自然堂品牌创意广告案例分析

“我高兴就好” “我的骄傲已经尽数体现了” “有恋爱，我不谈，我单着 哎，就是玩儿”

一个时代有一个时代的表达语境。

随着新生力量进场，在一波波网络新梗中，我们看到了强调情绪为大，强调个体意识的时代新趋势。而在这之下，一股关于女性的价值新浪潮也正在被重塑。女性在面对自己时，更加自信、自恋、甚至自我。就是这样“以自己为中心”的她们，让女性迈入“悦己时代”。（哎，悦己就是本人怎么开心怎么来的意思）

脱离他人的凝视、他人制定的标准，由我来审视我，我来定义我。从被别人灌输价值，到尊重自我内心意愿。女性渐渐完成了一个从“你”到“我”的觉醒过程。在这个变化中，我们发现对自己认识得越多的她们，就越爱上这样不完美的自己。

在新一代女性价值观改变的背景下，顺应时代浪潮的品牌，该如何与时俱进地更新自我？在品牌与消费者之间架起怎样的沟通桥梁，才能达成有效的沟通？

带着这些思考，在自然堂即将迎来20周年之际时，我们选择520这个节点，为品牌过一个很有爱的生日派对。既借势一波节日热点，又顺势推出自然堂品牌20周年的新主张，在不同代际价值观的迭代中，输出新一代女性关于“爱自己”的新答案

礼物还是李悟？

新一代女性，应该怎么过一个全新的520？

我们顺应悦己思潮，将这次的520变成女性的自我表白日。将经典表白语从“我爱你“改成“我爱我”。520一定要有对象的话，那我可以选择自己。除此以外，我们选择了520必不可少的热门话题“礼物”，作为创意切入点。去放大那些在爱的名义下，女性被变相“礼物化”的瞬间。还原女性是如何在爱的表达里，一步步陷入困境的过程。

女性对道理逐渐免疫，但对真实故事永远感性。当我们决定方向后，都觉得与其对群像进行总结分析，不如呈现一个小人物的生活。这一次，从群体聚焦到小小个体，去感受她的喜怒哀乐。用一个名为“李悟”女孩成长中被礼物化的故事，与她一起迷茫、反抗到成长，让观众在某个瞬间看见了自己的影子。 在他人的凝视下，李悟便拥有了自己不同的“礼物”身份：

爸爸妈妈的“礼物”

老师眼里耀眼的“礼物”

青青期被比较的“礼物”            

被男友喜好塑造的“礼物”

职场上听话的“礼物”

这是女性成长的困境：为了满足他人期待，渐渐丢失了“我”。 在这过程中，李悟会依赖别人，会附和顺从，会自卑怯懦；当身负不同的角色以及期待时，李悟在面临下一个重要的新身份时，需要做出慎重的选择：是否愿意一直做另一个人的礼物？

她陷入了思考。随着李悟被人当做“礼物”过往的各个瞬间浮现，这些情绪瞬间推动她重新思考“他人眼中的礼物”和“自我认知的李悟”的关系。当礼物与李悟交织，层层推进完成了后面自我觉醒的高潮部分。原来过去的自己早就给了她未来的答案，李悟也在最后做出了自己的选择：

“我是不是你的礼物，我是我自己的礼物”

这也是李悟完成了从他人肯定到自我肯定，从背地里独自抗争，到当面抗争，一步步完成从他人凝视到自我凝视的成长过程。

 

20岁的自然堂变了？

自然堂没变，而是随着女性自我意识的变换，品牌进行了价值输出上的自我更新与成长。我们将经典的SLOGAN从“你本来就很美”变为“我本来就很美”，并顺势推出一组20岁宣言海报。从五个角度去窥见Z时代的世界观，与消费者同频共振。

结果我们发现这样还不够，于是为自然堂制作了一款20周年的专属LOGO。增加红色的心跳线+喜⻢拉雅的山脉线，象征着女性永远有向上的冲劲和随时准备好冒险的心。

每个独到的洞察，都需要品牌的支持。这次自然堂用故事表达观点，宣告自然堂将以第一人称对话每一个小小的自信个体，聚焦内心，与女性变为共同奔跑的同伴。

最后，我们希望不仅仅只是在520，才去强调“我爱我，我是我自己的礼物”等类似女性独立意识的重要性。而是在每一天，每个小小的我，都能够去听从内心意愿，自信展现属于“我”的种种美好。