康师傅送“康”之祝福看年味IP如何突围春节营销案例

2023年的春节，来的快，去的也快。作为一年一度品牌们绝佳的营销试验场，不少品牌都玩出了新花样。

其中，要数康师傅饮品的“加康加年味”最为亮眼。经过多年的打磨，康师傅饮品的新年IP与用户们建立了独特的情感，消费者们也期待这场最具年味的春节盛宴。

回顾2023年新年，康师傅饮品以“齐聚一桌，加康加年味”为主题，继续以“康”为美好祝愿，打出“加康加年味”系列春节营销组合拳，并且在传播链路上继续释放年轻化影响力，辅以年轻消费群体偏好的营销方式，激发出最温暖的人情味。

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扎根内容深化路线

打磨年味IP年轻化

内容为王，重点在价值信息传播。随着时代的进步，消费者的生活品质在提升，受众对于阅读内容的质量有了更高的要求，大众在期待期待着一个新兴的、更具价值的产品形态内容的产生，而康师傅饮品就是这么回馈广大用户的。

 01  微电影品味人情温暖，明星彩蛋为加“康”喝彩 

微电影深得受众的喜爱,尤其是年轻人的喜爱,它像是一场新的革命,伴随着时代的发展,不断的爆发,为企业的发展注入新的活力和深远的影响。从带“康”字的路到永康大楼里的人，康师傅饮品推出的这部人情味十足的微电影用细腻的视角钻进平凡人的生活，缓缓道出浓浓的年味。

真实的故事更容易打动人心，也有助于康师傅饮品再次阐述加康加年味的深刻内涵，加强用户对“加康加年味”的认知记忆。而在微电影的结尾，康师傅饮品颇具心思地增加明星助阵加持，让新年热闹加倍，成为这部最具人情温度微电影必看的彩蛋。

 02  康师傅九大饮品助力，齐聚一桌开启新年安康好运 

随后康师傅饮品上线的品牌TVC更是将“齐聚一桌，加康加年味”这个campaign主题用走进消费场景的方式阐述。新年饭桌上举杯畅饮的真实场景是大众印象深刻的画面，借助这一独特场景，康师傅饮品拉近用户距离，快速抢占用户心智。

作为康师傅饮品旗下九款饮品推出的大IP“加康加年味”本就热闹非凡，此次“齐聚一桌”的同时还为产品赋予了新年的祝福寓意。倒上一杯鲜果粒，“橙”心“橙”意加安康，冰爽痛快加康乐，而揭盖好礼的设定也为新年增加了不少欢乐，康师傅饮品逐步成为团圆饭桌上难以替代的饮品选择。

 03  专属定制顶级聚会综艺，全明星阵营强势霸屏 

单一内容的感知往往是比较“死板”的，康师傅饮品作为中国知名的民族品牌，在行业创新上有着不容推辞的责任感。突破常规的影视剧短片玩法，康师傅饮品扎根年轻人社交场域，上线一款《加康加年味》品牌定制综艺。

联合浙江卫视四大顶级综艺，《加康加年味》堪称顶级聚会综艺，更是有多明星阵容强势加盟。通过众位明星齐聚一桌，品尝中国美食的方式，这部围绕传统节令展开的中国综艺，也为年味文化添上了浓浓的一笔。

对于年轻人来说，春晚、习俗这些经典的年味活动总是难以融入，而一款以年味为主题的聚会综艺无疑正中他们下怀，可见康师傅饮品经过多年的耕耘和积累，在年轻化内容打造上也越来越老道，总能受到消费者的喜爱和支持。

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首创互动之姿

布局全态化传播场域

高效的传播体系能为品牌形象在市场中体现出诸多现实的、潜在的且无可替代的价值。故而，品牌的传播与提升也是多数企业的重要竞争投资。

而康师傅饮品在传播中运用的策略多种多样且各具特色，此次“齐聚一桌，加康加年味”就再最新广告形式上玩出了新高度。

 01  串联微信全生态社交场域，品牌首发互动玩法创新高 

一场贯穿用户互联网全生态的传播热潮在这个新年弥漫开来。微信上，康师傅饮品TVC内容在朋友圈放出，引起粉丝积极响应。此外，还有首创的滑动朋友圈玩法，“滑动开门”，就可以和福兔一起，走进年夜桌，收获康师傅饮品送上的新春福利。

此外，微信的对话框红包雨和视频号的剧情红包也为用户们带来惊喜乐趣。作为一款全新的广告形式，康师傅饮品作为第一批首发上线的品牌，效果卓越。在明星的流量加持下，用户们纷纷涌入，参与互动抽取红包封面。在一条条新春祝福中，感受康师傅饮品带来的“新”年味。

 02  创新定制新春邀请函，解锁全民参与“齐聚一桌”热潮 

在传播互动上，康师傅饮品围绕今年的“齐聚一桌，加康加年味”主题也下足了功夫。大家只要进入“2023康师傅饮品加康加年味”小程序定制个人形象生成专属邀请函，就可以邀请5位亲朋好友有机会共同瓜分1688元现金红包或领取优惠券等好礼。

随着好友的加入，真正地呈现出互联网上的“齐聚一桌”，让年味加剧，欢乐和团圆的情感在用户之间传递，也为大众的社交互动提供了大量与康师傅饮品有关的话题，成功引发一场全民参与的新春互动热浪。

 03  多平台多圈层扩散种草效应，助力全域互动推广 

值得一提的是，此次的传播在抖音、微博、小红书上全面覆盖，实现了多平台联动声势最大化。在抖音推出的“加康加年味”挑战赛就产生许多优质UGC内容，定制趣味贴纸创意满满，全民参与“顶康互动”，为用户带来大量热度，为康师傅饮品的传播主题增幅。

在微博、小红书上，娱乐营销、资讯、情感、生活、亲子、家庭、美食等各圈层达人被吸引参与到“齐聚一桌，加康加年味”的话题分享中。通过在各自领域内分享优质内容，KOL们进一步扩散“加康加年味”的核心物料，助力全场域互动推广传播，为康师傅饮品的CNY营销带来破圈效应，无限放大营销声量。

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把握春节营销新节奏

中国民族品牌再创辉煌

作为各大品牌必争的营销节点，春节是品牌与消费者拉近距离的重要场景。康师傅饮品总能精准拿捏，其核心在于对大众情感的深入感知和和泛圈层泛平台的高渗透率。

在康师傅饮品有条不紊的节奏下，用户从小家的盼、到大家的愿，逐渐拉高春节的浓厚年味，而在“加康加年味”的带领下，消费者们与康师傅饮品的关系愈发的紧密。

抓住大众的社会情感释放品牌社会价值是CNY营销的底层逻辑。可以说，康师傅饮品抓住团圆饭场景推出的“齐聚一桌”更得民心，“加康加年味”自然也成为了民心所向。总的来说，康师傅饮品的CNY营销组合拳以内容传递品牌心智，用创新互动覆盖社交全生态时，最终引爆春节传播热潮。

而作为一款“老字号”品牌，康师傅饮品总能满足年轻人群需求。无论是潮流互动玩法还是选择年轻人喜欢的明星达人合作，康师傅饮品“熟练”地找到与年轻人群沟通的方式，实现品牌减龄。

长期来看，康师傅饮品用持续不断的新鲜感吸引消费者，以及用更加精进的产品为消费者服务，这才是其破局年轻化舞台的关键。

作者：七爷