出品 | 买量江湖

作者 | 元饱饱

架构师 | 海风

每年的情人节都是人们借势表白或情侣间传达爱意的重要节日，作为时尚行业最为重要的营销节点之一，开展浪漫攻势，发力情人节营销已然成为奢美品牌们的常规操作。

随着用户的送礼消费需求升级与品牌创新营销形式的不断迭代，品牌们也面临着更加激烈的流量之争。今年，哪些品牌的营销动作在全域甜蜜氛围中脱颖而出？又有哪些组合打法升级？且看以下分析：

01 奢美品牌创新营销，探索元宇宙线上空间

随着消费升级的浪潮涌动，奢侈品行业迎来“线上化”的新语境变革。在元宇宙创新营销的探索下，市场对于礼遇体验的深度需求得到了进一步的满足。

全球最大美妆集团欧莱雅于2月6日至2月12日，联合天猫超级品牌周共同打造情人节浪漫购物节，从元宇宙购物场景、礼赠心智节点以及直播营销模式三个方面提升线上购买体验。

在元宇宙创新营销的探索下，市场对于礼遇体验的深度需求得到了进一步的满足。

据悉，欧莱雅集团旗下美妆品牌阿玛尼此次搭建了“以红示爱”的元宇宙线上空间，紧扣礼赠的每一环节，以智能化的礼盒推荐服务，个性化的送礼空间定制，和独特的元宇宙收礼体验， 为消费者提供更加个性化，更具仪式感的线上送礼体验。

无独有偶，运动时尚品牌中国李宁此次也以虚拟元宇宙为灵感，打造了“数字爱情”这一全新概念，演绎出硬核的情人节故事。

擅长动态影像装置的艺术家田晓磊主导了这次的情人节系列。在他设计的虚拟情境中，两个生活在不同时空的恋人，竟然挣脱时空引力的束缚成功相拥，爱的引力场也由此开启。

这不仅是欧莱雅、中国李宁在增强元宇宙购物或者营销上的一次新尝试，也是美妆、时尚产品向奢侈品购物体验的逐渐靠拢。随着礼赠节点的不断升级，未来类似这样的创新营销沉浸式场域或将成为一种新常态。

02 美妆品牌营销投放策略，中腰部KOL作为主打阵地

情人节营销预热期重点在于种草，侧重UGC与PGC内容，营销活动集中于节日当周，强调促进用户购买转化的“临门一脚”。情人节预热期品牌陆续开始投放广告，投放预算集中于情人节定制、限定产品。

雅诗兰黛情人节限定礼盒

前期品牌营销更侧重软广投放，且情人节是各大美妆品牌玩转节日营销的必争之地，小红书商业笔记中半成以上为美妆内容，商业笔记TOP提及品牌中九席为美妆品牌，投放金额上，国际美妆品牌商业投放更“挥金如土”，以兰蔻为代表的欧美品牌最为强劲，且不乏香水品牌身影。

据QUESTMOBILE数据显示，高性价比中腰部KOL成为品牌合作红人，超9成小红书情人节商业4笔记由粉丝量50万以下的KOL所发布，其中10-100万粉丝的中腰部KOL发文内容互动表现最佳。

不同内容平台内容侧重点迥异，如抖音平台用户讨论重点围绕”情人节礼物”，强调用心和仪式感，而小红书平台则发布较多“品牌定制” 情人节话题和平台话题，促进用户在平台生态内的消费。

抖音平台情人节最热门送礼对象依旧为情侣，送女朋友礼物话题是送男朋友礼物话题数的2.5倍，但不可否认的是送男朋友礼物同送女朋友礼物一样正在成为大众热门讨论话题，彰显了对男性过节需求的关注。给男友送礼相关的热词和内容愈发得到品牌重视，体现近年来品牌在送礼人群、商品使用场景上的拓展和耕耘。

03 多触点、多场景整合联动，不断扩大品牌声量

经过调查发现，几大奢侈品集团都在用全场景营销、全场景零售的方式，重塑自己的零售体系和服务体系。

在产品组合及创意营销的打法以外，整体的传播链路也在集团化的背景下有所升级，旨在叠加多品牌的市场基础，集中引爆声量与销量，形成全域流量的“倾泻”。

在直播策略上，欧莱雅此次携手超级品牌周打造直播live周，在原本就以高声量、高效率著称的直播形式上进一步升级。邀请易烊千玺、王鹤棣、钟楚曦等明星，在淘宝直播打造连续一周不间断的明星直播，以触达不同圈层粉丝，增进品牌与消费者之间的互动，最大化明星影响力，实现了罕见的庞大声量。

在社交媒体传播链路上，欧莱雅超级品牌周也持续加码。从2月6日开始，品牌联合天猫在微博等平台上持续发布相关话题及活动海报，不断强化“关于爱的模样”的营销主题，并邀请明星情侣隔空喊话，多渠道、多触点积累势能，有效增强集团品牌曝光。

在朋友圈信息流投放上，2023年情人节奢侈品牌利用明星效应轻松吸引用户点击并一键预约视频号直播，实现向直播阵地的高效引流。也在官方的视频号、公众号等私域阵地发布预热内容。

多场景、多触点联动得益于品牌能在腾讯生态中直接使用基础设施，能够更加轻松的建立完善流畅的数字化路径。比方说，腾讯生态的朋友圈、搜一搜、视频号、腾讯视频等多元流量触点可以实现公域引流，而小程序、视频号、公众号等工具则能助力内容发酵，完成私域沉淀。

腾讯生态借助微信及腾讯视频双阵地资源，用多元的产品矩阵全场景揭秘活动精彩预告，通过多触点、多频次的用户触达，在庞大的信息流中精准捕捉用户，让大众在期待中完成直播的预约。同时，腾讯也结合消费者的日常浏览习惯，将多个曝光位串联成强大的预热阵地。

04 总结一下

2023年是疫情放开的第一年，这三年疫情的“强制宅家”，也使得更多年轻人会在情人节迈出家门，积极投入社交，积极投入消费。在这个互联网至上的时代，更大的曝光、博取消费者眼球，抢占心智，促成高效转化，成为奢美品牌决胜情人节营销的关键。

从探索元宇宙消费场景、选择中腰部KOL作为主要投放阵地，窥探到男性过节需求再到多触点、多场景整合联动，多种组合打法，引爆声量和销量。