好利来品牌中秋节营销策略案例分析

作为中国传统节日中又一强调“阖家团圆”的中秋节，在国民心中占据的地位也是相当重要，用户的重视自然引来品牌们蜂拥而至，于是，每年的中秋佳节就上演着热闹的营销氛围。

作为70、80心中国民焙烤品牌的——好利来自然也不甘示弱，与传递快乐的全球潮流文化品牌Smiley，一起制作了限量版中秋糕点礼盒「微笑月球」，超酷设计、温暖治愈、丰富味蕾也成为了这款月饼礼盒的吸引之处，下面就让六爷带大家近距离感受微笑力量。

01

好利来开启笑脸行动

限定礼盒特工专送

有创意才能吸睛，好利来联合Smiley开启笑脸行动，还专门设置了“特工角色”，一系列颇具创意的营销点子，让品牌成功在中秋节大方光芒。

 1、特工角色，神秘又走心 

故事最开始，月饼礼盒由神秘特工接手，开始了运送之旅，最后却出现了意想不到的结果，这种剧情设计让原本送礼盒的过程变得神秘，也在无形中增添了用户的观影兴趣。

特工在运送中出了意外，是短片的最大看点：先是碰到了熟悉的同事，随后又隐隐觉得同事藏了什么秘密，最后，月饼礼盒中的月饼突然消失了，这一连串的事件都让特工迷惑不已，最终故事的最后，揭晓了谜底，原来同事竟是“甜蜜接收者”，要怪只能怪月饼太诱人，送货者也禁不起诱惑想一尝其味道。

短片中潜移默化的包装了剧情，也让月饼成为了“诱惑者”。

 2、笑脸月饼，设计有巧思 

礼盒中的月饼是重头戏，简称“微笑三兄弟”，童趣十足，味蕾享受。

“大哥”为奥巧口味，口感兼具绵软松脆，最为突出的是将SMILEY笑脸印在月饼之上，仿佛一个“笑脸软糖;“老二”是巧克力口味，浓郁的黑巧瞬间醇香四溢，亮点便是Holiland笑脸与月饼合二为一，趣味满满；“老三”茉莉芝士口味是双胞胎，由SMILEY笑脸和Holiland笑脸共同呈现，可可爱爱的连体组合，让人忍不住想rua一下！

 3、创意周边，趣味中互动 

礼盒不仅包含了主要角色月饼，还融合了周边创意元素，带给用户视觉与味觉享受的同时，体验值也达到满分。

周边1：“微笑迷你包”，官方还说了大实话：“什么都装不了，只能装下你的可爱与笑脸。”简直是又耿直又会撩！

周边2：“微笑扑克”，中秋团圆之际，品尝美味月饼的同时自然少不了社交活动，一家人其乐融融打牌的场景太有爱，其次，扑克牌背面还有好利来和SMILEY两张笑脸，原本普普通通的牌也变得更有趣了！

 

周边3:“微笑刮刮乐”，幸运的人儿，还能获得电子代金券的福利~快乐加倍！

限量版中秋糕点礼盒「微笑月球」不仅满足了中秋吃月饼的习惯，还精心准备了不一样的小惊喜，成功圈粉大众。

02

联名狂魔——好利来

用创意打响“月饼战”

庞大的月饼市场已经诞生了无数的可能性，联名狂魔好利来更是在月饼上狠下功夫，包装、颜值、口味通通在线，以不断挖掘的创意在每年“月饼大战”中占据着响当当的话语权。

 1、好利来x哈利波特，《魔法世界》礼盒 

《哈利波特》这部大IP到如今仍然焕发着不竭的活力，可以说没有覆盖不到的群体。

好利来选择与哈利波特联名，还推出了两款月饼礼盒，在盒子的造型和月饼上都融入了原著的经典元素：金色飞贼、9¾站台、海德薇、HP标志徽章、怪味豆……一上线，便深深吸引哈粉的注意力。同时礼盒内还加入了各种周边产品，细节满满。

 2、好利来x川宁，英式茶饼礼盒 

好利来还与拥有百年历史的皇家御用茶川宁联名推出芝心茶茶（英式茶饼礼盒）！创新将传统月饼与英式下午茶巧妙融合，也为月饼+开启了新的模式！

礼盒在包装上很是用心，古典元素装点，采用欧式古典花纹以此来凸显异国情调，粉紫色调搭配镀银质感的茶饼插画，彰显了礼盒装的高级与精致。口味更是独特，添加了新西兰乳酪芝心，还能品到伯爵茶、大吉岭茶、茉莉花茶的不同茶香。

 3、好利来xNASA，宇宙漫游礼盒 

好利来还和NASA牵手了，“宇宙漫游”随即诞生，品牌是希望能打破空间界限，为消费者带去宇宙级的仲秋浪漫。

月饼与太空的搭档也甚为巧妙，仿佛在广阔无垠的太空里装点了象征团圆的月饼，寓意绝佳。内置月饼设计上也十分巧妙，奇幻造型与创新口味给予消费者感官与味蕾的双重体验。

好利来频频于中秋佳节发力，给予大众一份份沉甸甸的心意！

03

会玩的好利来

越来越年轻

市场上不断有新中式点心品牌的出现，老牌糕点也要与时俱进，品牌年轻化的趋势已成必然。而会玩的好利来，在这一点上做到了阶段性的成功。

年轻化的品牌形象，需要是一个品牌的战略级行为，需要不断坚持。作为国货食品的好利来，在年轻化的这条路上一路稳扎稳打，利用IP营销、跨界营销、电商销路，新品营销始终活跃在大众的视线当中。

回望过去，好利来的成功之路在于品牌牢牢把握住了几点，才在竞争激烈的市场中逆风翻盘。

 其一，拥有品牌王炸产品。

为了能清晰地在消费者心智中占据位置，品牌也必须懂得在产品的种类规划上做出取舍。打造一个核心且能够竞争的产品可以更快速地占据顾客的心智空间，将品牌的产品特征铭刻在顾客的脑海，也简化了顾客的购买决策过程。

所以好利来在市场中，摒弃“多子多孙”的投机主义心理，放眼整个市场进行战略布局，优化产品结构，并确定核心产品进行深化运作，为未来的的发展打下强硬的基础。

好利来主营三大产品是蛋糕面包、月饼、汤圆，在好利来收入中分别超过60%、20%和近10%，占据品牌产品矩阵重要地位。

 其二，精准把握社交营销。 

在个体崛起下的互联网中，“社交”营销，对国货品牌的消费体验，具有强劲的提升效果，是品牌形成庞大铁杆粉丝的有效手段。 

过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中，信息传递不断提速，互联网传播优势愈发明显，拥有优质产品和技术的品牌可以借助社交营销快速将信息传递给大众认知，以此提升品牌知名度与影响力。

放眼望去，好利来的营销动作，最常见的并最令人印象深刻的就是IP联名。通过与食品饮料品牌、化妆品品牌、动画IP等多方联动，好利来成功获取更多年轻的消费者的认同和好感，同时加深与初代消费者的情感联结，帮助品牌焕发了年轻态的生机和活力。

未来，百年老店与新生品牌的竞争只会更加激烈，而对于好利来这类传统国货品牌而言想要快速崛起，制定顺应时势且创新的营销战略，打赢市场也是大势所趋！

 

作者：六爷