聚焦节日消费场景，百草味用“礼盒”讲好品牌故事

中秋将至，这个延续了两千年的节日是刻在中华儿女骨子里的“团圆日”，也是各家品牌比拼营销创意、传递品牌温度必争的阵地。

相比于在口味、形态上已经“卷翻了天”的月饼礼盒，近期我们观察到，休闲零食头部品牌百草味今年中秋携手国潮书法大师朱敬一推出了“坚果有礼”系列礼盒，并再度联名国家宝藏，推出了IP系列定制礼盒，给市场带来了不少新意。

事实上，百草味围绕中国传统节日，不断进行礼盒产品的创新升级已经有十多年的历史，特别是中秋、春节两大节日消费场景，更是百草味深耕的重点。

“礼尚往来，来而不往非礼也”——尤其在中秋、春节这样的经典节日里，囤一份团聚美食、送一份节日礼盒，是人们不可或缺的仪式感。

也因此，每逢传统佳节，节日礼盒的消费需求都呈现出明显的阶段性爆发，伴随着人群代际更迭、需求日渐多元、新品牌不断入场，国内的礼盒消费市场也涌现出很多新的趋势。

但不容忽视的是，大众对节日营销的态度已经略感疲倦，现如今，什么样的企业才能在礼盒消费市场上获得先机？如何借势节点拓宽消费场景，建立起一个有温度的品牌心智？

从百草味礼盒类产品上的创新，或许可以看出一些端倪。

明代《宛署杂记》和《熙朝乐事》二书中曾有记载，八月十五日民间会互相赠送月饼礼盒，取团圆之意。

馈赠礼盒的风俗自古就有，时至当代消费社会，依旧是大众庆祝传统节日的重头戏之一，其社交价值更是有增无减。

艾媒咨询数据显示，就月饼礼盒这一细分品类来看，2022年市场规模有望达到188.7亿元，2025年将达247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。 

万亿规模的休闲零食市场上，零食礼盒的消费规模同样在不断攀升，形态各异的礼盒产品正在演变为零食企业谋求爆发性增长的核心品类。

《2021线上零食礼盒年度趋势报告》显示，逢年过节是零食礼盒品类最重要的增长节点，其中中秋节为一个小高峰，春节期间则达到年度消费峰值。

就消费人群来说，80后、90后是线上礼盒的主要消费群体，占比达到71%。

近年来，Z世代也在加入礼盒采买大军，伴随着礼盒消费群体的年轻化，他们对零食礼盒的诉求变得更为细分和多样，对产品的品质提出了更高的要求，礼盒产品健康化和品质化趋势日渐凸显。

就品类来说，坚果零食礼盒因其高品质特点和健康属性更受消费者青睐。

近两年受疫情反复的影响，国民对食品健康的关注度持续走高，零食健康化的趋势也愈加明显，消费者对于休闲零食也开始追求绿色、天然和健康，逐渐开始摒弃重油重糖、过度加工类产品。

CBNData消费大数据显示，坚果炒货在线上零食礼盒消费市场上占据最大份额，坚果类零食礼盒也代替了传统的糖果零食礼盒，成为了消费者走亲访友的新选择。

2020年以来，因为疫情防控、异地过年等原因，与家人朋友聚少离多成为不少人的常态。也因此，人们对象征团圆的传统节日愈发重视。

这种现实因素也从侧面推动了礼盒消费市场的增长。对于休闲零食品牌来说，如何对一年一度的市场变化做出预判，持续不断地带来有惊喜感的新礼盒产品，是整个行业共同的难题。

作为休闲零食行业头部品牌，我们从百草味礼盒类产品的创新上，总结出一些值得参考的经验。

1、绑定核心节日场景，系统化传递品牌心智

零食礼盒具有礼物和节日食品的双重属性，具体的消费场景集中在囤货、送礼、自食、回礼等。一方面，它是亲友间亲密关系的“增稠剂”，另一方面也常被用作“悦己”的自我犒赏和享受。

基于这些多元化的场景，百草味的节日礼盒不断围绕着品质、包装、营销等各个维度进行差异化创新，而中秋和春节作为中国最大的两个聚焦团圆的节日，是国人礼盒消费的高峰期，十多年来，百草味一直围绕这两大节日场景，打造了一系列深受消费者喜爱的礼盒产品，占据了强有力的市场心智。

作为持续多年深耕中秋团圆场景的品牌，百草味对于中秋文化和人文情怀有着深刻的洞察，除一年一度的传统月饼礼盒外，百草味还结合年轻人多样化的送礼需求，连续多年推出了中秋坚果礼盒。

2021年，百草味推出了“一起团圆”坚果礼盒，今年更是携手国潮大师朱敬一推出了“坚果有礼”系列礼盒，主打团圆场景下的“国民潮礼”。

而春节作为一年中最重要的节日，走亲访友互送礼物和祝福更是自古以来的传统，结合春节过年的场景，百草味从2012年开始，连续多年持续打造“年味的味道”系列礼盒，将产品与过年场景相结合，唤醒消费者对年味的记忆，进一步加强“百草味=年的味道”的品牌心智。

2、百草味零食礼盒产品的三大创新点

 1）跨界联名宝藏IP  以国潮元素撬动消费兴趣

触达年轻人的沟通路径中，跨界联名和国潮风是不得不提的潮流。伴随着国人对民族文化自信的崛起，国潮风开始盛行，而知名IP衍生的粉丝经济，更是不容忽视的消费力量。

2022年京东年货节消费数据显示，爱国潮是Z世代春节送礼消费趋势的重要特点之一，而IP联名年货礼盒更是热销产品,尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%。

如何借助产品创新和IP联名让国潮形象在大众心智中生根发芽，是每个带有国潮标签的品牌都在持续思考和探索的命题。

作为持续深耕中秋团圆场景的休闲零食品牌，百草味多年来借助中秋节点对国潮概念的演绎，就是一种从立意到产品上的多维尝试。

百草味自2019年起就携手“国家宝藏”推出系列IP定制礼盒，国家宝藏这一超级IP自带历史风韵和传统基因，又融合了年轻化潮流，凭借与这一IP的系列化跨界联名，百草味得以为产品注入文化内涵，丰满自己在消费者心中的国潮形象，满足消费者高端送礼的仪式感和品质感，也有助于沟通和联结年轻人。

今年中秋节，百草味就联名“国家宝藏”，推出了“时运亨通”、“运满乾坤”、“喜乐安康”等IP联名礼盒，从礼盒设计到寓意，均赋予深厚的文化内涵，国潮风拉满。

同时，百草味携手朱敬一联名创作了“坚果有礼”的手写字体，并结合国潮大师插画，将中秋最具代表性的团聚场景呈现在礼盒之上，将传统元素与现代写实风格相融合，以此撬动消费者的兴趣和购买欲。

2021年中秋节，百草味还曾打造一则古风短片《中秋守月人》，以盛唐时期作为故事背景，讲述了一个秋宴之际唐朝守月人"寻月"的故事，表明了团圆才是中秋的意义。

短片中呈现了古韵古风的装扮画面和中秋赏月、秋宴等中国节日的传统习俗，再加上妇孺皆知的历史朝代人物李白，打造了层层递进的品牌国风感，同时，还运用“潮”语言与Z世代沟通，借国潮创意把与年轻人的互动沟通发挥到了极致。

2）品质升级，主推健康化、高端化坚果

席卷食品赛道的健康化潮流，始于气泡水、酸奶、巧克力等日常食品，也渗透到了节日零食礼盒的消费中。

相关数据显示，2022年春节前夕年货礼盒中包含“健康”关键词的商品销量同比增长超400%。

从具体的健康诉求来看，减糖少油的轻负担饮食、有益成分的添加是大趋势，与此同时，越来越多的消费者开始从源头上追求食材的新鲜品质和科学配方。

基于消费端对零食健康化需求的增长，百草味从产品原料、锁鲜技术、工艺等维度对坚果礼盒进行了全面的品质升级。

 以中秋节推出的“坚果有礼”为例，在产品原料上，精选全球6大黄金产区的坚果，鲜季采摘，保证了坚果的新鲜和高品质，在包装上，百草味采用了双层铝膜隔氧锁鲜和“干湿分离”锁鲜装，保证了坚果的香脆和果干的水润。

3）打造多元化礼盒矩阵，满足全场景消费需求

礼盒市场的扩容、人群的增长，也进一步带来需求的多元化和细分化，对企业来说，获取更大的市场份额意味着需要研发和提供更多元化的产品矩阵，这种趋势在百草味身上可见一斑。

除了中秋、春节等节日场景礼盒外，百草味还推出了果干类礼盒、肉类卤味礼盒、每日坚果系列礼盒等多种品类的礼盒包装，全面满足消费者自食、送礼、囤货等多元化的需求。

在线下，百草味还结合线下“及时性”的消费特征，打造门店专供礼盒，进行线上线下的差异化创新。

品牌心智既不是与生俱来的，也不是一成不变的，需要企业持之以恒地去主动引导和培养，从百草味的节日礼盒创新之路来看，在中秋和春节两大场景上的持续深耕，也可以被视为是一则品牌引导消费者心智的典型案例。

百草味通过在产品、包装、营销等各个维度的持续创新，将品牌与年味场景、国潮形象相绑定，在影响消费者心智的同时，也为行业展示了零食礼盒这一品类的创新风向和进阶路径。

作者：山椒