钱大妈的品牌营销案例策略分析

近年来，社区生鲜行业发展迅猛。尤其在疫情的背景下，用户线上买菜的消费习惯快速养成。

而在众多社区生鲜品牌中，成立于2012年的钱大妈，以“不卖隔夜肉”的理念脱颖而出，成为社区生鲜领域的“黑马”。

与传统生鲜对比，社区生鲜更重线上。多品种、高频次、客群稳定的特性也让各品牌更重视私域运营的效果。

早在2018年，钱大妈就开通微信小程序店铺，打开社交电商渠道，之后开始建立私域社群，不断吸纳会员。

目前，钱大妈已布局全国30多座城市，门店总数突破3300家，截止2022年8月，钱大妈社区团购流水首次突破亿元大关，线上会员数已突破1800万。

1、案例背景

2、流量矩阵拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

 

01 

案例背景

1、品牌简介

钱大妈于2012年4月在东莞开出第一家猪肉专卖店，首推不卖隔夜肉的经营理念，2013年尝试社区生鲜模式，并开出第一家标准社区门店，实现了全品类经营。

截至2022年3月，钱大妈已全国布局超30多座城市，门店总数近3300家，服务家庭超1000万。

2、市场规模

2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

3、用户规模

钱大妈的消费群体主要分为中老年群体、上班族群体以及学生党群体，其中以珠三角生活的消费者和一二线城市的居民为主。

02 

流量矩阵拆解

1、公众号

在公众号「钱大妈不卖隔夜肉」的菜单栏中的「扫码领优惠券」，系统会根据当前定位自动匹配附近线下门店二维码，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。

2、小程序

微信搜索小程序「钱大妈」，点击之后系统会根据当前定位匹配最近的线下门店。小程序主要作用为产品销售、会员体系、积分商城、储值赠礼等。

 

下面展示小程序的引流路径：

引流路径1：在首页，利用「周二优惠券」的福利吸引用户点击，点击后根据定位跳转到附近线下店铺，长按即可扫码添加对应门店店长企微。添加成功，企微自动发送社群二维码。

 

引流路径2：在商城个人中心，底部有循环banner图，点击「点击进入街坊群」，根据定位会跳转到附近线下店铺，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。

引流路径3：在商城个人中心底部有「社群福利」，点击后系统会根据定位跳转到附近线下店铺，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。

 

3、视频号

钱大妈在视频号有2个账号，「钱大妈不卖隔夜肉」和「钱大妈生鲜官方」，视频号账号主要内容是产品介绍、福利活动、会员推广以及美食分享等。

 

 

4、抖音

钱大妈在抖音的账号为「钱大妈生鲜」，有1.2万粉丝，账号主要是推广产品、品牌宣传等内容。

 

5、微博

钱大妈在微博有6.4万粉丝，账号内容主要以产品种草、节日祝福、有奖互动为主。

6、小红书

钱大妈在小红书粉丝数有4950，获赞与收藏1.3万。话题#钱大妈什么值得买 有4.8万浏览量，账号主要内容为产品介绍、品牌宣传等内容。

03 

人设IP拆解

钱大妈通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例：

1、人设IP打造

昵称：钱大妈福利官

头像：钱大妈logo

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群二维码，长按识别二维码即可加入社群，并且会自动发送「周二会员日福利券」的小程序链接，引导用户成为付费会员。

2、朋友圈内容

内容频率：每天发布2-4条朋友圈内容

发布时间：下午12:00~18:00

朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、直播福利、会员推广等。

04 

社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例，对钱大妈的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称：钱大妈山水城店VIP群

群定位：福利群

社群价值：优惠券领取、预留菜品等

2、入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导领取新进群88折优惠券和每周二福利券，群引导预留菜品可以随时@店长（群主）。群公告和欢迎语是一样的内容。

3、社群内容

钱大妈社群的运营动作比较少，主要发布优惠券福利、每日菜品信息等内容。而且缺少社群的维护管理，这一点有待加强。

05 

会员体系拆解

钱大妈在微信小程序中设置了会员体系，主要是成长型会员+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长型会员

钱大妈会员将「钱力值」与成长体系相结合，通过增加钱力值来激励用户，提升活跃度以及产生购买。钱力值仅可通过下单获取，每消费1元可获得10钱力值，用于等级成长、优惠换购及产品兑换等。

会员等级总共分为4个等级：普通会员（注册即可）、VIP1（消费满500）、VIP2（消费满1000）、VIP3（消费满1500）。

会员等级越高享受的权益越，包括会员特价、积分抵现、生日礼券、预约留菜、运费优惠等。

2、积分体系

用户通过消费可以获得积分（消费1元积1分），积分能用来兑换优惠券、积分抽奖等。

小结

最后总结一下钱大妈在私域运营上的不足和建议：

1、社群版块：钱大妈的社群运营缺少真实性，群内运营除了欢迎语和预留菜品没有多余的运营动作，用户有疑问或者群内发无关链接时没有第一时间解决，用户的体验很差。

建议后续可以增加一些早安问候、接龙游戏等，增加用户的好感体验。

2、小程序版块：小程序商城中部分功能无法使用，这样很可能会导致用户对品牌的好感降低，导致用户流失。

建议可以根据当前定位的线下门店自动匹配商城功能，也可以增加用户引流至企微社群的话术和路径，从而达到留住用户的目的。

作者：晏涛