认养一头牛的用户运营体系拆解
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誊冰砚 这家伙很懒，还没有设置简介...
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一、产品基本情况介绍
1、品牌介绍
奶牛养得好，牛奶才会好。「认养一头牛」创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场，并于2016年10月在杭州正式创立认养一头牛」这一新锐乳业品牌。
公司以“只为一杯好牛奶”为使命，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。
认养一头牛已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。
以前我在4A学到的一个东西【品牌需要会讲故事】，「认养一头牛」的品牌故事讲得非常好，从创始人到香港为孩子买牛奶，到希望为中国老百姓做一杯喝得起的放心好牛奶，创始人如何从种草开始，到开发一条从源头开始的完整产业链。“给奶牛听音乐”，“每头牛的伙食费大约80元”等“养牛方法论”，「认养一头牛」在传递他们真的在认真为用户养牛。
2、融资情况
去年12月，「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。2021年认养一头牛营收预计超过20亿元。
创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。
2019年实现整体销售额突破5亿元；2020年天猫618开启第一个小时，认养一头牛整体成交同比增速超600%；2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺，位列旗舰店销售额TOP1。
2022年认养一头牛IPO计划募集资金18.51亿元。按发行股份数量测算，公司在IPO后的市值将达到185亿元。目前其累计购买用户超1900万，会员数超1600万。
二、产品业务逻辑梳理
1、产品的核心价值
用品牌大理想分析「认养一头牛」
1）主要客群
认养一头牛女性用户占比80%，70%的会员年龄段在25岁～39岁之间，三线以上城市用户占比70%，家有老幼占比80%了。简单总结为一二三线城市的25～39岁新中产精致妈妈。
2）渠道选择
2018年至2021年，常温牛奶的线上购买规模年复合增长率达28%。认养一头牛的崛起，恰恰也是老牌乳企早期尚未特别重视、但又在崛起中的线上渠道。据不完全统计，目前乳制品总体线上渠道占比约为10%，线上化率仍有显著提升空间。
认养一头牛早期通过自媒体、内容电商逐步崛起，自2018年以来陆续进入天猫、京东等平台电商，并发力抖音、快手等短视频内容渠道，以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。截至目前，线上线下渠道占比大致为3:1。
3）竞品分析
看到一句评价【认养一头牛是虎口夺食】，抢占线上渠道及营销为认养一头牛带来夺食机遇。
2016年，认养一头牛品牌正式建立。当时，中国整个乳制品市场规模大概3000亿，蒙牛和伊利占据八分市场，主要在线下渠道销售，到2020年，已经达到85.7%。
2021年年底，我国常温白奶零售总规模1092.4亿元的数据计算，认养一头牛已经能在大盘子里分到1.3%的份额。这一数字还将增长，2021年，认养一头牛纯奶营收增速是52.62%，相比之下，伊利的液体乳业绩增速只有11.54%，蒙牛是12.9%，
蒙牛和伊利两大巨头的成长之路大致如下：
蒙牛首先通过大经销商模式快速做大市场，在经营逐步扩大的同时于2016年末开启深化改革，在常温、低温、奶粉和冷饮四大类别同时发力。
伊利则采用深度分销模式，借助2007年的“万村千乡”活动强化乡镇级别的终端渗透。为应对蒙牛的崛起，2018年起伊利开始加大终端促销和广告投放，营收持续扩大。
在伊利、蒙牛高速增长的传统乳企时代，两大乳企都投入大量资金用于分销渠道建设，从2012年开始，越来越多的伊利直属销售人员进入终端，让伊利的销售模式向着精细化方向挺进。而认养一头牛同期销售费用中仅有0.59亿元用于销售人员薪酬，占比约为12.2%，4.14亿元用于广告营销，占比高达85.7%。认养一头牛招股书显示，高额营销费用主要用于电商平台的营销推广，其中天猫渠道是大头，品牌21.98%的营收依赖淘宝、天猫渠道销售。
三、拆解用户增长的套路
1）用户增长的北极星指标
认养一头牛会员注册数【哞星人会员】
只要成为会员，就可以通过云认养、联名认养或实名认养的方式，实现公司的核心宣传点“认养一头牛”。
其中，用户可以通过小程序与牛进行养成系的云互动，也可以购买季卡、半年卡或年卡来获取认养权，获得定期送货上门的会员服务。而在实名认养中，最高等级的会员甚至可以给奶牛取名字，并定期收到奶牛的生长数据。
2）引流渠道
渠道策略：线上全渠道铺开，微信/天猫/京东/支付宝作为主要会员沉淀平台
线上渠道：
SEM搜索
微信（朋友圈广告、视频号）、小红书（2.9w）、微博（26.1w）、抖音（274.7w）、快手（105.1w）
天猫（1267.8w）、京东（204.9w）、拼多多（12.6w）、支付宝
KOL投放
线下渠道：
电梯广告
跨界引流：
多个IP联名（喜茶、敦煌、奥利奥...）
重点渠道选择
微信：公众号+小程序+社区+企业微信+视频号+直播+朋友圈广告，打造了一个微信体系非常完美的闭环。
特殊渠道：
支付宝：在我印象中似乎没有很多品牌会选择在支付宝搭建自己的商城和会员体系。我觉得放在支付宝做很大的原因是绿色是认养一头牛的一个卖点，扫描包装上的二维码可以获得蚂蚁森林能量，打造绿色牧场概念。
抓手
内容：
1.央视背书，直播奶牛生活
2.创始人温情故事
3.认养一头牛云牧场
钩子
1.新人礼包(100元神券、小牛书包/帆布袋、100积分)
2.9.9秒杀酸奶
3.领取专属生日礼
转化
在用户体验过程当中，我认为有以下可以改善的地方：
小程序过多，旗舰店、会员、小游戏都是独立小程序，在小程序之间跳转需要多次注册会员，会出现多个会员名字、无法绑定的情况。
关于渠道拉新的思考
认养一头牛作为一个营销驱动的品牌，能够针对目标消费群体铺开线上全渠道，利用一个“养牛的故事”，和用户一起云养牛，在蒙牛、伊利两大寡头中寻求新的机遇。
值得学习的点：
1.讲好故事，立好人设；
2.渠道抢跑，全局视野；
3.用户思维，用内容打动用户。
四、拆解【认养一头牛】用户裂变
1）北极星指标
认养一头牛会员注册数【哞星人会员】。
只要成为会员，就可以通过云认养、联名认养或实名认养的方式，实现公司的核心宣传点“认养一头牛”。
通过游戏营销达成的数据：
裂变类型：
游戏裂变（固定任务宝）- 游戏小程序承载
用户在“云牧场”游戏内邀请好友注册会员，每邀请1人，可获得30牛奶奖励
牛奶可用于兑换优惠券及周边。
内容：快来和我一起认养一头牛，享0元喝牛奶~
钩子：0元喝牛奶
成本：几乎0成本，1个新用户=30牛奶=0.15元
优点：能与好友一起加入到养牛的乐趣中，具备社交属性
思考：对于分享者来说：30牛奶的奖励太少（2000牛奶才能兑换10元优惠券）
邀请好友入会（固定任务宝）- 会员小程序承载
每邀请1人加入会员获得50积分，被邀请人获得20积分。
文案：邀请入会得好礼
钩子：好礼？没有在文案写明能获得20积分。
成本：1个新用户=70积分=0.84元
思考：
1.入口太深，在会员任务中才能找到
2.无吸引力，能兑换的都是零食、口罩等其他品牌礼品。猜测认养一头牛把游戏小程序当作主要的运营平台，能够实际产生交易的。
分佣裂变
为了实现用户自发裂变，认养一头牛还推出了分佣玩法。鼓励用户发展自己的关系链，将商品推广出去并达成成交后，能获得最高15%的提成，靠这一招，认养一头牛实现了大量的用户裂变。以利益驱动，让消费者拉新卖货，达到平台与分销商共赢的局面。
有种自己养牛，自己卖牛奶，自己赚钱的感觉，很有意思。
如何让增长的用户留下来：
三重好礼
用户进入到小程序之后，可以领取三重好礼，购物满99元加赠专属礼品，包括加赠品牌周边、新人优惠券以及周期购优惠券，实现用户的第一笔转化。
生日礼
会员生日礼：会员生日月会根据会员等级发放礼物，最高可获得【生日礼盒+特定商品买一送一+888积分】
品牌生日礼，结合品牌周年庆活动【哞星人生日趴】
积分秒杀生日公仔
领取会员生日礼
填问卷抽公仔
借鉴与优化
认养一头牛基于微信平台，将裂变用户沉淀到微信小程序，小程序作为私域的订单承接点。
因考虑游戏小程序&会员小程序不同平台特性，设计了两套裂变活动。
认养一头牛的底层逻辑就是以积分来吸引用户完成任务，让用户为了能够兑换奖励奖励而愿意主动邀请好友注册会员。
借鉴：
1.不同平台对应不同裂变活动
2.游戏小程序：好玩又能0元喝牛奶，内容和钩子都非常吸引人
优化：会员小程序的裂变活动可以在分享文案及积分商城兑换的礼物两方面优化，积分奖励太少的话反而会让人失去分享的欲望。
五、拆解【认养一头牛】激励体系
1、认养一头牛的积分体系运营目标
认养一头牛有两套积分体系，游戏小程序&会员小程序各有一套。
但两套积分体系的目标都是一致的：用户下单。两个小程序都会引导用户跳转至商城小程序下单。
会员小程序：每消费1元获得1积分，积分可用于兑换积分商城商品；
游戏小程序：完成任务获得牛奶，牛奶可用于兑换优惠券及周边。并且不同等级的会员能兑换的礼品是不同的，养牛新人只能兑换优惠券，再往上不同等级能兑换的礼品也价值越来越高，最高级养牛合伙人可以兑换一提牛奶/一罐奶粉。
积分体系的内在驱动力拆解
认养一头牛从品牌名就开始给用户种草，你可以认养一头属于你自己的一头牛。
认养一头牛的方式有三种【云认养】【联名认养】【实名认养】
【云认养】通过小游戏体验饲养一头奶牛的乐趣，牧场动态会实时推送给用户，保持品牌可见
【联名认养】用认养卡把预定牛奶搬到线上，让消费者购买更便利，促进销量
【实名认养】鼓励消费者提前预定一年牛奶，成为养牛合伙人，打造百万家庭认养计划
游戏小程序
让用户【拥有】一头牛是对用户的驱动力，用户通过云养或者花钱认养的方式，获得作为主人的心理满足，实现转化。
会员小程序
收集/兑换积分，让用户从虚拟货币到拥有实物礼品。最后还能成为【养牛合伙人】，达到云养牛的人生巅峰。
2、和运营目标相关的关键动作梳理和拆解
游戏小程序(积分名：牛奶)
行为拆解1：做任务
关键动作：
浏览热销好货、浏览店铺首页、购物返牛奶：这三个小任务都会引导用户前往商城，实现转化的目标。完成任务可获得牛奶（其他游戏小任务仅可获得金币，用于升级游戏建筑）
行为定价
按照2000牛奶可以兑换10元优惠券计算，1牛奶=0.005元
浏览热销好货：0.015元
浏览店铺首页：0.015元
购物返牛奶：4元
行为拆解2：分享好友
每邀请1个好友，可获得30牛奶奖励=0.015元
会员小程序（100积分=1元）
行为拆解1：签到
签到可得1积分
行为拆解2：社区分享
发帖：社区发布内容可获得15积分，每月30日评选最佳文章额外送出500积分。
收藏：1分/1次/1天
评论：2分/1次/1天
点赞：1分/2次/1天
行为拆解3：社媒分享
小红书/抖音/微博/朋友圈发布品牌内容，点赞超过10个，审核后抽奖，最低可获得20积分，最高可获得年卡
行为拆解4：新手任务
完善信息：20积分
填写问卷：50积分
积分实现转化的方式：
周三会员积分兑换券，周五积分抽免单，会员日半价
金币体系的获取和消耗规则
【游戏小程序】牛奶获取规则
1.认养各种奶牛均会获得牛奶
2.完成每日任务可以额外获得牛奶
【游戏小程序】牛奶消耗规则
1.在产房中认养奶牛后，奶牛经过食堂、浴室、牛舍的培育后会到挤奶大厅产出牛奶
2.拥有足够的牛奶后，可在礼品中心填写订单兑换礼品
3.兑换成功7个工作日内包邮寄送
4.会员等级的提升可以增加礼品兑换的次数
【游戏小程序】牛奶有效期
无有效期
【会员小程序】积分获取规则
消费+互动获取积分
各个店铺必须成功绑卡之后，订单交易成功才可以获得积分。加入会员之前交易成功的 订单不计入积分。消费订单获得积分为每消费 1 元获得等于 1 积分。参与互动也可获得积分。
【会员小程序】积分消耗规则
积分可参与店铺会员积分使用活动，如积分兑店铺券、积分加钱购、积分兑换商品等。
积分一旦使用系统立即扣除，不予退回。
【会员小程序】积分有效期
积分自获取之日起，滚动 180 天内有效，180 天后失效。
为什么设定半年，我猜测和牛奶的保质期有关，认养一头牛的产品保质期都是180天，当积分快过期的时候说明用户购买的牛奶快过期/已经喝完，提醒用户复购。
金币体系可复用点思考
1、金币体系的底层逻辑思考
游戏思维运营用户，设置简单易上手的游戏环节，通过游戏任务吸引用户跳转商城实现转化。现在云养娃云养猫都还是很火，从云养牛养到真的能去牧场看牛，给牛命名，也有升级打怪内味了~这种思路比较适合价格低，复购率高的产品。
2、如何利用金币体系撬动更大的流量
从私域分享到公域再换取私域的流量：在认养一头牛的积分体系中，分享任务占了很大的比重，并且不仅仅只是社区内的分享，还把分享任务从私域的范围扩大到其他的社交媒体平台，还有一个点赞门槛才能获取积分。
这个玩法我也尝试玩过，在大促期间会发起全平台的开箱活动，邀请私域的用户主动参与开箱活动，发布图片到社交媒体平台，增加品牌声量，同时用户需要分享带微信二维码的图片，再把社媒的人引流到私域。
3、如果是你的产品，你会如何做金币体系
对于我们品牌来说，价格高复购率低，用户购买前需要非常长的思考时间，用户心理是薅到羊毛，我可能会这样设计：
做任务→领积分→半价买产品
购买之后打卡→积分返现金
4、从金币体系中，学会了什么？
确定金币体系的运营目标非常重要
从人的心理出发设计活动
六、拆解【认养一头牛】成长体系
成长体系
除了会员小程序的权益之外，游戏小程序也有会员权益的体现
在游戏小程序内能兑换礼品的次数是随着会员成长而增加的
成本估算
生牛乳的采购单价4.76元/千克
认养一头牛牛奶标价约21元/千克
尊享入会礼：满99元赠送周边/满109-10/满399-30/满1329-60
会员日：3999积分秒杀帆布袋
升级礼：（没有找到）
生日礼：生日五折兑换帆布袋/养牛新人100-10元+88积分/养牛红人100-20+188积分/养牛达人100-25+588积分/养牛合伙人50元娟珊奶券+888积分+娟珊奶买一送一+生日惊喜公仔/蛋糕优惠券
积分兑礼：积分商城
周三抢：会员积分兑换券满199-100（近60天购买用户可参与）/满199-15
以下成本不包含概率活动（周三抢，新品申请试用，有机会线下活动&牧场游）且没有计算会员多次购买的成本，仅猜测
养牛新人
当用户消费0元，会员成本为0
养牛红人（消费1-165元）
消费1-99元：赠送周边（卡通书包+杯子）+生日88积分，【认养一头牛】最低消费9.9元，预计成本不超过9.9 消费100-165：周边9.9+20元优惠券+188积分≈30元
养牛达人（消费167-565元）
消费167-200元：周边9.9+25元优惠券+588积分≈35.4元
消费200-565元：周边9.9+30元优惠券+588积分+≈40.4元
养牛合伙人（消费566以上）
50元娟珊奶券+888积分+娟珊奶买一送一≈200元
成长体系的底层逻辑
认养一头牛的逻辑是，消费越多，等级越高，权益越多，利用不同等级提供的消费券不断吸引用户复购。
成长体系的时效性
认养一头牛的成长体系是统计近一年的消费总额，在一年中没有消费会降一级。
设置一年时效性可能是考虑购买的年卡的用户。
成长体系感知拆解
用户在哪能感知到成长体系
游戏小程序&会员小程序内
会用不同颜色区分不同等级的会员
用气泡提醒用户，提升等级能够领取权益
电商平台的会员体系是与小程序打通的，因此在电商平台也可以感知到成长体系
是否在产品的主流程中有所体现
用户注册会员领取新人入会3重好礼的时候，会提示用户有更多的权益可以领取，包括生日礼遇，免费牧场游等。
升级/降级的感知
主要使用颜色来区分不同会员，以及不同级别权益增减上让用户感知到会员的尊贵感
成长体系可复用点思考
什么样的产品适合成长体系
几乎所有的品牌都会有会员体系，但不是所有的品牌都会做成长体系。
高复购率的产品更适合做成长体系，会分非常多的级别，品牌可以利用会员体系的升降级来不断吸引用户复购复购&复购。比如饮品、美妆...
低复购率的产品也会做会员，但不会有非常明显的分级，比如3c、汽车...这类品牌会更加注重用户的售后体验，甚至把会员变成一个小圈子，让会员更加有尊贵感和归属感（车友会）
举个例子：戴森的会员有两个级别：戴森会员（没有购买）&戴森会员（ 注册了产品）
注册了产品的会员会比普通会员多出了以旧换新和300元复购礼券
七、拆解【认养一头牛】变现
变现方式
市场背景
【认养一头牛】的商业变现模式很大程度取决于，它需要在寡头乳企中找到一条新的变现道路。当产品趋同的情况下，渠道策略与营销策略成为认养一头牛的突破点。
产品对比分析：
想要在强势巨头占领的市场中分一杯羹并非易事，但也不是全无机会。近年来，随着普通常温白奶的渗透率逐渐到顶，头部乳企开始致力于推进产品的结构化升级。从常温乳制品来看，不管是普通常温白奶还是高端白奶，认养一头牛的产品并没有优势。
普通白奶-认养一头牛全脂纯牛奶
相似的定价认养一头牛纯牛奶容量最少，也即产品更贵，蛋白质含量也不如伊利和蒙牛。
此外，认养一头牛牧场产品标准为微生物检测值<2万CFU/ml、体细胞数均值<20万个/ml；而君乐宝产品微生物的检测值也<2万CFU/ml，体细胞数均值<10万个/ml；现代牧业原奶微生物的检测值更是<1万CFU/ml，体细胞数均值<15万个/ml
高级白奶-娟珊奶
「珍稀奶源」、「奶中黄金」、「牛奶界LV」，比起普通奶牛年产8-10吨奶量，一头纯种娟姗牛每年只能产出3.5吨左右，因此奶源十分珍稀。
娟姗奶本身属于高端产品，营养价值都相差不大，认养一头牛的各项营养成分表现都还可以，蛋白质略低于同类产品。
认养一头牛不属于巴氏杀菌乳，行业内称这种奶为高温杀菌乳。市面上大多数的高温杀菌乳保质期为15天，但认养一头牛的保质期有些过长，延长保质期也就是延长销售周期，产品可以运往全国各地。但保质期过长，新鲜度也就随之降低了，产品不够新鲜。
认养一头牛的克单价在6款娟姗鲜奶中排名第四，虽然在同类产品中不算贵，但是一瓶将近9元的价格真不便宜。而且认养一头牛的蛋白质含量在娟姗奶中算是比较低的，所以卖到这个价格，性价比很低。
综上，【认养一头牛】产品的性价比并不高。性价比不高的新品牌如何找到自己产品变现的道路？
变现渠道
错位竞争
目前乳制品总体线上渠道占比约为10%，线上化率仍有显著提升空间。当蒙牛和伊利两大巨头还在投入资金建立分销渠道时，【认养一头牛】抓住了传统奶业的线上空窗期，打出口号“买牛奶不如认养一头牛”，将消费者吸引至线上购买。
变现产品运营的拆解
提升客单价
降低新用户入门门槛：
“邀您0元喝奶”，9.9元购买牛奶品鉴装，确认收货后返10元无门槛优惠券，促成新用户第二次购买。
新人首购五折
满减策略：优惠券/2件60元，刺激用户凑单。
会员体系，购买升级，消费1元养牛红人，消费166养牛达人。
赠礼：锦鲤杯，购买积分兑换礼品；下单抽iPhone14
配套贴心服务：
私域：将会员用户拉到私域企微后，认养一头牛会进行一对一深度沟通。营养顾问根据用户购物记录、购买偏好、复购频次、购买时间间隔等，判断用户的购买习惯，在固定的时间提醒用户购买牛奶，并在用户生日、特定节日等时间，给予惊喜福利。
淘宝：会员专属客服
奶卡方式提高客单价：月卡、季卡、年卡
（但这是在亏本销售，季卡销售了19799张，认养年卡销售3877张，认养季卡的销售额为4423739元，认养年卡的销售额为3597081元，根据其成本核算，每张认养季卡亏损金额5.29元，每张认养年卡亏损金额65.36元）
提升转化率
产品类
完善产品内容
前面提到认养一头牛布局了普通白奶、高端白奶、酸奶还有奶卡，认养一头牛目前已经进军肉牛业务，正式官宣旗下肉牛品牌「以牛为本」，对外宣称“保证0使用瘦肉精、0使用防腐剂、0使用亚硝酸盐、不额外添加激素”，立志成为中国第一安全牛肉品牌。
认养一头牛着重强调了未来的发展方向：基于牧场管理经验及供应链优势，公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。
2）优化转化漏斗
在线上渠道布局上，能感受到认养一头牛都尽可能在单个平台内实现闭环。
电商平台：商城+小游戏+会员体系
微信：商城+企微+小游戏+会员
小红书：内容+商城
抖音：内容+商城+直播
快手：内容+商城
支付宝：商城+会员
缩短用户路径，达到“让用户在平台看到就能下单”的程度
运营类
1）信任背书
与国际权威检测机构SGS达成战略合作，牛奶蛋白质、微生物、体细胞等指标均远优于欧盟标准
认养一头牛6大牧场通过GAP一级认证
动物学专家认证
瑞典利乐包装、法国西德乐无菌灌装
专业实验室a2基因检测报告
3）其他运营策略
会在页面标注：新鲜日期11月10日产，打的是消费者想喝新鲜牛奶的心理。
提升复购率
利用会员体系的升降级来不断吸引用户复购
私域提醒用户复购
自动欢迎语：
😊 认养一头牛忠实老粉你好吖~
掐指一算，咱们奶卡已经使用完了是吧😝
💋所有奶卡【全网最低价】和【额外赠礼】已经为你准备好啦~
目前您计划续订下面哪款奶卡呢？
深度思考
认养一头牛能够在乳制品行业中杀出一条血路，虽然与蒙牛伊利在体量上还有较大的差距，但丝毫不影响他上升到年度体量行业第三，电商销量第一，不得不说资本力量的强大，把一个产品力不强性价比不高的品牌做到这种高度，一方面得益于他的商业模式，抢占线上渠道，另一方面得益于营销，整合会员体系，讲好品牌故事。
当然认养一头牛还是有缺点的:
1.从专利技术上看，它没有自己的发明专利，全靠机构背书；
2.缺少供应链加持，招股书显示，2019年公司的纯牛奶和酸奶自有产能为0，全部来自外协生产。2020年有少许的自有产能投入，但超过九成来自外协厂商。
3.虚假宣传：每天给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，喝280米的深井水，算下来每头牛一天的伙食费要80多元，根据招股书，认养一头牛产品的直接主要原材料为生牛乳，生牛乳的上游原材料则主要为豆粕和玉米等饲料。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元，如以公司“奶牛存栏量超过6万头”的数字估算，每头奶牛每天吃玉米、豆粕类饲料的伙食费不足10元。
4.质量不过关：据第三方平台黑猫投诉，认养一头涉及投诉百余条，其中包括“一头牛酸奶发霉”、“认养一头牛牛奶变质发臭”、“认养一头牛儿童奶保质期内变质”等内容
认养一头牛拟在此次上市募资款项中拿出5.2亿元用于品牌知名度的打造。据招股书，认养一头牛本次发行拟募集资金18.51亿元。其中，用于3年期的品牌建设营销推广项目为5.2亿元。
当营销费用还在不断增长的时候，认养一头牛研发费用分别为0元、61.39万元、687.13万元，占营业收入的比例为0%、0.04%、0.27%
可以看出认养一头牛并不打算投入资金提高他的产品力，而是靠营销打造网红品牌。但网红品牌始终是昙花一现，线上渠道的红利并不能让这个新兴品牌毫无后顾之忧。
我觉得以下几个方面可以改善认养一头牛的尴尬境地：
1.完善自身供应链，自家的牛奶产自自家的牧场，不让消费者产生“欺骗”的感觉；
2.投入研发，认养一头牛目前除了品牌力，打造产品壁垒，将产品力作为卖点；
参考蒙牛壁垒：
蒙牛在五大洲开展优质奶源与饲草料布局，构建全球供应链；
建立蒙牛研究院和多家跨国研究中心，与国内外高校、科研机构开展合作，探索领先的奶业技术；
通过收购澳洲贝拉米，与可口可乐合资推出“可牛了”等创新乳品。
八、拆解【认养一头牛】付费会员体系
付费会员的目标
2022之前
认养一头牛一开始的目标是：培养忠诚用户，用养牛合伙人的噱头吸引用户购买年卡，并且以分佣的形式扩大用户群体，实现营收。
在2022年之前认养一头牛的会员付费模式是：
想成为养牛人，必须购买297元至1188元的奶卡；
支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；
花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益
由于该模式采用了DTC品牌惯用的策略：分销+社交裂变，一度让市场争议为涉嫌“微商式传销”。于是在2021年，认养一头年放弃了分销模式。
目前认养一头牛的付费会员比较简单，以奶卡的形式出现。
核心功能&会员权益&定价
会员卡类型 权益 价格 单独购买价格 白金季卡 奶卡包含6提奶，每提12盒，可自由选择酸奶或纯奶 297 377.4 白金年卡 奶卡包含24提奶，每提12盒，可自由选择酸奶或纯奶 1188 1509.6 A2奶季卡 包含A2纯牛奶6提 388 405 A2奶年卡 包含A2纯牛奶24提 1488 1620 娟珊奶季卡 包含娟珊牛纯牛奶6提，每提10瓶 559 444 娟珊奶年卡 包含娟珊牛纯牛奶24提 2069 1776 【周期购 】冷藏娟珊牛乳月卡 包含冷藏娟珊牛乳8瓶✖️4期 309 319.68 【周期购 】冷藏娟珊牛乳季卡 包含冷藏娟珊牛乳8瓶✖️12期 799 959.04除了娟珊奶在折扣之后，单独买与购买奶卡的价格差不多，其他的奶卡都会有10-300+的优惠。
会员卡卖点：
周期订奶
日期新鲜：搭建专属奶卡提货仓库，快速配送，保证所提纯奶/酸奶，30天内新鲜直达
一线物流送货上门
专属营养师1对1服务
付费会员售卖与续费
形式
牛奶作为客单价低，使用频率高的产品，非常适合采购季卡+年卡的形式。
不采用月卡的形式的原因在于，认养一头牛的纯奶和酸奶是两箱打包一起买，够用户喝一个月，也就相当于月卡的形式。
付费奶卡的售卖场景
在官方商城页面能够很快速地找到购买奶卡的位置，尤其是小程序商城，首页banner主打奶卡卖点，有点击长期订奶的入口以及送奶卡的入口，在下方会出现已购买的奶卡。在官方公众号也有按钮订购奶卡。付费会员用户运营从用户旅程中给用户惊喜
用户购买奶卡的旅程如下：
线上购买奶卡➡️收到实体卡➡️自助开卡教程➡️自助开卡小程序➡️添加专属营养师
用户购买奶卡之后，会收到非常精致的实体卡，并且会说明开卡流程及用户的权益。取消了分佣活动之后，用户也可以购买奶卡赠送给朋友。
有专门的奶卡小程序，用户可以在小程序上续卡
专属营养师
强调老用户续订福利，通过1v1私域服务，引导用户复购
付费会员和会员成长体系
在认养一头牛的会员成长体系有提到，是按照用户付费的多少来升级会员的。
因此用户购买了奶卡之后，会直接升级至养牛达人/养牛合伙人，可以领取相对应的入会礼/升级礼/生日礼。所以对于用户来说，购买奶卡是划算的：
价格会比单独购买便宜，电商平台有优惠券补贴；
可以领取会员体系的福利；
复购奶卡还能领取续订福利。
以上就是Odile对于认养一头牛的拆解。
作者：Odile
