摘 要：榛子是铁岭市林业特产，以味美、皮薄、果大为代表，经过不断的发展，现阶段铁岭市榛子产业逐渐完善，形成较大的规模，在种植、生产、加工以及销售等各个环节都已经形成较为成熟的体系，打造一条龙产业链条，带动经济稳定发展。现阶段，榛子产业已经成为铁岭市经济发展的重要产业，为人们致富增收，实现共同富裕。但在发展过程中铁岭市榛子营销还存在明显的问题，直接影响现阶段的产业发展，基于此本文从铁岭市榛子产业的背景入手，全面分析现阶段的发展现状，探索农产品营销渠道的内容与模式，明确当前的发展现状，以铁岭市榛子产业为实际案例，分析现阶段渠道存在的问题，针对性提出合理的发展策略，以供参考。

1 农产品营销渠道的概述

1.1 农产品及农产品市场特点

农产品是指源于农业的初级产品，如植物、动物等，属于人们日常生活中必需品，以保证自身的生产与生活稳定开展。农产品与工业品、服务产品存在明显的差异，是人类生存的基础，如从“民以食为天”就可以看出。农产品的种类复杂，如粮食农作物、棉花、糖料、油料、水果、水产品、林产品、肉类、蛋类等，品种复杂，呈现出明显的特点。农产品市场(Agricultural Market)的特点较为明显，受自身的性质影响，呈现出明显的独特性，如现阶段的农产品市场主体规模较为分散，无论是企业还是商贩均呈现出明显的分散经营特点，流通环节较少。农产品市场经营风险较大，主要的原因在于农产品呈现出明显的生命鲜活性，如在运输与生产过程中容易出现霉变、虫害、腐烂等情况，造成较大的损失，尤其是部分特殊产品存储时间更短，造成其整体价值降低，增大整体运作风险。市场波动大也是常见的特点，由于市场供给需求的因素限制，导致部分农业商贩未能及时明确市场的需求，造成市场需求动态化明显，限制产业发展。

1.2 农产品营销渠道的基本内容

产品营销渠道是指现阶段将农产品转向消费者时的过程，其渠道涉及的内容较多，如企业、个人、零售商等，包含的范围较广，其渠道的起点为生产者，终点则为消费者，形成完整的连线，从生产者到消费者的流通。农产品营销渠道的作用较为明显，促使农产品经过合理的环节，实现完整的转移，促使农产品加快生产，引导消费者进行消费，加强市场的交换，以带动经济增长。与此同时，产品营销渠道还可以有效地促使商品流通，降低流通的成本，进而缩短整个周期，提升市场的活力。

1.3 农产品营销渠道模式及参与者

农产品营销渠道模式是指其产品转移的过程，现阶段的模式呈现出多样化，如生产者-消费者模式，该模式属于直接销售渠道，生产者进行自产自销，渠道较短，运输成本相对较低，但该模式也存在一定的限制，销售范围较小，销售量不大，该模式渠道如图1所示。

图1 生产者-消费者直接销售渠道

一层通道模式也是常见模式，该模式中农产品批发商为中间环节，连接生产者与消费者，从生产者手中收购产品，卖给消费者来赚取一定的利润，该模式如图2所示。

图 2 一层通道模式

批发商-零售商模式也是常见模式，在一层通道模式的基础上加入新环节，生产者将产品出售给批发商，批发商运输到零售商，再供给消费者，该模式如图3所示。

图3 批发商-零售商

在农产品营销渠道中参与者也较为复杂，主要包括农产品的生产者、消费者、零售商、批发商、加工商、收购商等，不同参与人员发挥着不同的作用，涉及营销的各个过程，直接影响农产品的流通，需要明确各参与成员的优势，合理进行组合，以带动经济效益提升。

1.4 农产品营销渠道优化的影响因素

对农产品营销渠道来说，在发展过程中影响其优化的因素较多，产生的影响也较为明显，如宏观因素，也是现阶段产生影响最为明显的因素，包括政策、经济、文化、技术以及市场需求等。当经济良好时，市场需求量增大，进而产品营销可能增长，如果经济状态下降，则可能导致市场需求降低。市场竞争因素也是重点内容，经济的发展增大现企业之间的竞争压力，一旦企业产品难以具备良好的市场竞争力，将造成明显的影响，降低销售的几率。价值观念也是影响营销渠道的重要因素，如消费者自身的消费意识、对企业品牌的认可度等，均可能对市场营销产生影响，需要加强重视力度，从多个角度分析，以保证各方利益。

2 铁岭市榛子产业及营销渠道现状

2.1 榛子产业发展现状

近年来，我国榛子产业在发展过程中不断地创新，注重产业开发，加强企业的品牌形象建设，促使大量的优秀企业脱颖而出，产品知名度不断提升，带动产业经济稳定增长。以铁岭市为例，榛子产业属于当地经济的支柱产业，据行业调查显示，2017年铁岭市榛子面积已超过8万hm2，产量超过2000万kg，产值超过30亿元，并且仍旧以增长的趋势发展。铁岭市榛子市场范围不断扩大，企业的品牌效应提升，示范户与专业合作组织增多，带动产业迅速发展。该地区主要以平榛为主，平榛属于榛科榛属的小乔木，在北方分布较为广泛，属于北方珍贵的经济树种，分布在辽宁省的26个县区，其产品无论是质量还是产量均属于国内领先。

2.2 榛子营销渠道的现状

现阶段，我国榛子营销渠道呈现出多元化趋势，并且多种形式并存并不少见，整体布局良好，但仍旧存在明显的不足。如以农产品运销为主的营销渠道，通过农产品市场直接与消费者进行对接，形成完整的营销渠道，但该渠道辐射范围较小，难以对市场进行合理的信息掌握，容易出现市场需求供应不对接情况，呈现出较大的市场风险。多层中间商分销渠道，该方式涉及多个中间商，通过各个环节的相互合作将产品转移，但在实际营销过程中呈现出层次低与联合性差问题，容易出现区域信息不公开情况，造成信息不对称，最终影响行业经济。加工与销售结合渠道，通常为销售公司，将农产品进行合理的处理，该方式主要通过市场调节，约束性较低，容易产生较大的风险，需要进一步进行控制，以满足现阶段的需求。

3 铁岭市榛子营销渠道存在的问题

3.1 渠道成本相对较高

现阶段，铁岭市榛子营销渠道的整体成本相对较高，尤其是受榛子农产品自身的性质因素影响，由于加工因素、物流因素、上市时间、产销脱节、设卡收费以及其他自然因素的影响可能造成成本增大，影响铁岭市榛子营销渠道优势，增大整体的风险与成本。与此同时，在运输过程中损耗较为明显，并且未加工的部分占据较大销售比例，分销效率降低，更容易增加渠道成本。

3.2 渠道技术水平低

铁岭市榛子营销过程中，渠道技术含量较低，例如在处理过程中未能合理的进行产品保鲜，尤其是对农产品来说，容易出现变质情况，产生的浪费较为严重，最终对营销渠道产生影响，增大整体的营销成本。与此同时，由于技术的限制，造成现阶段的产品渠道呈现出扁平化，整体渠道效率较低，并增大渠道的管理难度，需要进一步的创新。

3.3 上游主体的竞争力弱

从现阶段铁岭市榛子营销渠道现状分析发现，其营销渠道上游主体的竞争力较弱，主要原因在于现阶段的竞争意识较低，在营销过程中缺乏科学思维，常常通过经验进行判断，信息不够灵通，缺少市场信息的指导，容易出现产品滞销情况。与此同时，容易出现种植同质化问题，难以进行科学的市场分析，在加工方面也存在不足，最终影响整体的竞争力。

3.4 自主品牌意识薄弱

当前铁岭市榛子营销渠道发展过程中，部分企业的自主品牌优势较为薄弱，严重影响现阶段的农产品渠道优化，组织化不足，因此在发展过程中应从多个角度开展创新，完善现阶段的发展模式，注重品牌意识的优势，可以促使营销渠道的整体性提升，实现农业市场化。

3.5 渠道单一、辐射能力弱

实际上，在铁岭市榛子营销过程中，主要是以自发的农贸市场为主，其整体的交易量较小，造成的影响较为明显。由于现阶段的渠道呈现出单一性，造成整体的辐射能力降低，难以提升农产品的分销能力，在检查、监督、服务等方面还存在明显的不足，限制我国农产品发展。

3.6 渠道组织化程度低

通过调查发现，现阶段铁岭市榛子营销渠道组织化程度较低，农户入市场的程度不足。根据行业统计发现，铁岭市榛子营销户90%以上都属于非合作状态，未能积极参与专业合作组织，造成整体的营销规模降低，严重制约农产品营销渠道的现代化发展。

3.7 缺乏龙头企业带头，深加工环节薄弱

铁岭市榛子营销渠道中缺乏龙头企业的带头，造成现阶段的加工环节呈现出薄弱状态，产生明显的负面影响。受此影响，相关的制度不完善，未能形成全面的管理渠道与理念，在营销渠道设计过程中还存在较为明显的不足，降低整体结构的功能，最终影响行业经济发展。

4 铁岭市榛子营销渠道的对策

4.1 发挥批发市场的规模效应

在当前的时代背景下，铁岭市榛子营销渠道在发展过程中应不断地进行升级，优化现阶段的发展理念，打造全新的发展体系，以市场为基础，加快整体的升级，促使其形成规模效应，优化现有的渠道，以带动经济稳定的增长。以农产品批发市场为基础，优化其产品流通环节，针对实际情况开展优化，提升整体的交易量，扩大辐射范围，优化双方的交易成本，保证市场的供求对应。通过合理的规模化效应可以促使交易成本降低，减少交易对象之间的相互搜寻，提升市场的整体运行效率，保证铁岭市榛子营销渠道活力，满足现阶段的发展需求，促使产业发展。

4.2 引进先进的科学技术与人才

积极引进先进的技术来促使铁岭市榛子营销渠道发展，优化现阶段的发展模式，例如研发全新的保鲜技术，延长榛子的存储时间，提升整体的贮存质量，以保证各项工作有序的开展。积极引进先进的电子商务技术，开拓全新的发展渠道，转变现阶段的营销模式，以带动行业全面发展，实现产销一体化。积极引进先进的专业人才，以人才为基础，创新铁岭市榛子营销渠道，例如可以积极引进先进的专业素质型人才，深入挖掘人才的价值，打造符合现阶段市场需求的营销渠道，协调现阶段的产销关系。

4.3 提高上游主体的竞争能力

注重上游主体的竞争力发展，积极促使产品产销一体化，促使农业生产者产生良好的竞争意识，明确自身的优势，积极地开展科学种植与优化，提升自身的文化素养与科学种植水平。不能盲目地跟风，可以通过自身的优势捕捉市场信息，避免呈现不科学种植，如跟随其他农户随大流种植、未能进行市场需求分析随机种植等，避免出现该类情况，通过优化市场的竞争力来促使市场活力提升，融入多元化因素，带动铁岭市榛子营销渠道全面发展。

4.4 实施品牌营销发展战略

在发展过程中，注重品牌营销战略的发展，根据现阶段的实际情况开展创新，打造全新的发展体系，完善现有的发展模式，以满足实际的发展需求。通过合理的品牌营销不仅可以提升消费者的认可度，还可以带动整体的经济效益提升，以优质的产品带动价格提升，形成良性循环如“铁岭榛子”就属于良好的品牌效应，可以进行进一步的细节处理，打造全新的发展体系，通过绿色、无公害产品来将铁岭的榛子推向全国、全世界，树立良好的企业形象，满足现阶段的发展需求。与此同时，良好的形象还有助于企业进一步规范行业标准，逐渐形成同质同价、优质优价的良性市场环境，实现可持续发展。

4.5 产销一体化渠道的创建

积极发展一体化的渠道优势，打造全新的发展模式，创建良好的环境，如横向一体化，加强企业之间的联合，建立合作组织，以促使行业共同发展。进行纵向一体化发展，可以打造大型的工商综合体，注重农产品的加工与处理，优化内部的交易，降低整体的费用，为营销奠定良好的基础。可以积极开展线上营销，明确当前的电子商务背景，扩大铁岭市榛子营销渠道，以全新的模式来优化，加强生产者与消费者的联系，进行紧密的联合，优化现有的发展体系，满足时代发展需求，实现全面的营销。

4.6 发展产品流通合作组织

在当前的经济发展背景下，应积极发展产品流通合作组织，根据实际情况进行合理的优化，打造全新的发展体系，优化经营者的发展规模，提升其规模优势，明确现阶段的市场发展现状，推动产品流通效率提升。流通合作组织的优势较为明显，可以促使交易费用降低，注重市场化程度的提升，增大农产品交易范围的扩张，推动市场发展。注重市场信息的搜集，完善现有的模式体系，注重信息的应用，保证组织细化程度良好，可以从整体上提升流通效益，降低市场纠纷，提升农业生产者的经济效益。

4.7 扩大对外招商，发展深加工，拓宽产业链

在铁岭市榛子营销渠道发展过程中，应积极地进行对外招商，完善现阶段的发展模式，打造全新的发展体系，带动产业经济稳定的增长。可以全面深化现阶段的发展加工体系，注重农产品的加工处理，提升产品自身的价值，降低在原材料环节产生的损失，扩宽产业链。灵活运用先进的网络信息技术来推动产业实现现代化发展，优化设备设施建设，注重各方面因素的影响，加快农产品信息网络软件硬件设施的更新换代，做好数据库的优化。强化农产品的数据信息收集，并做好农业科技信息、气象气候信息分析，整合现有的资源，指导农户进行营销，做好市场分析与预测，按照市场的需求进行处理，以促使市场服务质量提升。

5 结论

进入到二十一世纪，我国农产品呈现出全面发展趋势，同时国外的农产品企业巨头为划分我国的市场，不断采取多种渠道进行营销，以获得利润，由此对国内的农产品企业产生较大的冲击，增大行业的竞争程度。因此我国农产品企业在发展过程中应不断地开展优化，加强营销渠道的构建与扩展，打造全新的发展体系，加强营销渠道与市场的契合度，推动产业发展，提升整体的营销水平，带动国民经济稳定增长。