曹虎X陈序：Web3的品牌新机遇

在阅读本文之前，请先了解一些Web3相关术语解释：

web1.0：所见即所得、门户（内容消费），单向输出；

web2.0：所荐即所得、平台（内容生产），双向交互；

web3.0：所建即所得、价值（内容拥有）去中心化&以用户为中心，加密传输与去中心化存储。

NFT：非同质化通证（Non-Fungible Token）。

DeFi：去中心化金融（Decentralized Finance），相比现实世界中银行转账、保险、证券交易都需要一个中间机构提供金融服务，而在数字世界中DeFi则无需通过中间机构即可实现金融服务。通过智能合约技术，普通用户之间可以实现直接交易，实现传统金融机构各种功能，如借贷、交易、理财、资产管理、支付等。

DAO：去中心化的自治组织（Decentralized Autonomous Organization ），是以公开透明的计算机代码来体现的组织，其受控于组织成员，DAO的金融交易记录和程序规则保存在区块链中。传统组织需要不同层级成员之间的高度信任，DAO的核心规则和治理由智能合约处理。

直播实录

曹虎：

科特勒的朋友们大家好。今天是科特勒增长实验室“web3与新增长”系列直播的第一次直播。我在新加坡，新加坡现在也被称为web3的中心，我来亲自感受一下。今天另外一位嘉宾是陈序先生，他在加拿大。

图：直播截图（左：曹虎；右：陈序）

首先简单介绍一下，为什么我们要做这个系列的直播。大家可能都或多或少听说过 Web3，但是可能由于不同的工作经历，不同的视角，大家对web3的理解都比较碎片化、技术化，或者很片面，比如把web3理解成区块链，或者是认为web3就是NFT、元宇宙。很多人也搞不清楚代币、NFT、元宇宙、DAO这种新型组织、智能合约、区块链等等，这些是什么关系。

我们到底该怎么去理解web3？无论是从事商业、管理企业、打算创业或正在创业的人，web3到底对我们意味着什么？我们在web3当中能看到什么样的机会？哪些机会是我们可以抓得住的？

我们想通过一系列直播和大家一起探讨，从商业、品牌、增长机遇这些角度，而不是从技术的角度去勾勒和理解web3是什么；它可以帮助我们怎么样实现或巩固现有业务的核心；同时能够帮助我们创造新的收入来源；或者是你怎么在web3创业等等。

所以整个科特勒增长实验室的 “web3.0和新增长”系列直播，它是从商业的视角、应用的视角，把这个非常复杂的、技术导向的、碎片化的web3，梳理和整理成我们可以理解、应用、思考和规划，然后帮助我们来实现打造品牌，实现新增长，巩固核心业务，创造新收入来源这样的一种结构。

无论是阅读web3书籍还是文章，你都会觉得它有很高的门槛，或者是太碎片、太技术化了。比如NFT，很多人都不知道是什么，把它理解成非均质性代币，但实际上它的商业应用是非常广泛的。比如元宇宙，它到底发展到哪个层面了，我们品牌是不是应该进入，我们怎么进入等等。我希望通过系列直播给大家做一个解读。

作为首播，我邀请了在整个科技创新界和web3领域都非常知名的一位专家——陈序先生。陈序先生是香港半山智库联合创始人，同时也是《News Week新闻周刊》的主编和《麻省理工科技评论》中文版的联合创始人。

陈序先生最新的身份是得到App的一个非常受欢迎的百万课程的主理人，主讲NFT和元宇宙。现在我们有请陈序先生。今天我们主要说清楚三个问题：

第一，首先从商业角度，用商业语言定义一下什么是web3。

第二，web3有很多应用，我们首先抓取大家接触最多的一个非常重要的也是革命性的应用，叫做NFT。我和序总会通过讨论的方式详细讲一讲 NFT带来什么样的商业机会，企业该如何去应用它？NFT的应用，除了大家都知道的前一段很火的数字藏品之外，它到底可以怎么帮助我们的品牌和企业实现增长？

第三，我们会通过一些案例和大家的提问互动加深一些了解。

首先，我想代各位朋友请教一下陈序先生一个最基本的问题，但是也是困惑很大的问题——“什么是web3？”，陈序先生能不能用比较商业或者简单的语言帮助我们定义一下，不要太多技术术语，当然有必要的技术术语也可以有，但是你站在我们都是商业小白的角度定义一下什么是web3？它和web1和web2有什么区别？

陈序：

非常高兴今天和增长实验室的朋友们一起来聊这个话题，之后我们也会合作推出相关书籍，来跟大家一起探讨。

Tiger刚才提了一个非常好的问题，因为web3其实是在科学的角度提出来的对于下一代互联网的想象。如果我们比较较真地从专业角度去考虑的话，实际上除了web3之外，还有web3.0这样的概念。所以很多的圈内人士经常会去争论说web3和web3.0之间的一些差别，包括林伯利也是万维网的创始人，提到的关于以往的一些设计等等。这些其实都是对于未来的下一代互联网的一些想象。

很多朋友从事的是非常实际的实体商业和产业。在实体商业经济行为的发生过程中，我们怎么去理解web3这样一个课题，包括技术上的数据安全性、可扩展性和安全的互操作性，包括分布式账本技术等等这样一系列技术概念所构成的对于下一代互联网的描述，对我们的实际的商业运作和品牌经营创建，到底有一个什么样的关系？

从我个人角度，从商业角度可以这么去理解web3。

我们实际上是在数字化的供给和数字化的需求之中，重构了整个商业环境。这两个概念实际上是来自一个概念，就是在1980年代比较早期的时候，大家都知道有一本书非常有名，是尼葛洛庞蒂的《数字化生存》。这本书当时对于中国市场和中国人来讲还是非常新鲜的，也是互联网刚刚开始，人们刚了解自己可以在线去做一些事情，可以远程和朋友之间发生一些交互，进行一些信息的交流等等。

在这种情况下面，尼葛洛庞蒂其实已经提到了未来的数字化，而他所设想的数字化生存实际上已经内嵌或者包含了我们今天所讨论的web3，所以web3是一个实现性的概念，而不是一个想象性的概念规定。

在想象这个角度来讲，实际上我们在很早的时候，尤其是当我们和现在年轻人比如Z世代去讨论问题的时候，我发现其实在他们的身上，在他们的概念当中，在他们的想象当中，web3早已经实现了，它并不是一个多么异想天开的概念。

举个简单的例子，小时候当我们碰到一些问题，父母怎么来安慰和帮助我们？除了聊天之外，可能会做一些好吃的是吧？你是不是喜欢吃番茄炒蛋，或者你是不是喜欢听音乐，我放音乐，我们来缓解一下情绪。你会发现这些实体的帮助对于孩子没有影响。我们看到现在的年轻人，当他碰到一个小挫折、小问题的时候，他也希望得到安慰和帮助。但是他们可能就是在社交网站上和自己的朋友聊聊天，而那些朋友给他们一些点赞、表情包，心情立刻得到改善。

刚才我提到数字化需求和数字化供给是商业当中最重要的、最基本的两个概念，因为所有的商业都是消费，我们一定有需求要去满足，然后有一定的供给去组织生产，去满足需求。当我们没有吃什么番茄炒蛋，没有去听用 CD播放的音乐，没有和实实在在一个在我们面前的人去交流的时候，我们在线上这样交流，通过一个表情包，通过一个点赞，通过三言两语在线上的信息传递，开始形成这样的治疗。

当我们的母亲要去做一个番茄炒蛋的时候，大家先去买番茄，他先要有鸡蛋，然后要有油锅，锅里面放油，还得有一个灶头去烧这个东西，所有这一切都在过去的商业中，那么当然涉及到品牌，他会去买好的番茄，买好的鸡蛋，可以生食的鸡蛋、有机的鸡蛋，他们会去找一个好的锅，可能需要生铁锅，可能需要不粘锅等等，这些都是非常实际的。

当我们用一个表情包去取悦和帮助我们的朋友心情变得好起来的时候，我们的生产的统一需求是一种规划，而我们去提供和供给也是一种服务，我们去创造一个表情包，我们去购买一个表情等等。这些事情在互联网一开始产生的时候就有，web2.0时我们的操作是什么？我们去拿一个别人的表情包过来，然后复制粘贴一个表情包。在这个过程里面，你会发现经济活动并没有发生产权的转移。

大家想想，刚才番茄是从地中种出来，之后到一个交易场所零售，消费者买到了家里之后，然后再做成一个菜，这是一整个过程。在所有的过程里边，农产品的产权是发生了转移的。但是在过去的互联网上，大家有可能创造了表情包、创造了一个段子，然后并没有产权转移，并没有完全在互联网上流通，一旦火了之后大家都可以去用，然后去对整个社交和互联网上一些行为发生影响，但是这个行为并没有落实到经济性或者发生产权转移的法律行为。

而刚才提到区块链的基础，我们不要去根据理解区块链它到底是怎么构成的。对我来说其实就是个机器，它有固定的数据，区块链技术固定输入输出是什么？它可以在线上、在我们的数字化环境里面去生成资产，我们不用去考虑它生成资产的过程。

这就意味着：我们在数字化的环境，用一个数字化的方法去画一个数字化的番茄，用数字化的番茄变成卡通的番茄人物去取悦我们的朋友的时候，它所起到的作用跟过去我们要从地里种出一个番茄来，把番茄和有机鸡蛋炒在一起变成番茄炒蛋，然后通过治疗我们的肠胃，使我们吃饱了，吃到口味合适的东西，然后喜欢吃东西，变得心情好起来，这些事情在经济活动当中它会产生一样的效果。这件事情在web3之前是没有实现的。

换句话说，我们已经很熟悉这些体验，尤其是我们经常所讲的所谓宅男，那些在自己社区里面谁都不认识，甚至是很少见到他的存在，这样的小朋友在网络环境、在数字世界里面全球各地都有，这在我们身边在很多年以前就已经发生。只不过大家所说的技术宅是在技术上有自己特定的一些功能和技术水平的，换句话说你至少得是工程师。

所以为什么今天我们谈到区块链技术、NFT、去中心化应用等等，我们总是看到那些工程师似乎在里面获益，他们似乎非常热情且热衷地感谢，同时文科生好像在这边也获得很多，为什么？因为在最早的时候，只有技术宅才掌握这种技术，web3就是要把这样的一种能力赋予给我们每一个丁点计算机知识都没有的人。

就像我们今天可以在网络上面非常方便地用淘宝去购买东西、去美团叫外卖等等。我不需要知道什么是所谓的柔性供应链，但是我们都能够享受到。数字化需求和数字化供给，真正形成一个我们可以生存的数字化的世界，而它的基础世界早已经存在，我们现在就要把它提升到一个真正的全世界都可以去使用的层面。

曹虎：

序总讲得非常细，我听了以后很受启发，但我还是要把它简化一下，在序总的定义之上，我觉得我们可以把web3非常简单地理解成：

过去的1.0、2.0都基本上是读和写的这种互联网，到了web3，由于它的核心基础是区块链，在区块链上又有了智能合约，然后又有了身份识别，拥有了这些技术，从而web3就真正成为了数字价值的一个网络，它是个价值互联网。上面流动的不光是信息，不光是图文，不光是一种体验，它还可以直接让价值流动，这个价值可以是货币价值，可以是数字资产价值，也可以是线下的实物资产经过通证化改造来的价值，所以它成了价值互联网。

序总有一个话题我觉得很有意思，因为一说到 Web3，大家都会想到一个词，就是非常流行的NFT，非同质性通证。用普通话来说，是在网络上具有唯一产权性质的这样一个物体。

前一段时间NFT非常火，NBA Top shot ①就卖出上百万美元；推特创始人发布的第一个推特做成NFT，在交易所也拍卖出了巨额资金；还有一个非常著名的案例叫做无聊猿，也非常火爆；还有圣牛holy cow，5分钟就卖出去了很多钱等等。所以大家都觉得web3是不是就是NFT？

（①注解：NBA Top shot是一个基于区块链的平台，允许球迷购买、出售和交易特定的、官方许可的视频集锦的编号版本。）

在web3这么多应用当中，我们可以聚焦谈一谈，比如说在web3这个价值互联网，这个基于新的基础设施的互联网，那么NFT作为一个重要应用，他给我们的企业和创业者到底带来什么机会？

除了做数字藏品，除了这种创造人为稀缺性、以金融投机为导向的前一阶段的这种数字藏品之外，NFT还能发挥什么作用？它是否可以让企业更好地建立品牌，是不是让企业能更好地维护客户关系，是不是让企业能够甚至创造新的数字产品？

陈序：

一个非常关键的点，当我们要实现web3，我们需要一些新的要素来支撑这样一个愿景。从目前看来，NFT、智能合约是非常重要的概念，或者说在我看来是所有要素中最重要的。从概念的逻辑性上来讲，首先是有区块链，全部是账本技术，我们就在一个账本上面去记录所有的交易。

在计算机的基础上又分成两个方向：

一个方向叫虚拟货币或者数据库。现在我们有很多央行货币的实验，包括中国银行也有数字货币的事业，各国都有，另外也有市场化，不是原来的发币机构发起的货币；另外一个方向的探索主要是由以太坊带头进行的，叫做智能合约。

我们在讨论区块链的时候有非常重要的概念叫不可撤销。所以很多人利用区块链来犯罪，但是所有这些犯罪一旦被抓住蛛丝马迹，它的证据链就非常完整。因为你在区块链上所产生的所有交易行为是没有办法去撤销的，这叫不可撤销。在过去我们的商业行为当中是不是也有什么东西不可撤销？

实际上在商业行为当中存在一种行为叫做反复撤销。就是我们所谓的讨价还价，今天我们说谈个100万美金的生意，然后明天说不行，这个钱太多了，只能用90万美金。我们要减少这种反复谈判的过程，这些其实你会发现都在可撤销的保证。那么什么时候变成不可撤销？就是我们签订合同。合同意味着我们定下一个商业的承诺。

什么叫智能合约？传统的合同是文字，那么谁来保证合同执行？是合同参与的状况来保证，同时还有律师的监督，还有司法系统监管。那么智能合约就是一个基本的系统来做这些事。

换句话说，当我一旦签订这个代码的合约之后，我们就不需要去考虑如何去执行。因为代码计算机软件它本身就是一个自动执行程序。一旦触发这个条件，比如说达到了什么程度，比如说今天是春节了，所以我自动就会给Henry老师发一个红包。所以智能合约是以太坊带头形成的非常重要的概念。

为什么NFT这个概念对于web3这么重要？是因为刚才我们在讲web3的时候，要进行价值交换。我们可以通过货币进行交换，交换了之后我们确保互相的产权是谁，那么谁来保证？在过去的年代当中，所有物理性的东西，我们真的去种出了玉米和西瓜，我们采到一个矿，挖了一块钻石等等，所以这些物理性东西它都有时空唯一性。这件事情对我们人类那么长的发展历史，尤其经济意识而言，是毋庸置疑，是现实主义。

但是到了互联网时代，就发生一种问题，就是唯一性被打破了，唯一性变成了无限的复制，任何一个东西都可以无限地完全一模一样。在网上这种情况下，如何去保证它的产值，如何保证Tiger做的一个表情包是独创的一个表情包，能够归属他自己，并且他能够用它来创造财富，创造资产增值，或者送给他愿意送且对方也拥有的一个唯一的表情包，如何获取？这个时候就需要去人为加以限定。

这个限定就是我们刚才提到的，以NFT作为标志的人为用一个计算机合同去捆绑表情包，标识出这个表情包是一个唯一的表情。这个时候你会发现所有点我们分成两部分，一部分它捆绑了NFT的值，有一部分它没有捆绑的，实际上仍然是捆绑智能合约。

曹虎：

刚才序总讲得非常好，我举一些例子，最近我们有些朋友包括有一些客户，还有一些国际著名公司，他们在NFT上的应用很有趣。

NFT有几种应用。一种是数字藏品，刚才序总讲到了就是无聊猿②。大家想一下，我们如果把这种数字藏品做成真正的数字化产品，那会带来什么样的效果？谁在干这个事？比如耐克推出了用NFT智能合约来铸造的耐克在虚拟世界当中的跑鞋，而且它在自己的网站上销售，价格是几千美元、上万美元。为了把这个跑鞋做得更好，它还专门收购了球鞋与时尚品牌 RTFKT Studios这家公司，来设计耐克的虚拟跑鞋。这个跑鞋价值在哪里？

 

（注解②“无聊猿”是NFT头像项目之一，一共1万张，于2021年发行，其全称为“无聊猿游艇俱乐部”。自诞生以来,无聊猿NFT就受到众多国内外大咖追捧，库里、奥尼尔、贾斯汀·比伯、周杰伦等巨星纷纷买入。）

第一，因为它是NFT，它的产权是明确的；第二，你可以在虚拟世界里边用数字化身穿上使用，可以像游戏装备一样，你可以穿得很有价值。第三， NFT它还对应了线下的实体，比如可口可乐也推出来了NFT版的可乐，像Gucci推出了NFT版的鞋和包，更有趣的是欧莱雅把NFT技术用来创造数字产品，推出了欧莱雅的数字化身。你的数字人在元宇宙里边与众不同，看得很美，看得很shining，所以欧莱雅又推出来“链上美妆”，给你的数字化身染头发、画眉、配饰等等，这个产品卖得非常好，数字人加上链上美妆。

图：链上美妆

这就是序总刚才讲的，你会发现基于NFT它本质上是个智能合约。数字产品的数字资产化的铸造，让我们的品牌企业能够推出来真正的这种数字化产品，这些产品是有实际价值的，它是有目标用户的，谁会买这些产品——那些web3和元宇宙的人口。

有一家美国公司调研发现：98后在全球各地都被认为是元宇宙一代，因为他们认为只有他们能看得懂元宇宙，看得懂web3。我们70后都看不懂，他们非常自豪。超过75%以上的这种受访者认为，他们在这种虚拟世界当中的身份和形象比他们在线下的真实身份和形象更加重要，他们更加重视虚拟身份，而且他们不愿意和线下的人打交道，所以他们是一个看似肉身生活在现实世界，但是他们实际上是生活在赛博空间和元宇宙当中的元宇宙事件导向的人。所以这群人他们会愿意买化身、买虚拟鞋和服装，买虚拟化妆品，让自己特别善良，特别真实，特别与众不同。

同样的心理学可以用在虚拟空间当中。所以从这个角度来说，我认为 NFT这样的革命性的智能合约和数字产品、数字资产化的手段，给品牌和企业创造了全新的元宇宙。随着消费者在数字空间里花的时间越来越多，情感投入越来越多，创造全新产品，从而帮助企业获得全新收入的机会。

陈序：

大概三四年前，我们刚刚开始接触到NFT这样一个技术概念。有一些游戏，大家可能听说过加密猫这样的游戏，当时品牌去接触这个领域的非常少。最近一两年，大量的品牌，包括奢侈品牌、时尚品牌、体育品牌、大众消费品牌都进入到这个领域。

图：加密猫

有一些耳熟能详的，或者在我们的日常生活里面到处可见的，不管是麦当劳或者是星巴克等等，都开始进入到这个领域。中间有两个特别重大的意义，其实刚刚曹总也讲到了一个品牌非常关心的代际变化的问题，因为代际和代际之间有很大的区别。在过去的30年当中，可能美国人的代际变化没有那么大，但是中国人的代际变化就远远超过美国人。

如果代际发生很大变化的话，对于品牌的冲击是非常大的。因为我们对于品牌的记忆，我们对于品牌的这种感情的产生和连接，实际上在一个代际里面是最强烈的。代际之间要进行传递的话，不同的行业不一样。银行金融，包括我们刚才讲到的DeFi也好，新的这些金融形式实际上也在冲击着我们对品牌的认知。

换句话说，很多小朋友都开始在虚拟货币或者加密金融的市场里面游水冲浪。他们首先熟悉的品牌可能就不是他们的父辈所熟悉的这些金融品牌、银行品牌。他们甚至没有去过银行，也没有拿过什么信用卡，但他们已经有了自己的加密资产。

在这种情况下，我们想一想未来当他们长大之后，当他们拥有大量财富之后，他们会把这些财富投向哪里，会由谁来信托他们的资产等等，这些都是非常重要的问题。

回到消费上更是这样。在消费领域里面，大家都知道流行概念对于消费的影响是非常大的。不管是从社交网络这样完全线上的品牌，还是到线下的大众消费，我们不可能再像过去父辈一样，今天喝了一杯传统的可口可乐，就觉得非常满足等等，已经完全不可能。我们在永远追求新的体验，不管是数字化的虚拟体验，沉浸式体验，还是数字化的体验和现实体系相结合的这种东西，这都是98后、00后 、Z世代的小朋友们在追求的东西，他们一定会决定未来品牌走向。

所以我们今天在追求和研究的品牌增长，可能马上或者已经碰到一些来自未来的挑战。

曹虎：

序总您说得特别好，特别赞同，我听了一个非常重要的点值得强调。NFT也好，web3带来元宇宙也好，它让企业品牌有机会培育和触达到一些更年轻的人群。

这些人群大量的情感时间、社交关系、互动、身份的认同，不再是来自于传统的单一的线下互动，它往往是线上，甚至线上的比例更高。比如你在玩游戏、看虚拟音乐会，大家组团非常嗨，而且票都是NFT的，就形成了新的圈子和圈层。我觉得应该是一个非常重要的作用，就是帮助打造community，形成社群。NFT一个非常重要的作用就是有助于我们触达新的顾客，和新的顾客建立关系，和新的人群建立关系。

同时NFT有智能合约的属性，由于唯一的权益性，它通过购买NFT类数字产品，和你建立起来深刻的社群关系，而且这个东西是可以持续的，这就让我想起来最近几个非常有趣的案例。

星巴克用NFT来重构和升级客户忠诚度计划，升级会员体系，这就是星巴克做的“奥德赛计划”（Starbucks Odyssey）。它把loyalty card、会员卡、积分卡变成NFT，每一个忠诚的星巴克会员项目的会员，你的卡就是个NFT，这个NFT是和你一辈子走在一起的，而且 NFT会记录你所有和星巴克有关的购买、参与活动、访问店面、留言点评活动。这种行为全部是可以兑换积分的。而且由于NFT终身跟着你，你可以不断交易它。

图：星巴克奥德赛

星巴克全球覆盖了7000多万人的会员计划，它要逐步都换成NFT，把这种过去你只是一个忠诚度会员，积分主要靠购买获得的比较浅的关系，通过NFT把这种会员和社群的关系，从一种浅层次关系变成了一个利益相关者的关系。甚至我说得再严重一点，再深刻一点，这践行了顾客资本主义。就是顾客通过NFT，他可以参与你的利益的分享，而且 NFT是顾客终身的。

最近还有一家企业也在做平台，它的使命就是帮助企业把各个企业的会员卡变成NFT。很多企业喜欢做联名，联名的背后很重要的是IP互相的共鸣，更重要的是会员之间能够互相交流。

一个品牌的忠诚度计划，它如果是会员卡的话，他要想让他的会员能够同时享有其他品牌会员的优惠，也就是说会员众筹的计划，联名是非常难的，你要花好多的时间，非常麻烦，要对齐，但现在你一旦把各个企业的忠诚度计划会员变成了NFT，智能合约、识别性、封装性和互操作性，我们像堆积木一样，让任何几个品牌的这种会员忠诚计划都可以共享。

比如耐克就可以和可口可乐共享、和红牛共享，耐克会员到红牛能享受红牛会员的待遇，红牛会员反过来到耐克也享受待遇，就形成了大家共同推广，操作起来非常容易和快速，而且价值非常高，越累积越多。品牌会员忠诚度计划NFT化之后，它就真正实现了社群营造，把你的顾客变成你的利益相关者，而不再是打折的寻求者，实现了科特勒先生所讲的顾客资本。

把会员变成利益相关者，现在做这个事的企业挺多的。比如星巴克的奥德赛，百威、可口可乐、耐克也在做这个事情。

NFT的第一个作用是把数字产品变成数字资产化，让它真正变成有产权的产品，消费者可以在虚拟空间购买。比如刚才讲到的可口可乐、欧莱雅线上美容等，创造真实的数字资产让消费者购买。

第二个作用是用NFT把企业会员NFT化，让忠诚度计划更加有效、更加深刻、更加有价值、更忠诚。在这个角度来说它是革命性的。

第三个作用，数字内容的数字资产化。比如作家作品，美术家的画，音乐家的音乐，这都是叫数字内容，我们也可以资产化，像无聊猿，是新的分销数字资产的方式，它还可以在智能合约里边设计，你可以再去卖，每次我都分多少层。

如果宋朝有NFT，这意味着王羲之的兰亭集序、快雪时晴帖，大家不用再在上面盖章了，你知道吗？通过NFT智能合约，然后每次你再收藏，王羲之我都收0.5%的这种铸造费等等，就是叫数字内容的智能化。

所以，在序总的观点之上，我总结三个观点：

第一，企业会员身份的NFT计划，能够提升会员社区的经营和提升忠诚度，这是我们经营顾客的一个利器。

第二，数字产品的数字资产化，让我们打造真正有价值的数字产品，扩展我们的产品可售卖范围。

第三，数字内容的数字资产化，比如知识产权可以挣到钱，并且不断分裂，也创造了艺术家和内容创作者发展的方式。

这是我看到的三个非常重要的趋势。

陈序：

星巴克的奥德赛对应着我们空间的多义化。我们经常在生活当中碰到这样一个问题，尤其在互联网普及了之后，尤其在移动智能终端普及了以后，我经常会碰到这样一个问题，比如一桌人在吃饭，每个人都是低头族，在看自己的手机。

我们从不好的角度来看这个问题，好像大家线下交流变少了，互相的社交变少了，我们是从不利点来看这个问题；但是如果我们从另外一个角度来看这个问题，我们会发现，实际上我们的空间在变得多义化。就是说一个空间叠加了很多空间。本来是个餐厅的空间，但是比如有人在玩游戏，有人在社交聊天，有人在处理自己的邮件，有人在进行加密货币的投资等等，我们在做很多的事情。

以前，品牌挤占空间去建立认知。比如星巴克希望在每个街区某个距离就要有一个星巴克，比如肯德基、沃尔玛等等都有这种挤占空间来和大家发生关联的需求。但是当我们的空间多元化之后，也就意味着我们在任何空间里面，都要同时有星巴克、有肯德基、有麦当劳和沃尔玛才行。

怎么去做到这一点？星巴克的奥德赛计划，包括其他的一些连锁商业计划或正在进行。也就是说，你可以在肯德基里排队买鸡翅的时候，同样在玩你的奥德赛；你可以在沃尔玛里购物的时候同时在玩 LV的游戏。

也就是说，这些品牌互相侵入，它并不因为你现在进入的是另外一个品牌的实体空间，其他品牌都进入不进来。只要你在web3里面建立你的位置，你都可以在同一时间进入到任何一个实体的空间里面去。不管是在家庭还是在其他品牌的线下空间里面，你都可以去挤占。所以在这种时刻，这个品牌如何在web3的领域里面先人一步，抢占先发优势，先行进入到这个领域，实际上是非常关键的。

曹虎：

其实这就不得不提到我们一个非常重要的概念叫元宇宙，今天我们不重点谈元宇宙，但是可以提一下。NFT是数字化体验，品牌的触点就会增加非常多，因为我们讲，现在塑造品牌就是社区，这种体验和口碑在元宇宙加NFT会获得非常好的发展。

最近我发现有一个公司叫RetaLand，他们和三星、喜力啤酒合作做了一个元宇宙的新年音乐会，做得非常炫。把你的客户全部拉到元宇宙里边，在那体验非常炫酷。这里就有很多的NFT产品可以售卖，而且门票也是NFT的，带来了很多很好的口碑体验和新型圈层。

元宇宙跨年演唱会

我觉得 web3最大的意义有以下几点：

第一，web3是一个信任网络。因为web3底层是区块链，区块链这种机制导致web3上面是没有假话的世界。你在web3上面是不能说谎的，你说谎就会被拆穿，因为网络每个节点都做了一个记录，你不可能说谎，所以这就带来一个非常重要的特征就是信任。我不是信任某个人，而是我信任这个机制。所以web3上面的原生品牌，或者在web3上构建的迁移性品牌，它天然的解决了品牌塑造当中一个非常重要的难题，就是信任。这个品牌是信任的，信任是来自于能力，来自于善良，来自于真诚。善良和真诚就是不说假话，这个是很难的。所以我觉得web3一个重要的意义就是一个没有假话的世界，这是web3的特征，所以在上面你的品牌行为都是公开透明的，都是不可篡改的。

第二，web3加上NFT，通过分布式的自治组织，让志同道合者走在一起。品牌其实说白了就是基于价值和志同道合者的一个社群。NFT加上web3让今天的品牌社群、真诚的社群变得可能。

前一段时间可口可乐推出了它的 NFT，大家可以去买，然后也参加了慈善拍卖。可口可乐首席数字官表示，可口可乐来做NFT，并不是要炒作，要把它做成多高，而是我们要通过NFT这样的方式和技术，让品牌理念、品牌信仰，更好地和年轻受众产生共鸣。我们希望每一个NFT都能够带来惊喜和欢乐。每一个NFT背后都注入了品牌理念，所以NFT成了创造品牌理念，连接顾客，形成顾客共鸣，输出价值观的一个重要工具，它并不是一个炒作工具。这就是品牌连接，不说假话，经营顾客的一个新手段。

同样，星巴克做 NFT忠诚度计划也是希望持有星巴克忠诚度NFT的用户获得一点一滴的收入增长。企业有了用户的忠诚，也获得一点一滴的收入增长。这就成了一个长长的共创的价值曲线，这也是一种社区共创、共同成长的感觉。

所以，过去的顾客资本主义只是个理想，让顾客随着我们终身价值持续，让顾客成为利益相关者，这种理想真的有可能在web3当中通过NFT的应用变成现实。让品牌真诚，让社群共创，可以创造价值。

大家有兴趣的话可以关注一些案例，比如星巴克的奥德赛，可口可乐的数字产品，欧莱雅的恋上美容，还有 Gucci、李宁、奈雪、无聊猿等等，大家都在做这个东西，你可以稍微搜索一下，能够找到非常多的这方面的尝试和案例。

当然这里边有个非常重要的形态，下次直播我们会来讲，就是元宇宙以及从元宇宙衍生出来的非常重要的一个新组织结构，叫做Distributed Autonomous Organization，分布式自治组织DAO。它是一个独特组织形态，基于智能合约、基于共识的这种组织，它再一次改变了我们的企业和营销组织的构建，这个会非常有趣。

我来总结一下今天的直播内容：

第一，我们讲了web3是什么？它是基于区块链的一个价值互联网，上面跑的是数字资产，跑的是经济模型，跑的是智能合约，它的核心应用就是NFT、元宇宙、web3是一个不可以说假话的互联网，所以有强大的信任。 Web3的核心工作之一就是把实物资产的数字资产化和把数字产品和数字内容的数字资产化。web3主要涉及到的技术包括：区块链、智能合约、NFT、经济模型等等，还有 web3的主要形态比如元宇宙。

第二，我再总结一下web3对企业有什么帮助，主要有三个机会：

1.企业可以把会员忠诚度计划NFT化，从而大幅度提升会员权益的价值、资产性和长期性。典型的案例就是星巴克的奥德赛。

2.数字内容就是数字产品的资产化，也就是说我们可以用NFT铸造真正的数字产品，让大家去买。

3.数字内容的资产化。艺术家、作者、内容创作者可以做出NFT去卖。

这三个是我们认为目前来说大家可以触达到的东西。

我们可以通过NFT来打造企业新的收入来源或提升竞争力的模式。简单总结成叫DMM模式：首先，数字化。把客户最关注、最想要的一些产品体验、时刻、场景数字化；第二，市场化。要做成战略，要创造市场感知的价值，用我们现有的众多工具，要把你的数字化的东西给它创造价值，提升到感知价值；第三，你要像卖真实产品一样，要制定它的go to market的计划，然后用渠道、分销、社区推广出去。DMM构成了我们应用NFT的非常简单的框架。

我和序总正在写一本书，在这本书里边，我们会有更加详细的关于web3和品牌的描述框架，非常有趣，我相信这本书可能说是第一本站在市场营销、商业创新和增长的角度来看web3该怎么做的书，而不是站在技术角度，请大家关注。

作者：科特勒增长实验室