抖音×泡泡玛特×中国邮政×海马体×乐高春节跨界营销案例

过年给你发红包的不一定是长辈，但一定有抖音。

抖音×红包，已经成为了春节的固定搭档。而今年，抖音再次以红包玩法作为春节营销大战的核心。不一样的是，这次的抖音春节红包场，迎来了更多的新伙伴：泡泡玛特、中国邮政、海马体、乐高，各大品牌携高能福利排队送你实实在在的“宠爱”。这场“抖音春节温暖中国年”的大型跨界，聚焦春节红包社交，让年轻群体对于春节更有感知度和参与度，从而撬动抖音站内欢乐的新春氛围。

在分享福利前，阿广先来聊聊对今年抖音春节营销campaign的两大整体印象：玩法福利多、参与玩家多。

在这次的抖音春节营销场上，我们惊喜地看到了泡泡玛特、中国邮政、海马体、乐高四大品牌的身影，如此玩家众多的跨界合作，也让抖音今年的春节营销充满更多看点和新鲜感。抖音携手四大品牌进行深度联动，以“抖音春节社交”为主线，打造“福兔找红包”的抖音红包主会场，并延伸出系列福利玩法，构建起丰富而立体的抖音春节红包社交生态。

通过和几大品牌的联动合作，抖音在本次所构建的“春节红包社交生态”中，不断去强化分享、传递的高频社交动作，从而有意培养“我抖音你”的用户行为习惯，也让年轻人在红包互动中感受到了温暖的新春氛围。

 

抖音联合泡泡玛特所构建的春节福利场，让年轻用户直呼“上头”。想给生活加点料，抽盲盒的刺激感一定会让你过足瘾。

在“福兔找红包”的活动主会场，抖音为用户们准备了泡泡玛特新春守护神头像挂件。必得的新春头像挂件，为年轻用户们开启更有个性化的年味头像，也满足了年轻人线上社交的“个性化需求”，让小伙伴们欧气满满，快乐不停。

同样，在泡泡玛特的专属限时玩法通道中，用户有机会赢取实体盲盒、泡泡玛特优惠券、红包等丰厚福利。线上抽盲盒的刺激感，也带来了线上好友间分享的更多乐趣，从而加速了抖音本次春节活动的裂变传播。

 

如果你想测试自己的“泡泡含量”，那么不要错过了1月20日上线的泡泡玛特猜灯谜专场。以有趣好玩的问答形式，让用户猜灯谜迎新春的同时，抖音将更进一步强化用户与好友粉丝之间的互动连接，也让“我抖音你”的社交场更具象化。

不仅如此，抖音还将这波向泡泡玛特讨彩头的快乐气氛，燃到了线下。12月30日抖音在上海落地首个抖音x泡泡玛特潮玩体验店，趣味互动+限定周边，让这一快闪店成为了上海年轻人必去的春节打卡点。另外从1月7日开始，抖音也同步在线下泡泡玛特门店上线相关福利通道，满满惊喜与福利等着你。

不得不说，抖音×泡泡玛特的这波实体店操作，直接将线上社交引到了线下，互动性更强的真实体验感，也更进一步巩固了抖音线上社交的活跃度。

除携手泡泡玛特之外，抖音联合中国邮政、海马体、乐高带来的新春福利同样精彩。

用户在#新的一年我想说#话题下，可以写信给自己、给家人、给朋友，还可以写下自己新一年的Flag，并且有机会抽取中国邮政相关奖品。可以说这一线上写信的场景符合了春节表达心意、满足情感的需求，让中国邮政为用户邮寄幸福和希望，也让抖音的春节社交变得更为暖心温情。

为满足用户对线上特效照片的多重玩法需求，抖音×海马体以新春主题的妆造，合作了首款新春氛围写真大片特效，可以让用户一次性解锁5款不同的“新年皮肤”；而在线下，为吸引年轻人探店打卡，全国512家海马体实体门店同步上线主题活动及抖音×海马体独家限定周边，用户线下扫码即可参与“社交快闪”投稿，必得抖音红包，这一玩法既满足了用户对线上特效照的创意需求，更给到他们实实在在的线下福利。

 

在“福兔找红包”的主会场建筑群中，你还可以参与乐高的拼搭互动，从而获得乐高新春礼物，这让更多年轻用户群体在线上也体验到了拼乐高的快乐氛围。

单从联合四大品牌的玩法上看，此次抖音的春节营销动作，不仅以多重福利让强烈的春节快乐体感翻倍，更传递出了年轻态的新式互动体验。

然而在福利的背后，广告人更关注的是：抖音与各个品牌间合作的契合点是什么？这一系列玩法背后的营销逻辑或者说用户需求洞察点又是什么？

其实，“跨界”已经是个被营销界玩烂的梗，不同品牌间联名携手玩social，已经见怪不怪。那么究竟如何才能有效做到“1+1＞2”的跨界效果，还得从品牌契合度和用户痛点来着手。

先来聊聊抖音和泡泡玛特之间的合作。就两者的用户群而言，都集中在24岁左右的年轻群体，用户重叠度高，用户资源流量池可实现通融互通。另一方面，精神维度的寄托和满足感将是撬动年轻人关注度的一大刺激点。泡泡玛特作为“盲盒经济”下的热门潮流玩品，其惊喜开盒的刺激性体验恰好符合了年轻群体的心理消费观。而借助泡泡玛特这一火热的潮玩IP，抖音能够更加直接地触达核心用户群体，在站内打造更符合年轻群体偏好的新鲜度和刺激感，由此进一步提升核心用户在站内的活跃度和忠诚度。

在阿广看来，抖音和泡泡玛特之间，不仅仅能实现用户的共通，更能实现场景的共融，两大品牌都拥有同一个发力点——社交。想要培养“我抖音你”的用户行为习惯，社交场景是抖音的基本盘，而盲盒经济下的泡泡玛特潮玩，也已经成为了年轻群体间的一种特殊“社交符号”和“社交语言”。抖音和泡泡玛特的携手，恰好为年轻用户群体的社交方式进行了拓维，让刺激翻倍，快乐加成。

同样，和中国邮政、海马体、乐高三大品牌的跨界，也展现了抖音在寻找合作契合度和解决用户需求点上的巧思。例如，中国邮政寄信的场景，和用户新春写信传递祝福、寄托思念的需求不谋而合；海马体拍照的场景玩法，恰好满足了年轻用户对线上特效的创意需求；乐高拼搭的乐趣也与抖音春节的快乐氛围高度融合，为用户开启新春玩乐新体验。

就用户端而言，抖音此次的春节营销联合四大品牌打造了多场景下的抖音红包玩法，为广大用户送上春节福利与温暖。而从品牌端而言，抖音在塑造“春节温暖中国年”的背后，其实藏着更大的布局：期望通过多品牌跨界合作，打造多维趣味互动，拉开春节红包社交大幕，以此打透“我抖音你”的春节社交心智。

不难发现，在“我抖音你”的愿景中，“抖音”这一品牌名正在“动词化”，就像“滴”个车、“百度”一下、“Q”我一下，品牌名变成了融入用户使用行为习惯的一个动词，这一符合网络语境的用语习惯更易被年轻人接受并传播，从而在无形中激发用户的特定行为，培养其对于产品的使用习惯，也更有助于品牌在社交中发挥更多的传播性。

具体来看，抖音这波春节营销是如何在四大品牌的跨界合作中渗透用户社交属性的，核心逻辑是借助各个品牌的特色，聚焦年轻人群的社交特点与需求。

在与泡泡玛特联动过程中，抖音瞄准了泡泡玛特用户社交分享行为，例如用户在线上抽取盲盒后，更倾向于在社交圈晒娃或者分享线上抽盒技巧等。那么在活动玩法设置上，抖音就有意引导用户通过分享赢红包、线上发布作品、线下互动体验等方式，打造出清晰的社交传播链路。

同样，在与中国邮政、海马体、乐高的品牌联动中，抖音的春节红包玩法也都从娱乐方式，演变为了一种社交方式，解锁站内用户社交行为的同时，也能在私域流量池内完成更深度的用户运营，进一步激发用户的活跃度和粘性，从而提升了抖音春节传播的几何级效应。

最后，阿广提醒想要解锁更多抖音春节福利的小伙伴们，这波跨界的羊毛赶紧冲！抖音×泡泡玛特×中国邮政×海马体×乐高，让你的春节报复性快乐×5倍！

作者：阿广