量贩零食店在县城“狂飙”
内容作者:刘白
你听过“零食很忙”吗?
今年回老家(江西南昌的一个小县城)过年,“零食很忙”门店星罗密布,黄黑配色的VI非常抢眼。
走进他们家的门店,我目测店面积在八十平左右。不同于过往小县城里布局较为散乱的零食店,零食很忙的陈列类似于711、全家,店内有五名员工。三人陈列商品,另外两位在柜台结账。产品计价方式分为散装称重计费、单件计费,门店约有一千来个SKU。
我挑选了山楂片、棒棒糖、泡泡糖和奇趣蛋等商品,装了小半袋,结账时,总价才45元左右。仔细对比后,我发现零食很忙的价格,比良品铺子、来伊份和三只松鼠等全国一线连锁品牌,便宜个20%左右。
除了在县城里快速拓店外,零食很忙的广告投放,来势凶猛。在当地各个小区电梯口,零食很忙的广告反复轮播,突出的核心利益点,就是“好吃不贵真量贩”。
我问了老家朋友对“零食很忙”的印象,他们告诉我(大意),零食很忙是真的便宜,尤其是散装的产品,店开在小区门口很方便,某个小区如果开了家零食很忙,周边的良品铺子、来伊份和三只松鼠等门店客流量会掉好多。
在县城里,类似“零食很忙”的量贩零食店,对这些一线连锁品牌带来了冲击。除了湖南的零食很忙,还有四川的零食有鸣、江西的赵一鸣、浙江的老婆大人......其中不乏早在2010年前后,就布局这一赛道的品牌。
除了在县城积极拓店外,量贩零食店的“狂飙”离不开资本的推动力。
创立五年、拥有2000家门店的零食很忙,在2021年拿到A轮共计2.4亿元融资,开始快速扩张和跨省发展,当年门店数相较年初翻番;门店数破千的零食有鸣,在2021-2022年间经历了A轮、B轮和B+轮融资,并计划在今年门店数翻两番;零食集合店品牌“零食魔珐”在去年,完成约千万元天使轮融资,虽然当下门店数没有破百,但短期已规划新开200家店,三年计划新开4000家店……
一边是疯狂开店的节奏,一边是资本的撒钱看好,量贩零食店到底是门怎样的生意?为何能在疫情下逆势崛起?这阵风又能刮多久?
下面,我将结合相关品类研究和走访考察,去一一解答这些问题。
01 零食的渠道变迁史
我们对零食的狂热从未停止,心情不好时,就往嘴里塞几片薯片,再来听可乐,心情好了就来块小蛋糕,犒劳犒劳自己。
这也决定了零食消费,不像一日三餐那样确定,而是典型的冲动性、随机性消费。零食选购的便利性,尤其是线下的选购场景,显得尤为重要。据第三方统计数据显示,在休闲零食的渠道分布上,线上渠道占比仅为13%。因此,只有先看懂线下渠道演变,你才能搞懂量贩零食店的生意逻辑。
现代渠道在中国市场的发展,要追溯到上世纪80年代,“超级市场”的零售业态被引入中国。1983年,中国第一家超市在北京海淀开业,拉开了中国超市行业的序幕。历经四十年发展,超市这门生意也走过了四个不同阶段——“萌芽→高速扩张→电商冲击→新零售融合”,也由此催生了一波又一波零食品牌。
在渠道发展的进程中,伴随着不断推行的城市化,城镇人口不断扩容,商超渠道进入上行周期,洽洽、有友等超市内常见品牌,抓住商超红利乘势萌发。随后,电商行业开始兴起,消费渠道由线下转至线上,商超景气度受冲击,良品铺子、三只松鼠等抢占线上渠道的新零食品牌,代替商超产品成为了人们的心头好。
但无论是传统势力,还是新势力,零食品牌对于线下渠道的重视和维系,是构建品牌护城河的必经之路。
例如,在行业内有一个考核渠道规模、效率的指标,叫做“十亿单品周期”,意思就是打造一个年销售额十亿的单品所需时间。达利食品于2010年推出的达利园蛋糕、软面包等,零售额破十亿元的周期在1年-4年,旗下乐虎功能饮料更是只用了1年时间,比元气森林旗下外星人电解质水的“十亿单品周期”,少了一半的时间。
虽然我们很喜欢听“少年屠龙”的故事,也喜欢看新入局的品牌,通过破坏式创新,颠覆了传统玩家。但在零食品类中,“渠道为王”的观点并不过时,传统势力依旧掌握着话语权。尤其随着线上流量变贵,投流的ROI逐渐走低,加之货架电商“货比三家”的属性,白牌的价格冲击更大。
因此,线下基本盘是零食渠道的命脉。其中,会员店和“折扣店+品类专营”成为零食渠道新亮点。
在会员店上,随着Costco上海店开业,以及山姆、盒马以及麦德龙等会员店遍地开花,会员店渠道成为了零食渠道的增量机会。相较于平价商超,会员店主要受众为中高收入人群,更能形成品牌背书和种草效应。例如在2021年出圈的网红单品——“芥末味夏威夷果”,正是从山姆会员店走出来的。
而在线下“折扣店+品类专营”的渠道,便是量贩零食店的主场。相较于稳固的传统渠道,量贩零食店显得更为激进。虽然品牌门店数还未形成规模效应,区域属性也很明显,但阻碍不了量贩零食店玩家们跨区域开店的热情,资本加注也在“赌”第一家拥有万店规模的品牌。例如去年门店数不过600家的零食有鸣,早早定好“四年20,000家店”的小目标。
与量贩零食店对应的是,主打高端零食的良品铺子、三只松鼠颓势显现。
据公开披露的2022年第三季度财报数据,良品铺子营业收入70.03亿元,同比增长6.61%,但净利润只有2.87亿元,同比下降8.84%;三只松鼠的业绩更是惨淡,营业收入12.19亿元,同比下降32.63%;净利润为1137万元,同比下降87.43%。
一线零食零售店品牌的颓势,背后离不开“疫情反复影响客流”、“流量红利正在消失”和“同质化竞争”三大原因。
首先是疫情影响,去年反复的疫情影响了线下门店营收,这也是造成业绩下滑的主要诱因。例如,三只松鼠的业绩表现,自2020年开始增长乏力,股价也从当年下半年开始,整体进入下行通道。
疫情之外,线上流量红利减弱,也是这些“良品铺子们”的共性问题。
休闲零食线上渠道发展步入成熟期,市场逐渐从增量转至存量,这意味着流量成本水涨船高。根据财报数据,2022前三季度,良品铺子研发费用仅占总成本的0.56%,而销售费用占到20%;三只松鼠的研发费用占比0.53%,销售费用占比超22%。
诚然,研发和营销费用占比情况,跟行业属性相关,做零食的跟搞半导体的,成本结构必然不同。
但对比线下渠道占比近9成的洽洽,其半年报数据中,销售费用占比8.55%,研发费用占比1.01%,这也能反映倚重线上渠道的“良品铺子们”在费用控制、研发投入上存在不足。
因为“重营销”的属性,良品铺子、三只松鼠和来伊份走的是“代工+贴牌”的轻资产模式。用罗老师的话来说——“都是供应商供的,我们都是方案整合商”。加之零食品类繁杂,子产品之间相互替代性高,这也造成了竞争的同质化。
对比零食“三巨头”,量贩零食店前期在资本助力下,可以抵御线下疫情带来的冲击,同时疫情期间的拿店成本也更低;其次在流量红利上,沿着社区开店,有着稳定的客流量和复购率;再者,量贩零食店做的是渠道品牌,暂无研发自有品牌产品的相关投入,他们需要做重的是“选品”,核心逻辑是产品要丰富,sku迭代要快,选品兼顾性价比、转化率,进而提升进店率、成交率和复购率。
02 县城里的消费升级
正如前面所提及的,零食品牌线下渠道的购买便利性,尤为重要。
以来伊份为例,2022年重点发力渠道建设——门店结构优化、全渠道业务开展、推进加盟业务和社区团购业务。在城市分布上,来伊份门店集中在一二线城市。在三千家门店中,来伊份光在上海,就开出一千多家门店。
与之对应的是,在县城里狂飙的量贩零食店,凭借着高性价比、多元化、“高档”社区小店标签,不断扩充门店规模。
站在县城消费业态的视角来看,对标“夫妻老婆店”,量贩零食店走的是消费体验升级的路线。
在2018年的统计数据中,全国流通网点数超600万家,其中商超、便利店等流通渠道业态所占门店数在20万-30万网点数之间。因此,无论是在县城,还是放大到全社会的零售业态来看,夫妻老婆店是零售流通渠道中,最主要的存在形式。
尤其在覆盖全国85%人口的下沉市场中,夫妻老婆店占全国总数的75%。因此,相较于上海随处可见的全家和罗森,以及明亮规整的空间体验、商品陈列和动线设计,县城零食店则更为随意,缺乏标准化管理。但在商品流通环节中,由于下沉市场的夫妻老婆店,处于流通渠道的最末端,经过经销商的层层加价后,其终端售价通常比超市,贵10个点左右。
量贩零食店的出现,使得县城的零食零售市场更具规范化,这背后又衍生出不同的经营策略。
·引流款VS盈利款
量贩零食店选址在社区附近,相较于商圈,租金成本更便宜;相较于小卖铺和平价超市,又有明亮规整的选购体验、丰富的零食SKU以及价格优势。
商家为了引流,会把折扣力度大的一线品牌商品,放在显眼位置。比如一进店,顾客就能看到原本2元的农夫山泉,标价1.2元。这让初次进店的消费者,被熟悉品牌的低价吸引,从而留下全店高折扣的心智。通过抓住消费者的便宜心理,门店增加了客单量和复购率。
比起这些一线大牌,店铺中还有许多白牌产品,这也是店铺里的高毛利款产品。这些白牌产品大多由一线品牌代工厂生产,商家可以更低的价格,从供货商拿货,能够从中获得较高利润。
·主打性价比,低毛利高周转
在产品SKU上,量贩零食店的选择更为丰富。根据零食很忙官网显示,店内产品SKU超1600个。良好的购物体验、实惠的价格造成的反差,向消费者释放出巨大的吸引力,这都得益于供给端低毛利、高周转模式的跑通。
其核心在于直接从上游供货商,规模化购入产品,去除传统商超中复杂的中间环节费用,比如条码费、陈列费等。通过对供应链的整合、渠道效率的提升和更高效的选品组合,实现门店盈利。
相比于传统商超和高档零食店30%-40%的毛利,量贩零食店坚持低毛利运行。据国盛证券调研统计,“零食很忙”的毛利仅约18%,“零食有鸣”的毛利约为22%。
对于上游供货商来说,量贩零食店也具备更高的议价能力。相较于传统商场,量贩零食店具备2点优势:
·现金为王
对于供货商来说,资金周转率越高,就意味着拥有更高的议价权。比起传统商场较长的账期、复杂的程序及高昂的后台费用,量贩零食店通过现结、高周转拿低价货的模式显得更讨喜。
一位曾经零食很忙的供应商袒露,尽管每次供货时店家对备货量、食品日期等要求很高,但只要是符合要求的产品,商家都能做到“一手交钱,一手交货”。比起提高那一点的利润率,他更希望快速地拿到账款。
·中间环节费用低
一般来说,供应商需要向传统商场支付繁杂的中间环节费用,比如条码费、陈列费和堆头费,量贩零食店省去了这些费用。
量贩零食店聚焦下沉市场,沿街边而开,在租金、人力成本上都更具优势;大批买入、整箱运输不拆零,降低了厂商用人工时和成本;零售端相关销售数据直接对接厂商,降低了库存管理等隐形成本。
量贩零食店和上游供货商的共赢,奠定了这一模式的可持续性和可复制性。自2010年多数主流品牌成立至今,行业内扩店已超万家。以“零食很忙”为例,自2017年创店起至今,门店数已超2000家;2019年创立的“零食有鸣”、2015年创立的“赵一鸣”门店数,均超1000家。
03 直营+加盟 门店拓展迅猛
自2017年3月就开启加盟,零食很忙在4年后走出湖南,进军江西;零食有鸣通过加盟,保持每月超60家门店的开店速度,并计划2023年将门店扩张至3000家;2020年10月开放加盟的赵一鸣,维持每月60家门店的开店速度,去年出场江西,行至安徽。
可以看出,这些区域大都集中于华东、华中和西南市场,以二、三线城市为主。据公开数据显示,截至2021年,在我国有1866个县及县级市,占全国县级行政区划数量的65%左右,约为地级及以上城市市辖区数量的2倍。从人口看,2021年县城及县级市城区常住人口约2.5亿人,占全国城镇常住人口的近30%。
此外,县城市场还吸纳了周边郊区的消费。以江西南昌、湖南长沙为例,根据2021年统计数据,郊区及县域人口占比均过半,分别达51.76%、50.22%,三线及以下城市这一占比数据更高。正如零食很忙创始人晏周所说,他们做的是70%普通人的生意。
对比饮料乳品公司,纯零食公司整体的终端覆盖度较低。在2021年,洽洽还在稳步推进“百万终端战略”时,伊利液态奶在2019年就有191万终端,其中包括乡镇村网点近104万家。因此,从长期来看,零食公司仍有下沉渗透空间。
标准化零食店在下沉市场的空白,给了量贩零食店抢占市场的先机。一来,二、三线城市的经营、人力成本更低,以店面租金举例,打开某招商网站,在长沙100㎡的街边店铺租金约6000元/月,而同样的面积在上海就高达1-2万/月;二来,在需求端,主打性价比的量贩零食店,更符合县城消费群体的消费习惯,实现了其与其他大牌零食品牌的价格优势。
作为零食行业最大的“惊喜”,盐津铺子2022年财报可谓攒足了眼球,净利同比增长99.86%,这背后既有从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”的定位变化,也有渠道变革——“重点发展电商、便利店、零食专卖店、校园店等,与当下热门零食量贩品牌零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等深度合作”。因此,价格优势在零食品类中至关重要。
04 零食很忙们会火下去吗?
所有行业都有生命周期,初创-成长-成熟-衰退,显然量贩零食店正处在高速成长期。但若想在行业细分领域中立足,要面临一系列挑战。
·加盟模式下回本周期过长
为了保障门店质量,量贩零食店对加盟商有一定门槛。以零食很忙为例,其初始投入约为50万,包括加盟费5万,保证金3万,装修费用约10万,货架、监控、空调、全套收银设备、门头广告约12万,首次备货18-20万。
再加上租金、人力等其他成本,按其18%的毛利率计算,而来伊份的毛利率近几年维持在40%以上,量贩零食店压缩加盟商利润,通过商品让利进行获客。这也决定了其回本周期要长至1.5-2年,也就是说,加盟店至少在一年半内都处于亏损状态。
目前,量贩零食店快速扩张,对比成熟的一线品牌,其对加盟店的管理还不够规范化、流程化。在后疫情时代下,大环境依旧存在不确定性,加盟商能否熬过这一年半,真得看造化。
·加盟管理松散 食品安全问题频发
食品质量是零食行业的命门,一旦出现问题,会损害品牌口碑和信任度。
当下,零食很忙等量贩零食店内没有自主生产的品牌,大多采购于不同食品厂商,其中不乏一些不知名的杂牌。再加上众多加盟商管理松散,标准化难以统一,尽管已严格把控选品质量,但食品安全问题不容忽视。
打开黑猫投诉可以看到,食品发霉、包装未封口、有异物等问题,成为量贩零食品牌的主要问题。对此,零食很忙开始自查自纠。打开其公众号,可以看到每月会根据平台投诉等,评选出标准化门店,并要求不合格门店停业整改。
因为加盟为主的模式,量贩零食店品牌对门店的把控力并不强,但个别门店的负面,可能对于整个连锁品牌造成“商誉损害”。
·区域化明显 异地拓店有待验证
区域化属性利于量贩零食店在早期力出一孔,在区域内尽可能快地形成规模效应,但阻碍了后期的全国化发展。
据国盛证券调研,零食很忙的1600多家门店中,有1330家都在湖南大本营。尽管其在2021年2月进入江西市场,但在两年发展时间里,江西门店仅有222家。相比之下,主要布局江西的赵一鸣门店数超800家,依旧具有本土优势。
尽管各地的本土品牌在区域扎根后,都尝试不断向外拓张。但从近两年数据来看,效果并不尽人意。面对区域内的潜在竞争,量贩零食店能否跨区域发展,有待考验。
05 尾声
对于消费升级,存在着两条路径,其一,花更多的钱,买到更好的东西;其二,用更少的钱,买到同样甚至更好的东西。
在县城里狂飙的量贩零食店,遵循的扩张路径正是后者。这里面既有消费市场的需要,也有线上流量成本和线下渠道成本拉齐,渠道价格和价值实现均值回归后,品牌对于线下渠道增量的需要。
对于聚焦于下沉市场的量贩零食店而言,区域为王、群雄并起或许是其最终宿命。而如何在本土实现规模化扩张的同时,兼顾加盟连锁的规范化问题,压缩加盟商利润的方式是否可持续,能否在资本退场后实现自我造血的能力,这些都会成为量贩零食店需要面对的一大课题。