对新品牌——耐克、苹果——来说，竞争对手优势非常明显，在产品上很难找到突破口，但是他们都有一个固有弱点。

这个固有弱点也被很多叫做结构性弱点，是指在其优势中固有的、无法克服的、结构性的弱点。

IBM技术先进、销售优秀、占有率很高，但是这一切的背面是陈旧、老迈和象征着垄断。

阿迪达斯相对耐克而言也是如此，但是阿迪达斯同时也是那些上了年纪的顾客的首选啊，品牌就带上了陈旧的色彩。这正是耐克的突破口。

耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人，因为他们都是个性叛逆的运动员。普利方丹是美国70年代的体育明星，不仅成绩突出，还个性张扬，曾在公开场合反对越战。

坎通纳是曼联的球星，和乔丹一样天赋异禀且反叛传统，耐克作为新生代的体育品牌自然要展示自己年轻、叛逆、潮流的个性。

乔布斯通过演讲、广告片致敬叛逆者、致敬那些疯狂地认为自己能改变世界的天才，本质上都是为了给苹果公司的产品赋予新的个性。

重新定位，并不是在竞争对手的工厂、办公室和销售渠道上做动作，而是在顾客的头脑中的行为。机会存在于产品上，同样也存在于认知中。

乔布斯对于顾客认知、品牌命名、品类命名、品项设计、重新定位的理解，和定位理论倡导的法则是一致的。

并不是定位理论有多么伟大，而是定位理论一直在吸收天才创业者的智慧，将其梳理成普通人都能学习的理论。

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卖专业比专业更重要 第一张表是全球最赚钱的十个公司，第二张表是全球最值钱的十个品牌，你会发现最赚钱的公司和最值钱的品牌竟然没有任何交集。

《硅谷百年史》的作者斯加鲁菲对硅谷成功秘诀的总结，其中之一是硅谷非常擅长打造全球品牌。当你的追随者变得很多之后，你做事的成功率就会高很多。

像乔布斯、马斯克、盖茨这些人，并不是技术天才，而是商业天才。微软和苹果早期的技术都不是盖茨和乔布斯发明的，他们甚至去施乐实验室窃取最新技术，乔布斯则毫不犹豫地抄袭新加坡科技公司的产品。

《庄子》中讲过一个故事，楚国有人在冬天染衣服，为了预防手被冻伤而发明了一种药膏。有个商人发现了这个药膏后买下来，献给楚君用于军队冬天作战，受赏千金。

发明药膏的人是专业人才，把药膏卖给楚君的人是卖专业的人才。卖专业，需要我们关注顾客认知，关注顾客是谁，需要我们从顾客角度看待专业的价值。

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创新比定位更重要

苹果公司的产品有定位，苹果公司的营销也有定位，但是你很难说，是定位理论或定位思维导致了苹果产品的诞生。

定位理论强调要到顾客头脑中创建一个优势位置。假如我们回到智能手机之前的时代，你能在顾客头脑中找到智能手机的位置吗？

那时候的手机都是几百块钱一个，你很难相信未来的顾客会把一部小型电脑拿在手里。

假如我们回到雅迪没有走高端路线之前的时候，整个行业都在造低质量的电动车，靠价格战维系生存，你也很难相信顾客会去买3000多块的两轮电动车。

但是后来雅迪做到了。

波司登也是类似的状态，整个行业都在几百块的价位上挣扎。你在顾客头脑中也找不到几千块的国产羽绒服的位置。

但是后来波司登也做到了。

实现这个跃迁的，可能不是创业者在顾客头脑中发现了什么，而是创业者的创新精神引领了顾客认知的变化。这种创新精神，不是理论可以覆盖的。

创新是第一性的，定位是第二性的。

在乔布斯创造出智能手机之后，有定位思维的创业者可以在这个赛道里做细分，开创出商务手机（华为）、互联网直销手机（小米）、音乐手机（OPPO）、拍照手机（vivo）等等。

就像马斯克创造出智能汽车之后，有定位思维的创业者也可以继续细分，商务电动车（比亚迪）、高端家用电动车（蔚来或理想）、家用代步电动车（五菱）等等。

如果在定位理论的体系内看商业世界，创新可能是定位的灵魂。

作者：张知愚