作者：兵法先生

抓住了女性，就抓住了主力消费市场。有数据显示，在中国消费市场，20-60岁的女性消费者接近4亿，基本上每年有约10亿的消费支出，“她”经济崛起已是不争的事实。

在她时代的浪潮下，关于“她营销”创意的内容越来越多，如三八节内外通过形象的表达，来探讨女性在职场、社会上的困境；珀莱雅持续深化“性别不是边界线”议题，来凸显「拒绝标签，性别平等」的品牌态度；而OLAY与央视网联手，鼓励更多女性坚守梦想奔赴热爱。

品牌摒弃了激化两性矛盾或激进的女性态度去博得用户的关注，而是，要么抛出问题供更多用户讨论而产生更大的声量，要么坚持长期主义实现品牌商业生命力的Max，要么采用与用户共情的方式来放大声量，助力品牌的长效传播。

很明显，现在的品牌营销在潜移默化中发生了转变，除了谋求短期流量，更注重长效营销。

01 新消费时代，她营销有哪些明显的特征？

随着品牌对她经济的关注，她营销也开始拼创意了，笔者梳理了众多案例后，发现她营销具有三个明显的特征。

营销情绪化，注重用户情感价值的培养

在营销领域，品牌给予用户的情绪价值，是消费者能够感知的积极、愉悦的正向情绪，即通过培养用户的情绪价值来影响消费者的购买行为。

现在的她营销，很大程度上都是通过用户情绪价值的培养，来改变用户消费行为，实现了从营销到消费的全链路营销。

如盲盒、手办的大火，在很大程度上便是好看好玩以及未知性调动着用户的情绪，刺激着用户的兴奋点，让人在快节奏的生活中实现了自我愉悦，得到了心灵上的满足。

她营销很大程度上都是通过用户情绪价值的培养，来改变用户消费行为。于是，诸多品牌选择多年持续一个观点上进行深耕，在持续深化记忆的同时，实现品牌对用户心智的占领，让用户在有需求的时候想到该品牌进行消费，而实现从传播到消费的全链路营销。

如一直以来，持续输出性别平等的营销主张的珀莱雅，在今年妇女节就推出了由真实故事改编的广告《女帅男兵》，讲述热爱足球的女孩普布小玛，从来没有女生当过队长、新生杯从来没有女生上过场，到当队长、踢新生杯，证明了竞技场上不应该有性别偏见，鼓励女孩应该勇于坚持自己的热爱。

而这并不是珀莱雅首次提出「性别不是边界线 偏见才是」，持续主张打破性别偏见的珀莱雅，通过持续深耕的方式，赢得了年轻人的认可，实现了与用户共情而放大了声量，培养了用户的情绪价值。

很明显，情感价值的输出既是品牌和用户之间的精神纽带，又能够满足消费者的情感需求和消费悦己，在给女性情感认同和价值肯定的同时，完成了品牌传播的使命。

营销场景化，关注女性的消费体验

利用情绪价值占领用户心智，是品牌在情感上俘获用户的方式。而为了笼络女性消费者，挑动消费者的购物欲望，品牌更注重用户的购买体验，选择场景化的营销方式将用户的情绪带入到品牌的设定中来，为促销打下了基础。

场景化营销，分为产品的购买、使用等体验，即品牌不直接进行产品或进行广告信息的展现，而是让用户不由自主的将自己带入到品牌设定的营销场景中来，自行替换角色，完成产品的体验，便是品牌打造的场景营销。

而谈到关于女性的场景营销，令人印象最深刻的便是「RIO微醺，一个人的小酒」，总能够令人很自然的想到一个人酌一口小酒，懒懒的宅着的场景，那是一个女性独处的状态，更是人在浅尝了RIO后舒适的状态。

女性“空巢独饮”的定位，其代入感极强，通过营造出大多数空巢青年独居的生活场景，创造出品牌与用户之间的情感共鸣，使认产生向往的情愫，帮RIO微醺收获了一大波独居的年轻人，而RIO微醺也通过独居场景的营造深度占领了用户心智，达到提升用户体验感的目的。

营销口碑化，运用公私域种草促进转化

除了营销情绪化、营销场景化，当代品牌更注重营销口碑化，这是品牌种草用户实现动销的重要策略，更是当今社交媒体时代品牌的常规营销打法。

不难发现，在碎片化的时间里，大多数人会将自己的闲暇时间花在刷抖音、微博，看小红书、B站以及浏览朋友圈上，在打发时间的同时，会被平台上有趣、实用、浪漫、甜蜜等信息吸引，让越来越多人愿意在社交平台上晒自己生活与购物。

基于用户浏览习惯与生活方式，品牌广告信息的传播渠道便发生了根本性的变化，小红书、微博、B站、抖音等社交平台成为了品牌触达用户的重要渠道，加上社交平台上，能够让产品的使用效果“可视化”，生产方式“可视化”，产品质量“可视化”，以及同类竞品之间的差异“可视化”，而成为了众多用户筛选信息的重要渠道，如大众广泛讨论的小红书“照骗”就从另一个角度证明了公域种草促进转化的营销特征。

加上当今时代科技的发展，广告信息数字化与科技化，大数据让社交媒体很好地做到了精准触达与用户互动。同时，社交媒体的开放性也成功强化了品牌与用户之间的互动，能够让消费者在社交平台上获取能够产生共鸣以及产品种草拔草选购信息。

于是，品牌将广告信息制作成视频、图文、声音等，在不同的渠道进行传播，无论是声情并茂的视频，还是给人留下想象空间的文字，亦或者治愈人心挑逗用户情绪的声音，均成为了品牌自由表达的信息传播方式。

有行业大佬总结了一个打造爆款的公式，即XX篇小红书笔记，XX条抖音/快手视频，XX条微博信息，以及这些信息在公众号平台的传播，能够成就一个爆款品牌。这也从侧面证明了品牌的营销渠道也根据科技发展、品牌属性以及消费者心理等变化而变化，让品牌的种草拔草信息呈现出多样化、多平台的特征，让用户在休闲娱乐之余，找到了自己心动的产品，而自然产生了动销。

02 品牌角色变化，陪伴女性成长

除了她营销呈现出的明显特征，品牌营销有明显变化的便是品牌角色的转变，从单一的信息传播者变成了信息传播者与用户陪伴者的双重角色，品牌被赋予了人格化的魅力，引导、见证与陪伴着女性成长。

正如选秀明星的出圈一样，现在的品牌开始了用户养成，陪伴女性从青涩懵懂到逐渐成熟甚至闪闪发光，基本上女性用户人生每一个重要的阶段都有着品牌的见证与陪伴，而品牌与女性消费者做朋友的方式，也让用户默默记住了品牌，让消费者有需求时自然便想到品牌。

如春节期间，思念改编自经典童谣的《小白兔白又白》的广告，品牌就通过营造用户对童年记忆的场景，并进行了生肖IP拟人化，表面上看是唤起人们过年归家的情绪与一代人童年的记忆，实际上是表达着品牌用心陪伴着用户成长，这时候思念就变成了用户成长过程中的“朋友”，让广告更具说服力，也让营销 campaign 变得更有温度与质感。

从某种意义上来说，品牌通过自身角色的转变，给品牌注入了温度，让消费者感知到满满的温情，而品牌也凭借温暖又细腻的表达走到了女性消费者心中。

写在最后

究竟如何俘获女性消费者，相信你已经从品牌让消费者产生情感共鸣、注重消费体验、公私域种草以及品牌角色的转变中找到了答案。

一方面，极致的洞察，有效的传播方法，能够让消费者的注意力跟随着品牌的传播节奏，进而实现用户心智上的占领。

另一方面，将有效的情感触角深入到用户的需求中，用真正有效地信息触达、有温度的内容俘获消费者。

这样一来，品牌就实现了与女性消费者更走心的对话、产品使用的种草以及各平台广告信息的触达，也在营销中提升了品牌在市场的影响力，让品牌形象更具立体感和纵深感，实现了品牌感知度的强势提升。