品牌营销扎堆内卷，如何破局？看喜临门满分答卷详解​

 

近些年来，争分夺秒的品牌营销之战可谓越来越内卷，尤其是赶上618、双11等大促节点，可能对每一个品牌来说都是一场堪比高考的大考，尤其是在疫情影响下的2022年，品牌们又该如何实现营销突围？尤其线下营销又该如何趁势奇袭？

 

007特别关注到，头部床垫品牌——喜临门，在6月营销大考中交出了一份满分答卷，尤其贡献了不少线下突围的营销新招式。它围绕着品牌自有IP“梦想喜临门”，展开了梦想季大促， 以IP营销为主导，同步进行着品牌营销和效果营销——与消费者展开了一系列创意沟通，并创新开拓家居销售模式，打通线上、线下渠道，以线上声量与流量赋能线下大促销售。

 

 

最终，这个品牌6月大促中拿下线上天猫、京东和苏宁三大平台总销量连续8年蝉联床垫类目TOP1的同时，更掀起线下大促狂欢，赢得显著的到店流量增长和销售业绩！

 

后疫情时代，线下营销和生意都面临层层阻碍的大环境下，喜临门具体又是如何借自有IP突围线下营销壁垒，带动了亮眼增长？在007看来，答案里的每一步都有供更多品牌借鉴之处。

01

差异化内容传播

以梦想激发消费者共鸣

从造声量到引流量

 

在各类大促营销中，单一的折扣券、满减等“促销式”玩法，已很难吸引这届消费者，尤其是注重情绪、情感体验的年轻消费者。

 

最近东方甄选董宇辉凭借爆红的案例，恰好为品牌们指明另一个方向：促销引流失效后，品牌最终还是要依靠品牌内容、品牌文化吸引消费者理念、情感共鸣，并在此过程中建立起品牌差异化认知。

 

喜临门此次梦想季大促，便通过“梦想喜临门”这一旨在为梦想发声，并以“深度好睡眠、健康添活力”，“理想家居生活”为目标，助力每一位追梦人的IP，延展出多样内容，与消费者进行多层级、多维度、差异化的沟通，广泛激发起消费者与品牌理念共鸣。

 

1）借势热门综艺内核，输出IP助梦理念

 

高度娱乐化背景下，喜临门保持与热门综艺《奔跑吧》合作，与消费者进行了一波“让健康、高质量的深度睡眠为追梦者助力、蓄能”的IP理念沟通。

 

 

合作中，喜临门加入小游戏环节，以更有趣味的形式露出，还输出了喜临门“又强又好”的产品力印象。此外喜临门还在门店打造明星群像等氛围布展，开展跑男同款游戏互动引流。

 

喜临门还在节目外与常驻嘉宾李晨深度合作，并打造多款奔跑吧定制款产品。其中一款“拾梦”床垫，是奔跑吧x喜临门上市拾周年联名纪念款，寓意拾取梦想、初心，承载着跑男精神，也沉淀了喜临门10年来技术更迭和不断为用户创造美好生活的品牌理念。

 

 

2）同用户内容共创，扩大IP理念自传播

 

联合热门综艺同时，喜临门还以抖音全民任务，邀消费者共创“追梦”内容。

 

#醒来就去追梦 抖音全民任务话题下，李晨与品牌官方下场“打样”，各领域达人纷纷响应，再加上现金鼓励，一举吸引众多普通用户加入，掀起共创热潮。最终话题曝光高达12亿+，实现了“喜临门助力梦想”的理念传播与声量破圈。

 

 

两种娱乐、潮流化的内容传播玩法加码品牌 “年轻化”形象之际，也激发了这一代重视自我价值实现的年轻消费者关于“追梦”的精神共鸣。这种有共鸣的沟通，吸引着更多消费者关注、了解品牌，带动着有效流量。

 

02

以大促狂欢落地“助梦”行动

打通线上、线下渠道

提效流量转化为销量

 

1）破局后疫情时代局限，创新打通线上、线下

后疫情时代，疫情常态化的大环境下，家居品牌们必须跟随消费者新习惯踏入新阶段——以线上线下相结合的消费旅程，打通过去触达、了解、体验、比价等消费决策链路，实现品牌破局增长。

梦想喜临门的IP活动便以多形式、多维度，回应着当代消费者习惯变迁。

 

6.18大促前夕，喜临门就携手居然之家发起了一场“梦想直播”，两大品牌总裁助阵，跑男李晨亲临，共同引燃了“梦想喜临门”IP营销爆点。直播现场不仅重点种草喜临门x居然之家专属床垫——“居然乐喜”，还有李晨通过趣味互动和亲身体验，为观众带来“沉浸式场景种草”。

 

 

就在大促收官之际，一场“梦想收官盛典”又在无锡锡山红星美凯龙落地。喜临门邀请来苏醒、回春丹、白皮书以一场梦想音乐live秀，配合众多用户福利，再次落地“梦想喜临门梦想成真”口号。现场还搭建了家居场景空间和梦想打卡区，让观众可以亲身体验产品。

 

 

更进一步，“梦想直播间”、“梦想收官盛典”中“18998元全屋套餐带回家，一次搞定一个家”的超级福利、6666元梦想基金、无门槛立减抵用券等“线上发布，线下可用”的福利优惠，以及线下门店多场活动中送出的免单福利，都成为了门店销量拉升的有效工具，为线上聚集的流量转化为实际销量大幅提效。

 

 

可以看到，此次梦想喜临门IP，开辟了线上直播等年轻人偏好的消费新渠道，面向大规模目标人群进行“场景式体验种草”的模式，让喜临门在线上帮助目标人群完成消费链路，再以线上、线下趣味互动让广大消费者获得沉浸式产品体验，回应其需要健康好睡眠，为梦想蓄力的真实需求，同步扩大大促曝光量突破终端门店销售局限，成功为终端赋能。

 

 

2）深化物业联合，开拓增长新路径

最值得一提的是，在线上引流线下的活动中，喜临门与行业品牌物业联合成为了一大增长助推力——梦想直播中，居然之家六大区域分公司开启了直播互动，并同步助力品牌员工与广大消费者实现家居梦想，由此充分调动了合作方、内外部员工和经销商积极性，同步助力增长。

 

而早在此前，除了此次联合直播，种草定制床垫，在五一大促中，喜临门也携手居然之家在全国11个省份打造了床垫焕新超级大促，通过“总部对总部”、“区域对区域”等多级营销联合体，在营销战略、卖场场景等方面相互赋能。

 

据公开报道显示，两大品牌还将在未来继续通过推出爆款商品、联名产品，直播带货、广告投放、内容营销、私域流量运营等手段，解锁更多品牌营销新玩法，为经销商赋能，实现同步增长。

 

这样的共进共促、共建营销联合体的新式合作模式，不仅仅为喜临门打开了大促增长渠道，更为整个行业带来了“联合经营”的新示范。

 

03

以产品力升级“助梦”体验

回应当代消费者偏好

深耕“整家智定”产品服务体系

 

渠道打法创新旨在提效，而最终 “流量-销量”的底层转化逻辑，还是要回归到“产品力”。

 

从两次亮点活动和整场大促狂欢中品牌放送的“全屋18998套餐”等福利大促套餐，就不难窥见喜临门在产品和服务上也精准把握了当代年轻消费者的消费偏好。

 

当代年轻人消费特点，首先就是信奉“质价比”，在追求高品质、强审美、个性化和智能化的基础上尽力省钱；二是追求便捷与高效，务求省事省力还省心。因此作为“一站式解决方案”的“整家定制”开始成为家居行业新风潮。

 

而喜临门不仅在“整家定制”上持续深耕，更逐步形成了领先同行的差异化优势：

 

首先，喜临门作为科学睡眠领域的领导者，一直致力于为消费者创造深度好睡眠的舒适环境，并开启了产品力上的全面布局——喜临门率先在传统床垫行业掀起了一场名为“AI深睡生态”的革命，在2020年便推出了搭载Smart Wave护脊深睡系统的智能床垫Smart 1，真正做到“让床适应人”，引领行业迈入了“智能+场景”的新时代。

 

与此同时喜临门还打造了行业首个“大睡眠场景解决方案”——bbR睡眠空间，包含电器、个护、洗浴、安抚食品、家居、家纺、香薰、按摩等多个产品体系，覆盖卧室、沙发、办公室、商务商旅、休闲旅游等多个生活场景，可提供针对睡前事宜、助眠、睡眠环境等多个睡眠阶段的定制化解决方案。

 

这一系列“智能+场景”、“大睡眠场景解决方案”的推出，都是喜临门打造“整家定制”的基础产品布局。品牌也能凭借“深睡场景打造”抢先打出场景体验差异。

 

 

其次，产品之外，喜临门在“整家定制服务”上，也有优势。此前，喜临门就已正式启动了“全国家具行业首个具有自主知识产权的5G工业互联网平台”， 对上能够接入生产管理、质量管理、仓储管理、设备管理等业务系统，对下能够接入设备和数据采集与控制系统，促进上下游全产业链的整体智能化升级。这个智能化平台将在“整家定制”趋势中进一步发挥先发优势，助其突破行业白热化的“整家定制”竞争，抢先向着“整家智定”发展，乃至推动带领国内家具行业智能制造更快步入5G时代。

 

一路看下来，从直播渠道的沉浸式种草，再到“整家智定”方案服务和福利放送，“梦想喜临门”IP通过大促销售，将对消费者的“追梦”号召，以及品牌的“助梦”传播，变为切实行动——为消费者打造高质量的睡眠和生活，给予了消费者逐梦的动力。

 

而品牌从IP理念到消费体验做到了“知行合一”，才能构建起消费者从内到外的长效认同，将消费者变为品牌可持续运营的资产。在家居行业新增量放缓，逐步进入存量阶段，丰厚的用户资产将成为品牌决胜资源。

 

04

品牌IP的吸引力来源

围绕用户价值升级，搭建品牌高阶差异化

 

最后如果要总结整个“梦想喜临门”IP以及喜临门品牌本身，能够在此次大促中强力吸引消费者的底层逻辑，其实只有一点：围绕用户价值持续进行品牌升级。

 

喜临门此次大促爆发并非是“一蹴而就”，而是基于消费者情感诉求造理念；在精准洞察消费者渠道偏好和市场趋势后进行着渠道创新；以及针对消费者的现实诉求，进行了产品、服务体系长期、全面的布局。最终从理念、渠道到产品、服务体验，喜临门也就此逐步搭建起了品牌领先于行业的高阶差异化竞争力。换句话来说，品牌必须围绕用户做品牌力和产品力积淀，才有可能在大促中厚积薄发。

 

最后，将品牌价值视再往上推高到行业乃至社会层面，也会看到，通过这一IP，喜临门正在为整个行业焕新消费者沟通内容与方式，同时通过助力一个个具体用户追梦历程，向整个社会都传递着正向价值，践行着品牌社会责任。

 

 

今年是喜临门成立38年，更是喜临门上市10周年。作为中国床垫第一股，这个品牌可谓步履不停，其品牌营销升级从来不是单一的传播或渠道升级，而是“立体升级”——我们不难预见，在对消费者和对社会双重责任感下，未来喜临门必定先于消费者需求，继续在理念、渠道和产品、服务科技上，持续探索、创新，突围传统打法，为行业品牌带来新范例。

 

据了解，在这场梦想大促之后，喜临门还将继续举办一场盛大的上市10周年庆活动，那它又将带来怎样的新思路和新惊喜？值得继续期待。