王小卤新年品牌创意广告宣传片《王家味儿》

又到了一年的终章，不少品牌开始了年末的冲刺。俗话说，没有不受消费者欢迎的品牌，只有不会“整活”的品牌。

最近，王小卤又“整活”了，发布一支以鸡为主角的「王家卫」风短片，用王家卫叙事风格展开做人难还是做鸡难的哲学探讨，最后得出「美味比美更难」结论，展现王小卤虎皮凤爪的美味来之不易。视频不仅拍出了电影质感，旁白文案的吐槽更是犀利又精辟。

视频文案：

很多人说

做人太难 不如做鸡

因为网友说，鸡是美的

但早在2500多年前

柏拉图就说过「美是难的」

美味，比美还难

所以做鸡，其实比做人难

就像所有仪式感

都比仪式本身重要

形式比内容重要

晒照比旅行重要

结案报告比工作重要

会议记录比会议重要

球鞋比球技重要

谈论追剧比追剧重要

但没人知道，是为了追剧吃凤爪

还是为了吃凤爪追剧

就像你并不知道

这世上有一种鸟是没有脚的。

为什么没有脚

因为这只脚足够重要

重要到让我拿得起来却放不下去

比美味更难的，是拒绝美味。

这只脚，我现在拿得起来

却放不下去。

嗯  就是这个味儿

王家味，就是这个味

 

1

王家卫风拍鸡广告

建立产品美味认知

 

王家卫电影风格有着特有的唯美主义气息：色彩浓郁饱满，画面精致而暧昧，台词文艺又耐人寻味......

在王小卤的这支广告中，整部短片风格致敬了王家卫的电影美学，浓烈的色彩、饱满的情绪充满了港风独特“颓靡”韵味，加上“王氏台词”渲染出神秘迷幻的气氛，给人一种文艺感。

只不过这支短片的主角却是一只鸡，这只鸡行走在街头，甚至坐上出租车，文艺十足。

文案犀利吐槽生活、工作、活动中各种「形式大于内容」的现象，比如晒照比旅行重要，结案报告比工作重要，会议记录比会议重要，球鞋比球技重要，谈论追剧比追剧重要......拿捏了年轻人的情绪，最终落到「吃凤爪」的仪式感上。

而短片最后也上演王家卫的个人形象模仿秀，并用「王家味，就是这个味」的玩梗呼应了整支片子的画风和产品味道。「王家味，就是这个味」的谐音一语双关，一方面呼应了整支片子的的王家卫风，另一方面也建立起「王小卤美味=王家味」的品牌认知。

不仅采用王家卫风格拍摄，还引用了相关电影台词，比如在片子结尾，用了《阿飞正传》里“无脚鸟”的台词。

“我听说世界上有一种没有脚的鸟,它只能一直飞呀飞呀,累了就在风里睡觉,这种鸟一辈子只能落地一次,就是它死的时候……”

这是影片《阿飞正传》里张国荣饰演的旭仔对自己的一种描述。

而广告中的无脚鸟指的是王小卤的虎皮凤爪，让原本文艺的台词变得有一丝诙谐。除此以外，还加入了一些网友熟知的梗，比如一开始的鸡是美的，玩梗“鸡你太美”。

王小卤作为以标准的互联网模式跻身零食赛道的品牌，线上渠道已“杀出重围”，树立核心认知成为王小卤品牌持续生长的关键。

这样无厘头的短片风格，带给观众耳目一新的观看体验，进一步塑造王小卤产品美味的认知。

2

构建休闲追剧场景

不断俘获用户心智

曾经，卤味是一门现卤现卖的线下生意，长期存在于社区沿街门店、菜市场等地方。

随着物流、冷链技术的进步以及互联网的发展，像王小卤这样的新兴品牌，开始将卤味端下餐桌，通过独立精美的小包装，让凤爪融入休闲零食场景，让“吃货们”可以在追剧的时候享受麻辣鲜香的美味。

王小卤主打虎皮凤爪，目标消费者是爱追剧的年轻女性。《2021卤制品行业消费趋势报告》中显示，在线上卤味零食中，鸡爪的消费增速最为明显，是消费者的心头好。而克劳锐《2022年年轻人生活消费观察》报告显示，追剧占据年轻消费者零食饮料食用场景的68.2％。

因此，王小卤焦休闲娱乐场景，以#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#为核心宣传策略，和核心单品“虎皮凤爪”，“重复”长效影响用户心智，让消费者在剧追的休闲时光会自然联想到王小卤。

在今年的热播剧《重生之门》《梦华录》《沉香如屑》中，都频繁出现了王小卤的身影，贴合品牌传播诉求，将品牌玩法与题材深度绑定。在《重生之门》的广告中，凭借“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK？”埋下的梗更是引发粉丝们在微博的热议。

在这支广告中，同样构建了消费场景。短片中的鸡光荣赴死，最终变为一个个鸡爪，随着一盘凤爪被端上来，男士拿起凤爪流下了感动的泪水，凸显产品美味的程度。

这种与具体场景强关联，能带来“心锚效应”，打造“王小卤品牌时刻”，俘获用户心智。

通过切中追剧场景，为王小卤销量带来倍速增长，数据显示，王小卤“全渠道销售突破一亿只，连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”，这个数字背书，也进一步佐证了产品的美味。

 

作者：欧阳睿