陈序X郑秋实：“品牌+Web3”五大行业最佳实践

陈序

“第一，选择什么样的目标；第二，选择什么样的路径。一直是Web3等互联网变革者所探求。但在这个过程中如何去破圈，如何把web2已经建立的、现成的、非常强大的用户基础继承过来或者利用起来，是一个非常重要的问题。元宇宙提供了这样一种非常好的场景。”

“对于社群关系的利用，实际上是Web3和NFT利用元宇宙这个场景可以去做的非常关键的一个动作。”  “对于社群关系的利用，实际上是Web3和NFT利用元宇宙这个场景可以去做的非常关键的一个动作

郑秋实

“品牌是被裹挟的，它没有办法，必须去流量集中的地方，去传播效果最好的地方，那就是元宇宙。”

“叙事是我们在做Web3和元宇宙时一个非常重要的关键词。叙事产生共识，共识产生忠诚，忠诚产生消费。”

【衣】

李宁X无聊猿：产品创新

李宁是中国本土市场第一个和无聊猿合作的中国本土服装品牌，不论是业内还是整个潮流圈，引发了不小的话题。

2022年4月，李宁购买了第4102号无聊猿，花费120以太币，光从NFT投资来说，李宁去买无聊猿是亏的，但是据我捕捉，他们围绕无聊猿4102在中国市场已经做了三轮营销，包括产品的联名系列等。

第一次就是去年4月份，他们官宣4102号是无聊猿潮流运动俱乐部的主理人，以及他们在北京三里屯也做了线下旗舰店的快闪店。整个装修风格跟无聊猿宣传片里的风格很像，有一些滑板等潮流元素，反正就是一群已经财富自由的猿猴之家的感觉。而且他们邀请了非常多的体育领域人士，比如玩飞盘、街头篮球等潮流运动的KOL，到现场去打卡这个活动，以及后续在各个社交媒体上去进行传播，这就完成了破圈。因为潮流圈的人多多少少还是知道无聊猿的，也对它的行业地位有所耳闻。

我最近去李宁官方旗舰店上看，他们这个系列的很多产品目前已经是断码的状态，卖的还是挺不错的。而且它售价不贵，一件T恤大概卖299元人民币。无聊猿即使跌完了以后，它的地板价还是相当于75万元人民币一个，但是你可以花300块钱买一件李宁的衣服，来拥有正版无聊猿授权的产品，所以我觉得这还是一个很有性价比的事情。我自己做完这个案例分析之后，多收了三件。

第二次，李宁在年末发售了香蕉鞋，鞋款其实是比较偏向于休闲鞋，但是他并没有去把无聊猿的logo放得很大印上去，而是去考虑说猿猴喜欢什么东西，喜欢香蕉。所以它的创意的核心就是：黄色的一体化的鞋子，配合一些白色的色条，然后也结合了当前潮流球鞋的一些解构风，其实是一款非常出色的鞋，999元，这一款也是卖到断码。

第三次，2023年1月，李宁又拿4102来做文章了。他跟国内一个流量比较大的数字藏品平台叫十八数藏，合作推出了“悟道鞋人”，就是把鞋拟人化的一个数字藏品系列。该数字藏品以悟道鞋款为灵感，将无聊猿形象融合解构，发行8款拟人化鞋人，在十八数藏上发售，也是结合了4102的形象。这也是国内首款以拟人化形态发行的潮流衍生数字藏品。所以我觉得他们真的把购买NFT当成一个长线投资，它不断在进行二创。

【食】

KUMO KUMO X MIMIC SHHANS黑猫：跨界合作

KUMO KUMO是一线城市有爱马仕橙配色的一个芝士蛋糕品牌，这两年蛮火的。它最近在上海的新天地开了一个NFT主题店，不断寻找一些比较有人群基础，有比较多的中国持有者的NFT明星项目或者蓝筹项目进行跨界合作。

2022年12月份，它跟MIMIC SHHANS黑猫社区进行了整体合作。熟悉NFT圈的朋友可能知道，MIMIC SHHANS是一个基于以太坊的 10K PFP NFT 项目，一支来自韩国作者SHHAN的纯手工绘制黑猫的NFT作品。黑猫是特别喜欢做艺术展览二创的。

KUMO KUMO跟黑猫的这次合作，做法是：它在明星产品云朵蛋糕上面做了200多款邀请全球创作者二创的黑猫压印，然后让大家去票选（KUMO KUMO✖️MIMIC黑猫设计创想大赛），最后票选出来一个黑猫和白猫交错的图案，这个最终会推向市场，但是只有在上海的NFT主题店才可以买得到，它有稀缺性。

作为身在上海的黑猫持有者，我直接买了一份。这个也可以在社区分享。正好它踩得特别准，黑猫社区正好在12月、1月这个档口进入了小红书，成为官方合作了。

大家在进入小红书的时候，能看到很多蓝筹NFT的持有者，他的头像拥有特效，这些都是官方认证的。而且在小红书上，我们又有很多的家人会，我们把同一个NFT的持有者称为家人，这些家人会互相点赞，互相评论，去打call，形成了非常好的自然流量引入。

KUMO KUMO 和 MIMIC SHHANS黑猫的合作撬动了很好的社交流量，而且黑猫非常牛的一点是它的高颜值女性持有者比例特别高，这是在国内所有NFT社区里头应该是排名第一的。

这些高颜值的小姐姐同时又是爱猫人士，自然是非常具备传播能力的KOL，她们抱着KUMO KUMO的蛋糕拍照分享，带来的自然流量特别惊人，其实是帮KUMO KUMO做二次引流。

【食】

星巴克：奥德赛元宇宙社区

奥德赛其实大家可以把它理解成：星巴克运用区块链技术搭建的下一代的星巴克消费者忠诚计划。奥德赛是特洛伊战争打完之后返程的冒险之旅，所以星巴克也把它定义成忠实用户的一场冒险之旅。相较于原来的形式，比如大家集多少颗星星，升级多少会员，然后去兑换多少咖啡，这个势必会更加具备叙事性。

 

叙事是我们在做Web3和元宇宙时一个非常重要的关键词。叙事产生共识，共识产生忠诚，忠诚产生消费。所以对于星巴克而言，它借由奥德赛这件事情首先讲了一个很好的故事。

它可以慢慢去迭代它的消费者忠诚计划，但在一开始，它就已经画了一个非常好的故事框架，后续它从北美开始慢慢向全球市场去推广开来的时候，可以做非常多的引用和借势。比如做虚拟形象、数字代币、一些激励等等，其实是给大家一个比较好的，至少从西方社会而言非常容易理解的叙事结构，来支撑它的忠诚计划。

LV其实是帮大家打造了一个虚拟体验空间，你进去之后可以收集NFT。未来星巴克也可以不断去增加在会员体系里获得数字资产的新方式方法，让大家觉得我不仅是在喝咖啡，而是我可以拥有跟这个品牌更丰满的体验和联系，我也更加了解这个品牌的文化。

星巴克的一切都是以咖啡为最核心本质的，所以它对于充满了坑、挑战、冒险和不确定因素，甚至有很多金融风险和属性，包括有很多骗子和投机分子所在的元宇宙和Web3，它其实是有一定的谨慎心态。

但是，星巴克作为全球范围内的引领性品牌，它目前迈出这一步，对于所有其他品牌而言也是一剂强心针。

现在全球NFT独立钱包账户有360万个，而全球有80亿人。星巴克有数亿用户已经在它的会员体系里。所以星巴克一个品牌理论上就可以将活跃的持有公链的NFT的用户翻10倍以上，翻几十倍。只要星巴克把奥德赛计划全面铺开，大家能想象一下这件事情的影响力吗？在中国，瑞幸也在做这样的事情。瑞幸有8,000万私域用户，那也是非常夸张的。

【住】

旭辉地产：元宇宙发布会

元宇宙怎么去赋能实际生活中的房地产企业？去年七八月份，旭辉地产做了一场元宇宙发布会。大家去年可能看到很多这种虚拟发布会。有虚拟人主持人，可能会发一些数字藏品来激励观众，对不对？这些都已经成为业内公认的一些标准打法。但是，旭辉做了两件事情，让我印象深刻。

第一，它推了一款叫“铂森”的高端住宅，类似于野生森林主题的社区。我听上去就很向往这款产品，它怎么用元宇宙的方式去推呢？它做了一个CG大片，整个项目并没有完全落成，但是它用这种元宇宙沉浸式的方式去增强体验。它把整个森林、流动的泉水都画出来，不是静态模型，是一个完全动态的CG大片，我觉得堪称是元宇宙卖房的一个典范。

第二，“铂森”面向的并不是某一地区的比如北京或者上海的用户，它面向的是全国的高净值用户。在过去，这样的房产破圈非常困难。除了阿那亚之外，基本上没有第二个案例。但是它用线上沉浸式发布会这样的视频和体验，让全国的高净值用户都可以在同一时间感受到这个产品的价值，效率是非常高的。

元空间是旭辉为所有业主打造的全新数字世界，由浩瀚的旭辉星系组成，涵盖居住社区（元社区）、商业、养老、教育、办公等九大业态，分别构成九大星球，业主可以在不同的星球之间自由切换，享受旭辉提供的多维空间场景和线上服务。

【行】

智己汽车：“原石谷用户数据权益计划”

对于车企而言，与真人明星相比，元宇宙虚拟数字人是不会塌房的，可以去合作。我要讲的是做得更深的一个维度：做空间沉浸式体验。我可以去做自己的虚拟展厅，把4s店搬到线上，让所有目标消费者不用去线下4s店，就可以在线上浏览我的车型，包括可以3D看车、听取讲解。很多车企都在做，比如在希壤和虹宇宙应用当中去落地这样的元宇宙展馆。

再上升一个层次，做得最牛的就是智己汽车。目前我在国内没有看到第二家在做这个事情。智己汽车做了一个原始股计划。这个原始股计划的玩法是什么呢？一句话总结就叫“Drive to Earn”，将驾驶等数据价值回馈车主。

大家知道StepN是做 Move to Earn，非常火，在Web3的应用当中应该是知名度最高，数据起得最快，影响力最大的一个项目。你购买了虚拟跑鞋之后，通过跑步带给你收益，不同的跑鞋带给你的收益也不一样，然后它还会磨损，相当于在养成你的虚拟跑鞋。它有一个内部的代币模型，你玩得好的话，就能赚钱了。

智己汽车做的原始股，就是你买了我的汽车之后，在开车的过程当中会采集你的里程数据。通过销售特定的行车记录仪，以进行地图数据采集，同时为车主赚取奖励。这是“原石谷用户数据权益计划”。只要是智己汽车的车主，在激活车机且同意授权数据后就有资格参与“原石谷用户数据权益计划”，没有额外的入门门槛。用户使用自己的行车数据就可以获得原石奖励。原石上限是3亿枚，会在数年的时间内慢慢投放完毕。

创始用户，也就是第一批去买智己汽车的这些人，他们所享受的早期红利就是早期的原石投放量会比较大一些。这些原石相较于积分而言，它会结合你的里程，通过开车你能够获得激励。

【美】

MoodyX AYAYI：虚拟人代言

美瞳品牌Moody在2022年5月推出了一款与元宇宙强结合的新品「超瞳系列」。它借势的虚拟人就是AYAYI。

 

为什么Moody和AYAYI一合作就能够真正把货带起来？是因为美瞳这个产品上妆了之后的效果是非常直接的。

在小红书和其他社交媒体上，大家最喜欢或者女性会比较多关注的就是同款妆容。Moody很巧妙地抢占了AYAYI同款妆容的心智。你只要买我这个美瞳，你就可以拥有跟AYAYI一样的梦幻眼眸，而且它的客单价又不高，一盒99元钱，正好卡在一个非常容易冲动消费的价格定位上，结果在双11期间，这一系列仍然是Moody卖得最好的单款产品系列，它总共贡献了18,000份的销量。

不是说谁做元宇宙营销都能拿到结果，只有用心的品牌能够保持产品很好的调性，又能找到在元宇宙领域跟它调性非常契合的IP。两全其美、调性匹配、天作地设的一对，这样的元宇宙营销事件才能出效果，而不是说谁去蹭都能出效果的。所以大家不要对元宇宙营销抱有过高的期望，而是要理性看待，一定是找到合适的资源，以合适的姿势进入的品牌，才能达到真实的效果。

作者：科特勒增长实验室