张小泉品牌危机公关事件案例分析

事件综述：

2022年7月初，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引发网友围观。

7月15日，张小泉官方回应此事。但有三个问题：

1、抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点： 一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

随后，张小泉总经理夏乾良一段“消费者教育”的采访视频在短视频平台广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。

你作为400年的老字号，自己的刀不仅不能拍蒜，还指责消费者切菜用错了刀，还崇洋媚外地说“米其林厨师”怎么做，网友彻底炸锅了。

2022年7月18日晚，夏乾良在其个人微博视频号发布回应称：“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

大叔点评：

1、张小泉的危机有一个特点，回应虽然有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的。

但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了新一波舆情的“制造者”。

2、这对公关来说，是一个新挑战，即：短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。3、当时有人提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，大叔认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。