王一博代言联想品牌创意TVC《奔赴》

关于代言人营销，一直以来都有争论，到底是应该以流量为导向，还是以品牌价值为导向？

这看起来像是个两难选题，但事实上，只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能在获得流量价值的同时，也能为品牌形象增值，累积品牌资产。在今年扎推官宣的各类代言中，有个品牌正好做了个好示范。

前段时间，联想携手代言人王一博推出了成长型短片《奔赴》，将王一博人生中热爱的三件事为灵感，讲述了三段抵达不平凡的自我的故事，让品牌与代言人王一博“生而向上，敢想敢搏”的人生态度深度融合，从而更为深度对话年轻消费者，也为整个行业开启一条“达成代言营销品效”目标的新道路。

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推出成长型TVC

将代言人态度内化为品牌性格

对于品牌来说，代言人是广告宣传的符号化、人格化，品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。尤其是对于那些大众知名度极高的国民品牌，不需要借助代言人去提升品牌认知度，而是让不易被感知的、抽象的品牌性格特质借代言人有效传达给大众。

这就要求品牌与代言人的关系应该是“你中有我，我中有你”的内在共生连接。此次联想与王一博联手打造的《奔赴》正是如此，实现了抽象价值观与具象代言人的完美共生。

短片围绕王一博歌手、赛车手、演员三个不同的身份，讲述了他付出的不为人知的努力，同时也记录下，不同状态、不同阶段时他的不断成长。

无论是奔赴灵感时以更酷的方式，不给自己设限，更享受本色的惊喜；还是奔赴热爱时候防守突破记录，不为战胜别人只为战胜自己的心态；或者是奔赴未知中，喜欢未知以及想要塑造不一样的自我的真实...这些都是王一博真实的生活、工作状态，也是联想要给用户传递的价值观——实力奔赴，敢想敢搏。

乔布斯曾称赞耐克的广告之所以伟大，是因为品牌从不讲它们的产品，只是去赞颂伟大的运动员，但这反而说明了耐克是谁，传达了耐克代表的价值。

在老罗看来，联想的这支短片有异曲同工之妙，通过“热爱奔赴”这一连接点，将代言人角色内化为品牌性格，试图打通价值观抽象的“弱感知”与王一博在大众层面具象的“强感知”。这是一种基于高契合度的大众自然认知关联，让品牌顺理成章的将抽象的品牌个性具体化，完成向大众的品牌价值传递。

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与“用户共创”强化品牌共识

引爆全网影响力

营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程，而品牌选择代言人，也不是终点，而是新的起点和入口。一旦将流量转化置于品牌共识建立的前列，不仅代言效果是短暂的，往重了说，没有价值共识的品牌代言也是没有意义的。

因此，在传播阶段形成品牌与代言人之间的深度绑定，从饭圈到泛人群建立价值共识，这样的代言关系才是长久且稳定的。事实上，联想也的确颠覆传统“品牌向”打法，与粉丝“共创”创新宣发形式，在大众心智中进一步强化了品牌价值共识。

 1、卡点官宣，精准洞察饭圈文化 

此次《奔赴》短片上线的时间可谓是暗藏玄机，9:15、1:01和10:18三个时间点分别对应王一博出道日、签约车队和获得金鹰奖三个重要人生节点，这不仅是对代言人的尊重与欣赏，更是品牌对饭圈文化和粉丝心理的精准拿捏。

这一创意的宣发形式自然增加了粉丝对品牌的好感度，让粉丝们直呼：“太贴心了，这才是和代言人双向奔赴的品牌爸爸”。联想率先在内容上绑定王一博与联想共同奔赴热爱的价值输出，迈出了品牌价值共识的第一步。

 2、话题互动，激发用户参与热情 

随着王一博成长短片的上线，联想也顺势发布了王一博奔赴热爱#的话题互动，引导网友们在话题之下表达自己对王一博的喜爱以及分享自己奔赴热爱的一些经历，这样主动分享传播的方式，也让联想不仅仅只是通过王一博对热爱的奔赴赋能，还可以将粉丝的经历和情感赋予到品牌身上，实现更为深度的价值提升。

随着王一博粉丝团，以及网友们纷纷加入这场互动传播中，不仅让相关话题冲上热搜高位，而且还从粉丝圈到泛人群，创造了破圈期待，打开了品牌共识的广度。

 3、粉丝共创，引爆活动传播声量 

值得一提的是，在《奔赴》正片上线之前，三重奔赴独立成篇，联想首创了“由粉丝投票热度决定广告片释出顺序”的共创玩法，既保证了营销的有效参与性，又能兼顾营销内容在粉丝圈可玩性。

以“共创”的形式集中引爆活动声量，让联想在消费者注意力极端碎片化的传播环境下，依旧收获了高关注度和强影响力，配合王一博的国民度，这波“实力奔赴，敢想敢搏”的价值塑造才算真正地广而告之。

从品牌营销的视角来看，这种方式不是代言人站在高高在上的视角单向的“硬给”，而是站在与大众平视的视角，通过和品牌双向的内容“共创”与大众达成共情。过程中，王一博成为一个“桥梁”，搭建起大众群体与联想之间一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与现实价值的品牌共识。

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与代言人“共生”

实现双向价值“增量”

在传统意义上品牌与代言人的关系中，双方彼此都在借势，本质上是对双方价值的消耗。所以，品牌与代言人的“最优解”自然是双向的价值增值。即不是传统意义上品牌对代言人价值的消耗，而是双方的共同成长，即“共生”。

联想与王一博的合作，便开启了品牌代言的螺旋时代——共同成长，深度契合，互相伴随向上。

对于王一博而言，能用自身的影响力给在不同人生赛道上全力以赴的每个人鼓舞，这既是对自我价值的放大，也是对自我继续突破、成长的勉励。虽然被冠以联想代言人的头衔，但在角色的扮演上他早已超脱了单纯意义上“代言人”的角色范畴，而是以一个参与者、陪伴者的角色将联想在科技领域的成就与奉献外化为大众认可的极具鼓舞意味的精神与力量，被更多人看见并产生认同。

对于联想而言，这是与王一博合作的第二年，除了流量狂欢外，联想还通过代言人身上热爱、拼搏的精神赋能和闪光点的高度关联，形成代言人与品牌发声难分你我，深度契合的结果。同时解决了多产品导致品牌形象模糊问题，聚焦传递一个“潮流、个性、活力”的年轻化形象，也夯实了“实力奔赴，敢想敢搏”的品牌价值观。

总而言之，联想与王一博合作的《奔赴》重新定义了品牌与代言人的共生关系。借代言人塑造品牌共识，带来双向增量，也获得了比收割型代言更长远的品牌价值。也期待两者会在未来的合作中碰撞出更多精彩非凡的火花~

作者：老罗