杰士邦品牌私域营销策略案例分析

当前各个行业市场都趋于“饱和”，竞争异常激烈。不少企业都不约而同地把重心放在数字化转型及私域运营之上。

依靠高效的数字化工具和精细化的用户运营，找到企业新的增长点，就算如杰士邦这类品牌“特殊”的行业也不例外，复购性强、私密性好的特性更是天然适合做私域运营。

在2021年，杰士邦起步进行微信全生态运营，并成为品类第一个与腾讯合作私域的小程序电商品牌，短短一年内私域GMV就超2000万元。

去年双11，通过通过公域拉新及私域转化，小程序商城GMV突破600万元，同比增长超200%。企微渠道GMV贡献超20%，同比增长超340%。

作为行业的领导品牌之一，杰士邦是如何做私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、线上流量渠道拆解

3、IP人设拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 

案例背景

1、品牌简介

杰士邦是乐福思集团在中国的子公司。乐福思集团（LifeStyles）是全球知名的安全套及两性健康用品公司，在中国、美国、欧洲、日本、澳洲、巴西等60多个国家和地区运营杰士邦等18个知名安全套品牌。

2、市场规模

在iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中可以看出，从2016年-2021年市场规模连续6年持续增长，在2022年已达到1685.3亿元。

3、用户画像

杰士邦的用户画像为18~30岁的群体，占比约70%，其中以大学生、新晋白领、游戏党、运动狂、追剧族等为主。

02 

线上流量渠道拆解

杰士邦线上借助“企业微信+公众号+视频号+小程序+社群+直播”等应用工具，并依靠微博、小红书、抖音、B站等热门平台渠道，将平台的公域流量逐步导入到自身的私域流量池。

1）私域平台 公众号：杰士邦旗下建立了庞大的公众号矩阵，不同的账号承接的用户也有所不同。例如，「杰士邦宠粉联盟」主要面向私域用户；「杰士邦秘密花园」主要面向女性用户。

 

根据数据显示，杰士邦相关公众号阅读效果远远高于行业平均水平，推文打开率为行业平均值的10~20倍。

在关注公众号后，会自动发送欢迎语，通过新人福利引导用户添加企微福利官。此外公众号菜单栏和推文，都有对小程序及电商平台的引流，实现进一步的转化。

小程序：杰士邦的小程序也建立了矩阵，下面主要介绍【杰士邦小程序旗舰店】和【杰士邦安心福利社】两个小程序。

旗舰店的功能主要是产品销售、引导加入会员和介绍福利活动，安心福利社的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径：

引流路径1：进入小程序首页会自动弹出【9.9元包邮任选2件】的弹窗，吸引用户点击查看，长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功，企微自动发送进群二维码。

引流路径2：在商城首页/领福利页面，用【9.9元任选2件】新人福利吸引用户，长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功，企微会自动发送进群二维码。

引流路径3：在商城个人中心页面，用【100安心币】福利吸引用户进群，点击回复数字“7”会自动弹出企微福利官二维码，扫码添加后会自动弹出社群链接，点击链接即可扫码加入社群。

2、公域平台

视频号：在【杰士邦会员福利社】的视频号账号中，有设置福利官【邦邦酱】的企微，点击添加后即可入群。

抖音：杰士邦在抖音的主账号名字为【杰士邦】，有100.3w粉丝，账号主要是推广产品、福利介绍、知识分享等内容。

账号首页有店铺，中部有设置明显的商家会员，引导用户注册成为会员。

微博：杰士邦在微博有35.7w粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、有奖互动为主。

小红书：杰士邦在小红书有两个主要账号「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」，总粉丝将近6000，内容以产品种草、活动宣传、知识科普为主。

03 

IP人设拆解

杰士邦目前通过企业微信与用户建立链接，背后所添加的员工IP自然成为展现品牌调性的重要窗口。

通过不同的渠道，添加的IP也有所不同，如邦邦酱、JJ学弟、JJ学妹等。下面以「邦邦酱」和「JJ学妹」为例进行拆解：

1、「邦邦酱」IP拆解

昵称：邦邦酱

头像：卡通女孩半身照形象

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，并且会发送【福利社群】的二维码和社群链接，引导用户扫码进群。

朋友圈内容频率：平均2天发布1条朋友圈内容

朋友圈发布时间：下午15：00或者晚上20：00-22：00

朋友圈内容：主要为福利活动宣传、中奖名单通知、有奖互动等。

2、「JJ学妹」IP拆解

昵称：JJ学妹

头像：女生简笔画和杰士邦logo卡通形象照

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语和信任福利，引导用户进入商城购买，并且会发送【福利群】的社群链接，引导用户扫码进群。

朋友圈内容频率：每天发布1-2条朋友圈内容

朋友圈发布时间：下午15：00和晚上20：00

朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、有奖互动、知识科普、直播预告等内容。

 

04 

社群运营拆解

杰士邦的社群运营实现了精细化分层运营，基于不同的用户画像搭建了不同类型的社群，分为日常群、兴趣群、福利群等。

并通过JJ学弟、JJ学妹这类人格化的员工形象，在社群内精细化推送内容，定期给用户发放专属优惠，促进交易并实现复购。

下面以我添加的某个社群为例，对杰士邦的社群进行拆解。 1、社群定位

群昵称：杰士邦VIP会员秒杀活动群

群定位：福利群

社群价值：活动推广、产品推广等

社群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户关注群公告参与秒杀活动。

2、社群内容

杰士邦社群每日会发布3-5条内容，主要以秒杀活动、互动游戏、社群答疑、拉新好礼为主。

05 

会员体系拆解

杰士邦在微信小程序和电商平台中设置会员体系+成长体系，福利的内容略微会有不同。

1、成长会员 杰士邦的会员体系主要在【杰士邦小程序旗舰店】中承载。

会员等级通过用户一定时期内的成长值行为决定，可通过购物、商品评价、完善资料获取成长值从而提升等级，成长值用于评定用户的会员等级。

成长会员总共分为5个等级：

青铜会员：0元入会授权即可成为会员，1元=1积分

白银会员：365天消费满9元（达到9成长值），1元=1.1积分，送100积分，2张专享券

黄金会员：365天消费满39元（达到39成长值），1元=1.2积分，送180积分，2张专享券

铂金会员：365天消费满99元（达到99成长值），1元=1.5积分，送288积分，2张专享券

星耀会员：365天消费满169元（达到169成长值），1元=2积分，送388积分，2张专享券

 

积分体系：用户通过消费和签到获得积分，积分可在【积分商城】中换购产品。

2、天猫会员体系 杰士邦电商平台的会员体系相对完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

成长会员：成长会员分为5个等级

普通会员：绑定会员即可，1元=1积分，购物积分*1倍

中级会员：累计在本店铺消费金额达到69元，1元=1积分，购物积分*1.2倍

高级会员：累计在本店铺消费金额达到269元，1元=1积分，购物积分*1.5倍

VIP会员：累计在本店铺消费金额达到569元，1元=1积分，购物积分*1.8倍

SVIP：累计在本店铺消费金额达到999元，1元=1积分，购物积分*2倍

成为会员可享受福利：生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等

 

积分体系：用户通过消费和签到获得积分，积分可在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。

小结

最后总结一下杰士邦在私域运营上的亮点和不足：

1）私域引流触点完善：杰士邦在私域引流的触点设置的比较多，用户在不同的场景下都可以关注到新人福利，引流步骤比较少，不需要重复多次跳转，一定程度上减少了用户的流失，为产品的转化和复购打下基础。

2）社群动作比较单一：除自动欢迎语和每周固定秒杀活动没有其他创新玩法，建议可以增加小游戏、知识分享等内容来丰富社群价值。

3）会员积分体验较差：会员积分获取的渠道比较少，签到获积分的功能目前还存在bug无法使用，且兑换商品所需要的积分比较多，对于用户而言，体验感较差，建议可以多增加积分获取方式，比如邀请朋友、参与小游戏抽奖等形式获取。

 

作者：晏涛