羽西的品牌广告营销案例《回弹力人生》

以hard模式开局的2022年，大环境带来的压力或许比我们想象的大很多，许多品牌都纷纷秉持着强烈企业社会责任感，开启了以“态度”连接用户并引领用户勇敢向前的沟通方式。

与此同时，老罗也发现，其实态度营销并不好做。要么，就容易就变成一种高高在上的说教式对话，要么又可能因为过于谨慎而显得隔空瘙痒，不能真正直抵人心。

到底这么才能做好态度营销呢？通常，当我们评判一个态度营销到底做的好不好时，用户的共鸣反馈无疑是最好的参考。最近，羽西携手新世相推出了一支态度短片《回弹力人生》，通过三位女性的经历映射出更多人的内心，不同的故事与困境、相同的坚韧与勇敢，令每个人都能从中获得共鸣。

老罗看完后的感触是：真实，自有千钧之力。无论是在人物经历的选择，抑或是品牌态度的表达方式上，羽西都用了一种最接近现实的形式去呈现。而在这背后，其实就揭示了品牌做态度营销如何把握好度的答案。

01

从产品经营到态度共鸣

唤醒用户心底的回弹力

能解决日常护肤问题的品牌和产品很多，到底什么在左右消费者的选择？比起日渐趋同的产品功能，消费者更在意这个品牌能否表达自己的态度，品牌和产品的个性越强烈，他们就越渴望寄居其中。

想要打动消费者，就必须找到产品功能属性以外的“价值共鸣”，并用一种柔性的方式传播出去，羽西在品牌30周年庆典之际推出的态度大片《回弹力人生》，就是一个很好的例子。

精准洞察社会情绪，真实故事触达人心

真实故事撼动人心。只有洞察现象本质，才能做到“察其言，观其行”触发用户内心情感开关。回顾2022年，周遭环境似乎变得越来越“魔幻”：毕业即遇职场寒冬、常态化居家办公、房企暴雷接连不断…

而羽西的这支短片，则选择了三个最具话题共鸣的女性人群代表，从她们正在面对的不确定性出发，呈现一次时代下的集体共鸣，以及她们了不起的回弹力。

无论是意外导致创业停摆，还是行业不景气导致被裁，亦或是高压工作与母亲角色的冲突...面对这些困难，他们有挣扎、有怀疑也有过短暂的崩溃，但最终凭借着不服输、勇敢又坚韧的精神，迅速调整、灵活应对，让自己保持在逆境中的复生力量。

这种精神，正是根植于大众内心的能力叫做“回弹力”。而三个真实故事，展现出的三种困境，也折射出典型个例背后千千万万个拥有相似经历的人，从故事到情绪表达均实现了现实主义呈现，因此方能准确唤起集体共鸣，准确释放出回弹精神的感染力。

化卖点为沟通点，塑造全新的产品共识

当然，这支短片打动我的不仅是这些真实的情节与情感的共鸣，还有产品和卖点露出的时机。

作为羽西30周年巨献的先锋产品，鎏金面霜能帮女性回弹年轻。结合这一产品特性，羽西精准洞察人们在低谷时用“回弹力”态度开启人生新篇章的特性，为品牌找到了对话用户的最佳入口，也让品牌理念进一步落到实处。

当三位女主在“回弹力”的加持下迎来转折开启生活的新篇章，羽西鎏金面霜贯穿其中，不仅见证着她们内在的蜕变，也用“回弹年轻”的产品力为她们扫清护肤问题。

从面对人生低谷所需的“回弹力” ，到肌肤抗衰老所需的回弹年轻功效，产品的物理性功能与品牌精神性功能在此刻互为印证，从而让观众将对短片内容的好感度转移到产品之上，为产品累积了差异化的情感价值。

02

从单向传递到情感沟通

环环相扣沉淀品牌价值认同

想要在大众的心智上攻城略地、建立并维系情感纽带，单靠走心的内容是远远不够的。但是在这个注意力与媒介极度分散化的当下，传播也面临着极大的不确定性，不同的媒介渠道、不同的说服方式都会对传播的效果产生影响。

为了让那些分散且差异化的内容，在消费者心中形成统一的价值认知，羽西也在线上线下玩出了万变不离其宗的N+1打法。

这个“N”是基于不同场景的差异化打法，是对用户沟通的不断探索

首先在网友自己定义话题、积极参与互动的微博，羽西选择与平台深度共创，打造了贯穿整个传播周期的品牌话题#回弹力人生#，并携手新世相在全网征集关于“回弹力”的真实故事。得益于微博平台观点分享的特质，更多女性也在话题评论区表达了自己渴望找到回弹力实现更美好的人生，在情感交互的过程中，形成对品牌的正向认知。

其次，在偏向种草与被种草的小红书平台，不仅有众多女性用户主动发声，讲述自己的“回弹力”人生故事，极大增强了大家对品牌的认同感、归属感、共情感；而且还有成分、护肤等不同领域的优质KOL围绕羽西鎏金面霜展开了精致化的种草笔记，让产品关注度接连上涨，情感导向与产品导向完美融合，提高流量，实现品牌弯道超车。

如果说线上的沟通场景是吸引并聚合用户，那么羽西在线下所构建的沟通场景则是在给予用户更多的体验感，增强大众的价值认同。活动期间，羽西在成都、郑州、西安、长沙等城市开展了“都市鎏金回弹行动”，以鎏金面霜的五感嘭弹能量，注能肌肤回弹力，愈能情绪回弹力，开启身心嘭能之旅！

在鎏金回弹体验空间，可以感受到鎏金面霜的突破性充盈回弹配方，雪域虫草加持21%玻色因溶液及4%支撑弹力肽溶液，为都市高压生活下的女性带来肌肤上的嘭能力量。在回弹愈能巴士上的定制回弹SPA和愈能冥想空间中东方汉草的馥郁香气，则能够为用户带来一场沉浸式的身心自然疗愈，为疲惫的精神状态注入新能量，由内到外焕发回弹活力。

这个“1”是品牌想要输出的核心态度——回弹力

梳理此次羽西的营销打法，不难发现，品牌基于不同平台打造的创意内容，其实有着高度统一的内核。羽西在环环相扣的传播链路中，始终以一个鼓励者和参与者的角色，带给身处逆境的人重拾对抗困难的信心和勇气。

可以说，回弹力是人类身上最美的力量感之一，不仅能支撑着大家渡过难关，更能以绝地求生的更强意志和动力化低谷为转折，迎来逆势成长后的崭新未来。

在羽西这轮营销动作中，回弹力也由内而外得到了具像化落地。《回弹力人生》所传递的正是一种心灵回弹力，通过普世的美好情感点燃大家面对生活和困难的勇气；而鎏金面霜则通过改善岁月痕迹来显化回弹的外在能量，实现“看得到”的回弹力。

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做有态度的品牌始于共鸣，得于传播，忠于价值

如今，消费者与品牌之间已经不只是单纯、随机的买卖关系，而是一种志同道合的互相吸引。消费者会通过品牌去彰显自我，表达自己的生活方式和态度。因此，品牌在表达态度时，就应该要从过去致力于体现地位，打造个性标签的思路转化成为契合时代趋势的生活方式和价值理念。

就像羽西一样，在“真实”的指导下，从社会情绪、品牌态度和产品特质之间找到了一个巧妙的连接点，以“回弹力”构建产品护城河，破局护肤赛道同质化竞争。同时，也让多次分散的触达形成统一的价值认知，收获消费者的好感与认同。

品牌所倡导的“回弹力人生”也源于背后强大的产品实力，使得品牌更具备与用户对话的底气和保障。从1992年诞生以来，羽西一直都在关注中国女性的勇敢与坚韧，东方女性虽并未高调的显露锋芒以示强大，但却是从内在生出一种更含蓄的勇，让你随时都有向上先行的勇气、向下充盈的底气。

渠道战略的更新升级，是从过去走向未来，是品牌气质的更新。羽西借助互联网渠道优势，开启种草“魔力”、共创内容深度、多平台引流、线下互动式体验等多渠道玩法与用户深度交流，从而在更广、更深的维度上持续深化品牌内核，构建品牌影响力。

总而言之，过去的品牌营销，往往依赖大媒介曝光，自上而下的传递品牌亮点。但在这个以用户为中心的时代，羽西清楚的知道新生代用户不需要被说服，与其做一个产品的表达者，不如做用户忠实的同行者、见证者。未来，也期待越来越多的品牌能像羽西这样，用产品和传播去积极回应用户需求！

作者：老罗