螺蛳粉的味道，爱好者都懂。   女性是什么味道，好欢螺给出了“答案”。   三八妇女节当天，一篇《女性，是什么味道？》的推文引发热议，大部分网友认为这个标题不怀好意，不尊重女性，是实打实地打擦边球。  

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好欢螺的这篇推文让其迅速成为众矢之的，很多人纷纷表示抵制这个品牌。   抖机灵抖出了公关危机，品牌们在宣传文案上的翻车案例数不胜数，却依旧阻挡不了他们对标题党的趋之若鹜。   不断挑战消费者的底线，恶趣味文化正在逐渐腐蚀品牌的信任堡垒。

成也文案，败也文案

水能载舟，亦能覆舟。   文字的作用亦是如此，其蕴含的力量是强大的。   一句经典的广告语，一篇打动人的文案，宣传效果会被无限放大，对于提高品牌知名度也有着事半功倍的作用。   反之，充满歧义、大搞擦边、一味蹭热点的文案，消费者不但不买账，甚至会直接拉黑品牌。   凡事都要把握好尺度。有些跨度明知是禁区，非要冒险插上一脚，最终只会落得捡了芝麻丢了西瓜的下场，得不偿失。   《女性，是什么味道？》，是三八妇女节当天好欢螺发布的文案。文章内容大意是指女性是不被定义的，每个女生都自带光芒。   即使内容是正向的，但这个标题还是踩进了大多数人的雷区。   在被围剿声讨中，好欢螺删除了涉事文章，并于当天下午重新发布了以《勇敢女性，拒绝被定义》为标题的文章。  

▲ 图源：好欢螺官方微信

品牌方也因标题用词不当出来道歉，表示并没有其他层面的意思，称内部正在积极审查。   有网友认为这有贬损、定义女性之嫌，也有网友觉得文不对题：一边提问“女性是什么味道”，一边又告诉大家女性不要被定义。   是品牌哗众取宠，故意取一个让人浮想联翩的标题？还是部分网友太敏感了，过分放大其中含义？  

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以目前网上充斥着的风评和声音看来，好欢螺这一步棋算是把自己逼到一个死胡同了。   此次标题党事件，不少网友的态度比较决绝，不仅质问品牌的营销手段，还表示用行动抵制这个品牌。  

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好欢螺算是玩火自焚了。   在今年1月初，一句“你是中国人，我也是中国人，四舍五入一下，你就是我的人”，出现在中国台湾地区的产品包装上，好欢螺挽回了一波好感。  

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这句宣传文案，深得爱国人士之心。当时，这顿爱国饭把好欢螺喂饱了，销量一路飙升。   前后不到两个月，同样是因为文案，好欢螺把积攒的好感败了一地。

这个品牌，请闭嘴

3月8日，胆子更大的是另一个瑜伽品牌MAIA ACTIVE。   它是真正作出圈了，若不是这次推文惹众怒，孤陋寡闻的我还不知道这个牌子。   据说，这个MAIA ACTIVE，在社交平台有lululemon平替的称号。   它的文案更疯狂，一上来就有种骂街的架势“这个38，闭嘴巴”。  

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韵是押上了，但文字码错了，而且是大错特错。   文章内容涉及“不要过度女性主义”“不要搞性别对立”，品牌方表示文章的主旨是呼吁外界少一些对女性的指点和说教。  

▲ 图源：MAIA ACTIVE官方微信

这波自圆其说，谁看了不得说一句“闭嘴吧”。   有网友直呼“这就是用说教的方式让人不要说教，可笑至极”。   令人极度不适的标题，脱离妇女节本意的内容。一个做女性顾客生意的品牌，在妇女节这天喊话女性要自我反思。   在这个特定的节日，品牌一般会从女性用户的角度出发，关爱女性成长、关注女性权益，彰显现代女性独立的价值认同。  

▲ 图源：欧莱雅集团小美盒官方微信

MAIA ACTIVE这波操作倒好，直接往女性身上扣帽子，瞧瞧用的都是些什么词“过度”“搞对立”。   不知道是营销策划的问题，还是整个品牌从上而下的企业文化，就是建立在这种带有先天偏见的价值观上。   三八节搞规训女性，品牌自发为消费者成功避雷了。   天猫MAIA ACTIVE官方旗舰店，粉丝数已超过百万，销量最高的是一款瑜伽裤，定价比lululemon稍低，月销量显示超7000。   从一些销售数据可以看出，MAIA ACTIVE已经累积了一批品牌的忠实用户。   在推文带来的巨大争议声中，不少女性网友表示对品牌很失望，甚至晒出自己在品牌网店退单的截图以示抗议。  

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营销，尊重是底线。千万别把恶俗当个性，拿捏好分寸、坚守好底线，否则将自食恶果，眼看高楼筑起随后又眼看高楼坍塌。

捷径可能是陷阱

说到广告文案，不得不搬出段子界的老司机杜蕾斯。   风流而不下流，有趣而不低俗，是杜蕾斯长久以来营造的品牌人设。 但常在河边走，哪有不湿鞋。   与喜茶的跨界联名，杜蕾斯曾缔造了“419”史诗级的翻车营销事件。   杜蕾斯对话喜茶的文案：“第一口最珍贵，今晚一滴都不许剩”。喜茶则回复："你唇上始终有我的芝士"。  

▲ 图源：杜蕾斯官方微博

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不少网友指责互动文案真的不忍直视，评论“他们莫不是以为自己文案很高级？”“低俗又low”“这种烂文案也能过审？”。   杜蕾斯之前的文案一直能备受追捧，一是文案巧妙、趣味十足，二是紧跟热点，三是界限把握得当。   色而不淫，营造了"欲说还休"的氛围，给人留足了想象的空间。   广告界的营销老手，也有马失前蹄的时候。   为了不流于平庸，很多品牌在文案上非常“敢玩”。   什么“没有蓝宝石我不脱”“我从小喝到大”“无壳就要的二货老婆”“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”等广告语，类似的《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》《让男人上瘾的女人都有这4个特征》等文章，无一不是低俗营销。  

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低俗广告不是品牌出圈的捷径。 把低俗当创意，把色情当卖点，事实证明靠这种手段获取的流量并不能转化为品牌的销量，反而会侵蚀品牌的声誉。   每一篇打动人心的文案，都是巩固品牌人设最好的助力。   像台湾全联超市，就是一个有趣、会玩梗的戏精品牌。   基于用户的日常习惯和生活场景，把产品融进生活小事，全联的鬼才文案精彩程度远超电视剧。   谁看了不得都说一句“好绝”“好刁钻”。   一块泡面引发的思考：人生的曲折，就像没泡开的泡面。  

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看看自己适合哪一种纯度的巧克力。  

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将生活变为创意，在稀松平常里找到隐藏的乐趣，巧妙地调动用户的共鸣情绪，悄无声息地完成营销动作。   营销文案不是单纯无头脑地取悦消费者，更不是为了博眼球制造噱头。   无需通过贬低他人刻意讨好女性，也请不要拿各种恶俗趣味来冒犯女性。   玩梗不是无下限营销的避风塘，不是“玩不起”“过于敏感”，而是有些事情被玩坏了，还成了理所当然。   不坚守每一条被逾越的防线，某些品牌便会不知分寸，得寸进尺。   恶俗营销之风必须扼杀在摇篮之中，对于内涵段子和擦边球内容就应该赶尽杀绝，还消费市场一片清澈的蓝天。