ubras品牌38节创意广告案例《让身体先自由》

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ubras品牌38节创意广告案例《让身体先自由》

随着“她”经济崛起,近两年“她营销”内容越来越多,老罗也谈过不少。但看过许多案例,大家是否也发现了问题?

越来越多的女性营销创意,都浮于表面,通过激进的女性态度和激化两性矛盾吸引眼球,反而弱化对女性价值的深度探索。品牌更是缺乏与女性在理念与态度、精神上真正的沟通和共鸣。

不过营销场上从来不缺改变、破局者。老罗注意到,正值三八国际妇女节之际,女性贴身衣物品牌ubras,提出了“让身体先自由”的全新主张,品牌TVC也以女性日常生活中真实面对的难题为观察窗口和切入点,让女性照见自己,深深共情。

此次ubras的演绎,也为整个行业的“她营销”提供了一些参考。

01

从“看不见”的女性困境

发现“看得见”的身体自由

近几年,「女性自由」成为高频词汇,无论是品牌定位、产品设计、传播营销等等,都乐此不彼地加上「女性自由」这个前缀。但是,它除了是一个时代热点概念之外,究竟如何关照女性的真实日常,又承担了哪些新的期待与想象?

ubras从产品本身去提交了自己的答案。

2018年,ubras推出了第一件“无尺码”内衣,瓦解了钢圈内衣统治女性市场多年的时代,带来更加舒适悦己的穿衣体验;

2019年,ubras推出了第一件“软支撑”内衣,在舒适之上,又兼具承托性和高颜值,让女性可以在通勤、运动等不同场景呈现最佳状态;

2020年,ubras推出了第一件“肌底衣”,在保暖的基础上,还附加了搭配、叠穿等功能,宛若“人体的第二层肌肤”;

每一件创新产品的背后,我们都可以感受到ubras的真诚和坚持:女性的自由,从来不是泛泛而谈的自由,而是一个又一个具体的自由。

无尺码,一件舒适的自由

软支撑,一件向上的自由

肌底衣,一件温暖的自由

更重要的是,这些自由并非来自一种被建构的概念,它其实更多来自女性用户日常被忽视、被隐藏的穿衣痛点。

比如,穿着传统钢圈内衣的女性,老会忍不住跑去洗手间解开背扣,回家后第一件事就是立马脱掉束缚的内衣;比如,家居服如果没有胸垫,女性开门取快递时还要遮遮掩掩;再比如,如果内衣支撑力不足,女性总会尴尬地小步碎跑,或者狼狈捂住胸口…

《让身体先自由》看起来是对女性身心自由这个常见主题再一次的主流表达,但实则有着 ubras 独特的品牌角度——从解决用户痛点出发的产品主义。

诚如文案所言——

只要多一件不勒人的「无尺码」

就会少一个老去洗手间解开背扣的她

多一件稳稳承托的「软支撑」

就会少一个习惯捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得体的「肌底衣」

就会少一个在冬天时刻提醒自己要隐藏袖口的她

ubras在短片中用一个个例子,体现其产品带给女性消费者的良好体验。而将衣物上升至女性自由,也正是因为ubras看见了女性面临的贴身衣物困境,更看见了需求背后,女性对于自由、自我成长和价值实现的渴望。这背后肯定了ubras的行业创新者身份,彰显了行业领先者气度。

02

从品牌说到让消费者说

外放女性“自由”价值

 

所有品牌必须认识到一个现实:我们已走进“消费者本位”的营销时代。这个时代的消费者不再关心品牌是谁,而只关心“我是谁”。因此,能够引发消费者的关注,激发共鸣的营销,必定是从真实的消费者角度出发。

深谙此道的ubras,除了在产品层面不断创新迭代,让女性穿衣更加自由、舒适、解放身体束缚外,还把营销沟通的主导位置,让渡于消费者,让消费者自己来感受和阐释自由的态度与理念。

 1、找到恰当的沟通者,让消费者代表来“代言” 

在品牌战略升级的过程中,合适的代言人是重要的一环。聪明的品牌会通过挖掘代言人光环下潜藏的内容价值,借助粉丝的深度联动、产品的价值营销,完成粉丝群体的转化。

ubras自推出无尺码内衣起,就邀请了欧阳娜娜、虞书欣、刘雯等众多优质偶像为其代言,以她们所展现出来的个性魅力代替品牌与消费者沟通。

 

无论是欧阳娜娜的阳光积极、自信和独立,还是虞书欣的元气满满、刘雯的高级感,都与ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。同时,她们也作为千千万万女性消费者的一员,从不同角度诠释了“让身体自由”的态度,让更多女性消费者们产生代入感。

 2、将话语权交给用户,激发真实女性共鸣 

为了深化用户对品牌新主张的共情,ubras以品牌代言人刘雯的自由时刻为话题引子,将对「身体自由」的定义交还给用户,邀请用户分享身体的自由时刻。

用户回复中,有人漫步于山海之间感受自由,有人认为自由便是拥有和自己独处的时光...这些自由时刻来源于生活中一个又一个具体而生动的细节,也潜移默化中加深了品牌的情感共鸣:正因为产品的舒适与轻若无形,才能以旁观者的身份,不动声色地陪伴在如此多具象的时刻中。

 3、线下门店以旧换新,落地“身体自由”支持 

要建立更长期品牌忠诚度,营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。而ubras不止是营销沟通从消费者视角展开,实现声量的横向广覆盖,还在纵向渗透上,联动线下门店发起了“用一件旧内衣,免费换一件ubras第四代软支撑”的活动,有效建立起品牌与用户群体的深度交互。

极具吸引力的换新福利,在聚拢关注和注意力之余,实实在在地撬动了潜在的消费欲望和行为。而在用户真实试穿过程中,也切实感受到了体感上的“自由 ”,而品牌“让身体自由”的价值内涵也融入可感知的日常体验。

从明星代言人的发声,到用户故事征集、线下门店换新,ubras将产品作为传播核心资源,以有代入感、有共鸣的体验,不断深化了女性人群对“让身体先自由”主张的认知,并给予精神鼓励——不再受困于自己的性别,可以主动追求自己的“理想”,她们自驾旅游、骑马、摄影,像男性一样做自己想做的事。

 

在此过程中,ubras成功挖掘商业价值的同时,还考虑了品牌的社会公共角色定位。正如TVC中的文案:“如果一个商业产品的创新和普及,对于女性的日常生活,对她们成长和发展的影响,比我们想象的更重要的话,我们就专心做好一件事吧”。

看似是ubras主动让渡了品牌的原创权益,因为这样对女性有帮助,所以我们愿意退一步,正是这种以退为进,反而让品牌认知走到了业务认知之前,高于用户的品牌格局,才能让用户真正信服,让品牌与用户间的沟通不再是单方面的迎合。这样的情感连接,才是稳固的强连接。

03

“她品牌”塑造

邀“她”来创造

最后,回望ubras此次整场38节营销,我们不难从中梳理出这个品牌独到的“她营销”思路和“她品牌”塑造思维——“她品牌”应邀“她”来共创。

伴随着女性自我意识的崛起,面向女性的“她品牌”,必须回归女性视角,邀消费者共创,如同ubras一样,以品牌故事表达传递女性人群一致的理念、价值吸引共鸣,围绕女性真实所需打造优质产品,并以此落地品牌理念支持。

发展至今,ubras不仅在价值观上认可女性穿衣自由,在产品端也有足够实力为每种体态、不同场景需求的女性提供最合适的选择,让“内衣自由”从口头落到实处,建立“态度共情--产品圈粉--品牌认同”的良性链路。

在这一策略下,ubras的品牌角色已不局限于做女性生活的旁观者,也不是一个颂扬女性自由的旁观者,而是一个用产品始终治愈女性的不同阶段参与者,也是陪伴、助力、支持其发掘自我能量的同行者——ubras逐渐成为了女性人群的“自己人”。

最后老罗还想说的是,像这样与消费者共创,成为自己人的品牌塑造思维,并不专属于ubras,也不仅限于女性品牌们。在越来越重视消费者价值的时代,ubras当下的成长方向和路径,可以成为更多品牌的崛起方向。

作者:老罗

发布于 2023-03-12 07:50

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