作者：Della

近年来提及Burberry，想必大家脑海中浮现的早已不是充满英伦气息的经典格纹，而是辣眼睛的“开裆裙”、奇葩的“露奶装”、迷惑的“三头怪格子衫”以及“阿珍爱上阿强”的赛博朋克乡村爱情故事、新年贺岁“诡异录”。

图源：全球吃瓜局

Burberry乐此不疲地为大众送上茶余饭后的谈资，一次次刷新大众对奢侈品的认知，加剧品牌形象割裂。

迈入2023年，“自由过了火”的Burberry似乎迷途知返，在新年之际开展品牌焕新，logo回归衬线字体，具有百年悠久历史的马术骑士元素也再次重回大众视线，种种迹象表明Burberry重振“英伦文化”的决心。

图源：Burberry

最近，停止“放飞自我”的Burberry还宣布即将出版首本品牌书，藉由书本记录品牌经典，重新唤起大众对Burberry的百年品牌记忆。

1、Burberry推出品牌之书 外包装像极了风衣

Burberry在品牌成立165年之际，推出了首本品牌书。

书本《Burberry》与品牌同名，由奢侈品书籍出版社Assouline出版，时尚记者、作家和评论家Alexander Fury撰写。

图源：Assouline官网

全书共有252页，分为5个章节，通过图文并茂的形式，回溯Burberry从一家成立于1856年的家族企业到成为全球知名奢侈品牌的演变过程。

每一个章节都分别探讨了Burberry一系列著名的历史事件和闻名遐迩的标志性元素。

譬如，Burberry马术骑士标的由来；一战期间，品牌标志性风衣的诞生；英国王室授予品牌殊荣等等重大历史时刻都被一一记载在书中。

图源：Assouline官网

要在一本书内描绘品牌长达百年的历史，设计上自然要匹配这份“重量感”。

这本品牌书采用亚麻硬装和内衬制作，重达3.6公斤，读者可以从手感上具象化地感知Burberry历史的厚重感。

书籍的封面设计灵感来自于Burberry经典风衣款式，标志性的格纹元素能让读者产生品牌联想，不看书名也能轻松辨认出Burberry的身影。

图源：Assouline官网

另外，Burberry在外包装上直接印制风衣图案，给读者营造出一种打开书本就像解开Burberry风衣腰带的既视感，直截了当进入品牌主题，增加了阅读的趣味性。

图源：Assouline官网

不过，这个“巧思”似乎并未被网友们所接受。有网友认为，这个简单粗暴的设计缺乏美感，很难让人不怀疑设计师“偷懒”了。

和精致的内页设计相比，外包装确实有点“寡淡”。

据悉，这本品牌书预计3月28日正式发售，售价为195欧元，约合人民币1430元。

不愧为奢侈品，《Burberry》的定价充分彰显了奢侈品牌的尊贵“格调”。

对Burberry起家历史感兴趣，以及欣赏英国工艺风格的读者而言，这本书无疑具备着不可小觑的珍藏价值和意义，不失为一个值得入手的纪念品。

2、传播媒介发生巨变 这届品牌爱上出书

品牌出书，Burberry并不是个例。

在营销环境多变的现状下，小至一个汽车路牌、一个自动售货机、一个快递自提柜等也能成为传播媒介，触达更广泛的受众群体。

因此，品牌创作也呈现出多元化、立体化趋势，有了全新的可能。

在其中，一个明显的变化趋势是，这届品牌越来越喜欢出书了。

早在上世纪，资生堂创办时尚刊物《花椿》，凭借着传递“先于时代的美”的女性时尚主张，曾风靡全球，成为无数女性的时髦指南。

图源：资生堂

随着互联网崛起，纸媒衰落，资生堂不得已终结这段有着连载80余年的历史，忍痛挥别旧时代。

然而，时尚在轮回，传播方式亦同是。

纵观奢侈品、互联网大厂、服饰美妆等大大小小的品牌，都兴起了出书热潮。

出版书籍，创办刊物，俨然成为一种品牌营销策略，延伸补充campaign，搭建和用户对话的情感纽带。

像Burberry式书写品牌自传，往往备受有着醇厚历史文化沉淀的奢侈品青睐。

为致敬品牌120周年，赫莲娜推出《先锋夫人》，以创始人赫莲娜·鲁宾斯为主角，描述这位先锋女性缔造美容帝国的传奇佳话。

图源：赫莲娜

书册在各大书店展出，读者在字里行间领略这个“贵妇品牌”的前世今生，自然对赫莲娜多了几分“熟识感”，深深感动于赫莲娜所代表的女性至美力量。

不局限于单一的品牌自传，不少品牌结合自身定位特色，发挥品牌所长打造品牌IP。

早在2018年，以精彩乐评高筑品牌壁垒的网易云音乐，就曾联合人民日报出版社推出了乐评书《听什么歌都像在唱自己》。

图源：网易云音乐

该书从网易云音乐平台100万条热门优质乐评中精选出244条内容，涉及爱情、亲情、友情、理想、成长等方面，在音乐中感悟百态人生，甫一开售就受到用户的好评。

时隔五年，今年网易云音乐推出第二本乐评书《如果人生是一张精选辑》，用歌曲和乐评文字，串联起一段人生故事，强化网易云音乐的时光笔记书概念，使网易云音乐的标志性乐评IP得以延续，并不断讲述新的故事。

图源：网易云音乐

此外，和用户共创内容表达，还有B站的诗集《不再成为另一个人》，快手的“国人影像日记”《浮生一日》等等......

图源：B站

这类品牌书籍放下品牌“自说自话”的高姿态，让用户成为书写者，以个体的生活切片拼凑一幅幅平凡浮世绘，透过文字直击读者的心弦，累积品牌内容厚度。

创作的世界自由无边界，有的品牌还跳脱出品牌与用户的特定叙事范围，将目光放至更为宽阔的领域，在书里阐述生活方式、处世态度以及社会见闻......

以此代表的有优衣库《LifeWear》（服适人生），永璞 《岛民月刊》等，向读者传递品牌背后的文化价值。

图源：优衣库

随着用户喜好的转变，品牌出书也有了多元化的用途。

去年正值招聘季，麦当劳贴心地为新员工设计了一本书——《来吧，新番茄！》，通过扁平风的插图设计，内容看似为“员工手册”，实则无形中向大众宣传了一波麦当劳的的企业文化，堪比“企业文化志”。

图源：麦当劳

会玩的还有美团，曾联合搜狗输入法AI写作助手推出《干饭之书》，为用户解决“午饭吃什么”的世界级难题，从此看书也能把人看馋了，软性输出品牌服务。

图源：美团外卖

品牌在纸间书写着多元的内容故事，或走心对话，或搞怪趣味，正通过创作填补营销传播的空白。

3、“快餐式”时代 品牌回归“慢营销”

在飞速发展的数字媒体时代，纸媒行业遭受重创，“衰落论调”不绝于耳。

而近些年却越来越多的品牌，在浮躁的“快餐式”时代下重拾纸媒文化，回归“慢营销”，印证了“真诚才是唯一必杀技”的永恒真理。

令肾上腺素飙升的短视频，牢牢掌握流量密码，却无法带来更长时间周期的情感冲击。

用户“阅过即忘”，容易淹没在碎片化的信息海洋中，难以发挥营销的长尾效应。

书籍自带缓慢但深刻的沟通特性，即便随着时间的推移，一旦用户再次翻阅，就能进入品牌特意构筑的沟通空间，仍以情感的余温为品牌蓄热。

借助品牌出书的契机，品牌也能梳理过往的发展脉络，对品牌作出不同阶段的总结和思考，将点滴痕迹汇成品牌之书，回望品牌初心，以便品牌下一次重整更新。

何况在愈发“内卷”的高压社会，消费者“躺平”意识渐醒，开始慢下来回归生活本质，品牌营销自然得同步做“加减法”。

品牌适当“慢下来”，会离用户更近一步。