从芙清看渠道动能如何转化为品牌势能？

新消费高峰期，我们关注更多的是那些快融资、高估值的品牌，当热潮退去，反而是那些没有拿融资、默默耕耘多年的品牌显示出了顽强生命力。

今天就让我们来看看没有拿融资，依旧“长势喜人”的品牌——芙清。

我认为芙清是一个非常典型的从 To B 做渠道生意转到 To C 做品牌经营的案例。

芙清 2014 年成立，前期产品仅供医院、医美机构等特殊渠道，2019 年开始做 C 端电商渠道后，销量快速破亿，并连续两年在天猫双 11 售额排行榜中位列伤口敷料类前三名。

近些年，芙清围绕“祛痘”展开了一系列的科普传播动作：21 年启动「痤疮科普 100 问」白皮书，“5.25 全国护肤日” 去到全国 18 个城市，37 家医院，支持皮肤科义诊活动，“919 痤疮周”期间，芙清上线了白皮书 TVC 并和美丽修行推出联名礼盒产品，为大众科普痤疮知识的同时，提升品牌专业性。

我拉了一下芙清淘系的销售数据，发现它在电商冷启动的第一年，特别是在 6 月后，增长很快；当品牌在 21 年把重心放到做品牌、做专业知识科普这件事上后，GMV 增速虽然没有 19-20 年那么快，但是一整年的品牌积累让芙清在今年 618 迎来了一个爆发式增长；而从整体趋势上看，转 C 端市场的这 4 年，品牌整体也是稳中有进。

事实上，中国有很多品牌都是从渠道转型而来，我不禁有些好奇：To B 和 To C 在生意经营上有哪些区别？从 To B 转 To C 的品牌有哪些优势和劣势？在销量增长大部分还是靠渠道丰富度的中国，拥有 To B 经验的品牌就一定能降维打击吗？

我之前也聊了很多类似的企业，发现从 To B 转 To C 市场的公司都会有一些共性：

• 初期以自有资源为主要驱动力，更多依靠创始人或是创始团队之前积累的供应链与资源；
• 创始人或是创始团队不一定是该品类的“超级用户”，但一定是该品类上下游其中一环的“专家”，其中销售负责人和供应链相关负责人的占比较多；
• 当生意体量到了一定阶段后，思维逐渐会从“生意经营”模式转变到“品牌经营”模式。就像马斯洛需求理论，当解决了温饱问题后，开始追求实现人生价值。

他们同样也会遇到一些相同的困境：不知道怎么做品牌，也不懂怎么做营销，甚至有时候工作量翻了 N 倍，但 GMV 却没长很多——做渠道只要打通几个关键节点就好，但是直接面对消费者，有一百个细节等着你，“脏活累活”很多。

于是我和芙清品牌创始人巩军华及品牌主理人侯破破聊了聊，芙清究竟是怎么成长起来的？畅聊 2 小时后，我将它归纳为三个阶段：

• 第一阶段（2014-2018 年）：从医院、院线起家，做的是渠道生意，品牌重点在于生意经营；
• 第二阶段（2019-2020 年）：2019 年从 B 端转入 C 端市场，开设线上渠道，并于 2020 年布局抖音平台，这一时期品牌重点是电商增长；
• 第三阶段（2021 年-至今）：当市场体量达到一定程度后，团队开始重点探索“品牌”的成长路径，深化“祛痘”的品牌定位。

01 

B 端起家 C 端爆发，芙清线上渠道快速破亿的背后

让我们回到故事起点。芙清创始人巩军华曾经是默沙东（MSD）、强生（Johnson & Johnson）等国际知名医药医疗公司高管。但是他很快觉得职业有了瓶颈，并开始了创业摸索。

创业之初，他选择了一条比较难走的路——和医院合作。最终通过“势能渠道带动其他渠道”的战术，即率先打通以皮肤科为重点科室的标杆医院，在高影响力医院获得口碑，逐步影响其他医院，在 B 端站稳脚跟。

现在，芙清产品已应用于包括北京大学第一医院、首都医科大学附属北京友谊医院、空军总医院、复旦大学附属华山医院等在内的 150 家全国三甲医院，以及 1000 余家泛医学机构，销售范围覆盖全国 800 余家一二级医院。今年芙清还将布局全国社区或医院旁的药店渠道，目前已覆盖药店一万余家。

创始人巩军华非常坦诚地告诉我，芙清是被用户选择出来，进而走向“品牌”的。起初自己主要做 To B 渠道生意，直到 2018 年，随着护肤品市场环境变化，他意识到线上化经营成了品牌发展的新阵地，此时又正逢芙清在小红书爆火，用户对产品的反馈更为直观地传递到品牌这里，这种用户交互体验让多年深耕医院皮肤科，对痘痘皮肤用户需求熟悉的巩军华受到了很大触动，开始决定把生意做到线上平台，来更好地链接、服务用户。

原来，很多深受痘痘困扰的消费者在医院接触到芙清的产品后，感觉对痘痘问题有所改善，于是自发在社交平台上分享使用感受。但芙清的产品专供医院渠道，繁琐的购买流程让很多想尝试产品的人望而却步，甚至催生了“芙清代购业务”。

在接收到大量用户反馈后，团队意识到，是时候要做品牌和 C 端消费者直接交互了！于是 2019 年芙清开始铺设电商渠道，并凭借前期在医院积累下的专业背书和“自来水”口碑发酵， GMV 快速做到 1 个亿。

在 2020 年的一个活动中，巩军华遇到了国际知名护肤品牌电商总监，在交流经验时得知对方在抖音也获得了上亿 GMV。过往的渠道拓展经验告诉他，抖音电商大有可为，半个月内就在杭州组建起自己的抖音团队。

尽管不是第一批进入抖音的品牌，芙清及姐妹品牌芙清密钥（以下均用芙清指代）依旧抓住了两波流量红利。

首先是行业“刷酸”红利。在骆王宇、陈十安等众多美妆博主不断创作刷酸教程和好物推荐的轰炸下，“刷酸”成为美容护肤领域的热门话题。截止 2021 年 8 月，抖音搜索“刷酸”关键词，有 11.7 亿次播放量，小红书上的刷酸笔记也超过 23 万篇。乘着“刷酸”关键词的东风，芙清在抖音飞速增长。

其次是达人推荐红利。根据第三方数据显示，芙清和头部达人@骆王宇、@张凯毅、@搭搭随便夫妇达成合作，借助其粉丝影响力，通短视频种草/直播带货，为品牌带来了大量新用户和销量增长。

当市场处于高速发展期时，短期的 GMV 增长会掩盖掉许多问题，有许多人也会把“行业红利”“平台红利”当做是个人能力。然而，当市场冷静后，之前的问题一一浮现。

2021 年 8 月，抖音电商宣布自 9 月 1 日起含酸类化妆品不得使用“刷酸”“刷酸治疗”等词语。品牌、达人此前在“刷酸”关键词搜索下铺设的内容一夜归零，热度大大下降。“刷酸”的降温也让芙清在抖音的增长降速。

这时，芙清才意识到，原来曾经在抖音上的“躺赚”是建立在品牌前期的线下渠道口碑积累+平台红利的基础上。前期野蛮生长的打法，导致抖音团队发展太快组织力支撑不上，想要在抖音长期平稳发展仍需加强自身能力。

团队复盘后，决定不过度追求流量，稳扎稳打慢慢来。尽管如此，今年 618 芙清全平台销售额同比去年增长 122%，天猫旗舰店同比增长 40%，品牌爆品芙清清痘舒缓精华液销量位居抖音平台祛痘精华液爆款榜 TOP 1，累计热销 5 万件。

这一时期的芙清，虽然已经确定了“做品牌”是核心，但是就像很多传统生意的企业主一样，很擅长做渠道，却不太懂做品牌。于是在开始学做品牌时，凭借着自己的“基础判断”和对品牌的“想象”，创始人认为品牌想要跑出来，一定要定位在相对细分的赛道里。

02 

护肤赛道选择那么多，为什么偏偏选中“祛痘”？

依据「刀法乘就品牌跃迁模型」，品牌从网红到长红需要经历三阶段，即爆品-品类-品牌。

前七年，芙清已经在各个渠道分别打造了核心爆品，2021 年芙清开始从爆品向品类跨越，深化“祛痘”的品牌定位。

我认为，当一个品牌切的赛道越垂直和细分，它所提供的解决方案就更具针对性，框定在某个特定人群的特定需求，而无法满足泛人群的需求。我之前问过许多细分赛道的头部品牌：你会不会害怕赛道太窄，导致发展天花板低？他们的回答大同小异——前期从小切口进入大市场，后期做品类延展。

芙清的创始团队在品牌建设初期也是类似的想法，前期从祛痘切入功效护肤赛道，未来做大后还可以做抗老、舒敏、或是酸类产品等多个细分领域。而且单个品牌主攻一个领域，切不同的人群，也更能体现品牌的专业性。因此，除芙清之外，他们还建立了多个子品牌矩阵。

但随着对“祛痘”领域的了解加深，团队发现“祛痘”这个赛道并不小。

《2019 年版中国痤疮治疗指南》显示，中国人群截面统计痤疮发病率为 8.1%，研究发现超过 95%的中国人会有不同程度痤疮发生。《中国祛痘市场消费白皮书》调查显示，超 7 成消费者会选择通过护肤品祛痘，并且大部分人也愿意为祛痘支付较高的费用。——这意味着，中国潜在的痤疮人群可能有 1 亿多人，消费潜力巨大。

一方面，功效性护肤品，大家习惯性地会将其归入美妆个护领域，但芙清主攻的“祛痘”其实是皮肤问题，和普通美妆个护的消费逻辑不一样。美妆是让自己的状态更好，祛痘是核心是“缓解皮肤问题”，消费动机更直接、强烈。比如，芙清客服经常收到的问题是：“买多少盒（产品）我的痘痘可以好？”

另一方面，痘痘成因复杂，可能由作息、饮食、生理周期等多重因素引起。芙清做了 7 年的祛痘产品研发，发现围绕不同的致痘因素，还有许多方向值得深入研究，功效性护肤品只能解决其中一部分问题。而巩军华认为，一个真正专业的品牌，是能够帮助用户解决各个阶段的问题。祛痘还有巨大的、往行业上下游延展的空间。

创始人认为，芙清初期就是一个动能品牌，靠丰富的院线渠道、电商渠道，能不断地触达消费人群，仅卖货的话问题不大。但是当团队对品牌的理解逐渐加深，慢慢学着去做品牌营销时，他们发现，比卖货更重要的是，怎么样让大家对你产生印象，知道你这个品牌背后有什么可信赖的东西？

为了在消费者心中建立“祛痘专家”心智，芙清从产品、营销和用户体验三方面入手。

首先是离用户最近、感知最明显的用户体验。芙清的客服团队在内部又被称为“用户服务团队”，他们扮演着类似“皮肤咨询师”的角色，帮助用户明确自身护肤需求。

其次是离品牌用户稍远，但能触达更多潜在消费者群体的品牌营销。从品牌客服日常收到的咨询中可得知，尽管大众对痘痘的认知逐渐升温，但大部分人仍一知半解，甚至会因为不够重视导致皮肤问题愈发严重。

授人以鱼不如授人以渔。为了让用户了解专业、正确的痤疮基础知识，芙清 2021 年携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会打造「痤疮科普 100 问」白皮书，并按照专业学术版、大众科普版两个方向进行内容筹备。

「痤疮科普 100 问」白皮书是芙清为公益科普传播埋下的一条长线。为了让原本枯燥乏味的专业内容“趣味化”，芙清将「痤疮科普 100 问」白皮书玩出了各种花样。针对白皮书内的一些有趣的问题，如“都成年了，怎么还长青春痘？”“晒太阳能杀菌，痘痘好得更快？”“耳朵长痘还能影响听力？”，以易懂的漫画形式呈现，在科普痘痘知识的同时，挖掘更多潜在用户。

今年 9 月 19 日推出的白皮书 TVC，则是将白皮书内容主题概念化，通过品牌创始人和知名皮肤学专家共同出镜，深化「痤疮科普 100 问」白皮书知识 IP 影响力，同时，专家们还录制了专家问答的 QA 视频，树立品牌在消费者心中的可信度与专业性。同日，#关于痘痘的 100 个热知识#话题也登上了微博热搜，获得了 1.2 亿浏览量，TVC 视频播放量累计 160w+，助力内容影响力破圈。

合作各大平台的护肤垂类达人，进行碎片化植入也是品牌营销的必备手段。据果集数据，芙清在双微、小红书、抖音、B站平台都有布局，其中又以微博、小红书、抖音为重心。投放的内容形式则是以使用测评为主，展示产品和上脸使用感受，吸引消费者注意的同时打消疑虑。去年双 11，骆王宇更凭借一条调理痘肌减少反复长痘的视频，植入芙清祛痘精华，为品牌带来高度曝光与转化。在给部分达人寄送产品测评时，芙清也会寄出白皮书为达人内容提供专业支持。

最后是看似离大众最远，实际与品牌用户息息相关的产品研发。芙清创始团队都有医学背景，因此在进行产品研发时，团队还会从靶点、复合配方等多个角度思考，效果又比单一功效的产品更具竞争力。

巩军华表示，一款功效产品能在医院、药店渠道销售，也说明了医生基于他的专业知识认可了该产品，并且，这些渠道对产品的筛选是很严格的，一定程度上也反映了产品的安全性和有效性。

由近到远，从浅入深，团队以这样的方式，润物细无声地夯实“有痘痘，用芙清”的品牌定位。

03

做渠道与做品牌的核心差异是“以人为本”

和芙清创始人聊完后，发现很有趣的一点，在做 To B 业务时，芙清选择从最难的医院渠道做起，是典型的通过“高势能点降维打击低势能渠道”的打法，而在做 To C 品牌时，芙清走的又是“渠道动能带动品牌势能”的路线。

这其实也回答了很多企业经常问我的一个问题：“我究竟要做动能品牌，还是势能品牌？”——动能和势能其实是相辅相成，携手共进的。

选择这条路径的品牌，需要有足够的耐心。虽然在外人看来会显得比较笨拙，好像做什么都比别人慢了一步，但是他该抓住的红利都抓住了，而量变引起质变，一旦累积到一定程度，就能迅速爆发。

我认为芙清的成长史，可以为中国很多 To B 想要转型做 To C 市场的品牌提供思路。

——从做渠道到做品牌，最关键是找到团队的核心能力，聚焦核心人群和核心市场，再把整体思维，从渠道端转到用户端。而 To B 业务逻辑和 To C 业务逻辑的核心区别，就在于品牌是否是真正的以用户为中心。

在对谈的结尾，创始人巩军华和品牌主理人侯破破和我分享了 1 个小故事。

去年芙清发起了一项用户打卡领奖活动，限定完成打卡的前 400 名用户获得免费正装产品奖励。这项活动只在品牌自有渠道进行了发布，但参与用户人数远超想象。这本是一件好事。但是许多用户在参与活动时没有注意到有数量限制，这也导致结果公布后部分用户感到疑惑。

而这些反馈很快在品牌用户圈内引起了小波动。在关注到这一情况后，芙清选择给所有按规则完成打卡的用户派送正装产品，并表示在处理同类事件时，把“以用户为中心”作为主要原则。

后期团队复盘时，侯破破认为，如果最开始团队就将“以用户为中心”原则由上到下贯彻到位，那么基础员工也能拥有处理舆情的相应权限和能力——当第一个投诉用户出现的时候，就能迅速做出对应决策，解决用户疑虑。

我从去年开始一直在提“做品牌需要以人为本”。之前侧重更多是品牌应该如何对待消费者。而今年，我想在“以人为本”上再添加一个前提，做品牌以人为本，不仅仅是如何对待用户，更是如何对待自己的团队，因为创始人的做事方式会映射到品牌的方方面面，无论是一线人员的对外表达，还是品牌私域的运营模式。

比如，有许多品牌做私域是为了做第二增长曲线，更短链路进行成交和复购。但芙清却告诉我，他们做私域不为收割，而是以服务为主，以用户洞察为主。

所以我常说，品牌是否真的”以人为本“，不要看他说了什么，而是做了什么。

最后总结一下芙清的品牌化进程的 3 个关键转折点：

• 经营模式的转变：以前做 To B 生意，渠道越多越好越大越好，讲究大渗透大分销，会让渡很多权利；现在做品牌需要做减法和克制，品牌掌握更多的主动权。
• 行业认知的转变：以前觉得祛痘赛道有点窄，给未来规划了很多方向，建立了品牌矩阵；但现在认为“祛痘”是一个市场潜力很大的赛道，决定聚焦一个点，往行业上下游延伸，还能做很久、做很多。
• 底层逻辑的转变：做 To B 渠道是看不见的人，而零售市场最重要的就是人。芙清在做品牌时，贯彻“以人为本”思路，不只这样对待客户，还有自己的员工。

我深信，品牌发展的道路上，培养一批能够支撑起业务、懂品牌精神与使命的团队，是立根之本；而保持冷静，聚焦自己擅长的事，好好做产品，稳扎稳打做好渠道，是长久之道。

作者｜冰清

编辑｜刀姐doris