品牌运营总监(如何通过用户故事，找到精细化运营策略)

人是一切的核心，所有点都离不开人，包括做内容、活动、数据分析等都是基于人，而人可以分为三种身份：使用者、决策者和传播者，这三种身份有时重合，有时分离，需要根据具体情况判断。关注点是社交需求传播、利益驱动传播和商业机构传播，社交需求更偏向于人设性质，比如很多正能量的事情具有天然社交需求，例如运动打卡或学习打卡等；

如何通过用户故事，找到精细化运营策略

本次直播我们邀请到了前腾讯高级产品运营@杨俊老师，有着16年互联网产品运营经验，既熟悉大厂大体量产品规模化运作模式又熟悉创业团队的破局之道。 擅长从用户视角出发，深度洞察用户需求、灵活运用产品/运营的多种技能和方法实现用户增长运营为产品的核心目标负责。本文由直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是杨俊，具有16年的互联网产品运营经验，曾在腾讯拍拍任职期间负责拍拍直通车社区策划，3个月内付费用户提升至2万；不仅熟悉大厂大体量产品规模化运作模式，而且还熟悉创业团队的破局之道。

本次分享主要分为四部分：第一部分主要围绕目标用户是什么；第二部分通过用户故事拆解目标用户；第三部分是如何更好应用到实战；第四部分是拆解案例。

例如毕业后大部分人都会选择上班，而因为工作本身的压力和强度，经常会忽略个人问题，所以在春节回家时就会面临家人、亲朋好友的相亲介绍，这时关于想找什么样的男朋友/女朋友就成了非常核心的问题，从本质上讲，相亲也是在找目标用户。

对应到实际操作中，比如做调研时，目标用户是关注某公众号的粉丝；对某产品感兴趣的群体；对某件事感兴趣的人；20-40岁有养宠物的人等，这样定目标用户本质上没有问题，但在找的过程中会遇到很大问题，即该类目标用户无法给产品带来指引。

就好比相亲时跟媒人提的要求是异性和活的，媒人便无从下手去找，因为不知道找谁，感觉全天下的异性都可以，如果真随便找了个人，当事人又会觉得不合适，这就是该类目标用户最大的问题。

人口统计学对目标用户的描述包括性别、年龄等，虽有一定作用，但实际上因为是静止的，很难带来实际感知，所以没有太多价值，故目标用户不仅是人口统计学的东西，比如无脸男，其虽有形象但却没有面目，其面目可以根据外界情况随时调整。

杜拉斯所著的《情人》中经典的开头：

通过此开头可以很好了解到该书的核心内容，即故事主人公年轻时很美，但后面经过岁月的成长和洗礼后变得更美，这中间可以蕴藏很多潜在的故事，可以吸引读者更好去阅读。

对于运营也如此，如果可以通过对用户的日常观察和行为提取，转化成用户故事，将会对具体操作有更多指引。

用户故事可以使用上学时最简单的一种操作方法——造句，即需要人物、时间、地点和事件。

首先需要有人物，比如目标用户的年龄在20-30岁，这是最基本的人，而在过程中，会涉及到时间、地点和最终事件，把这些都串联在一起时，就可以形成更有针对性、有动作、活生生的人。

案例1：A阿姨去买水果，来到了A水果摊，因其水果品类较齐全，故老板问A阿姨想要哪种水果，A阿姨表示想要买点李子，因为又红又大又甜的李子属于大众需求，所以老板力推该类李子，但是A阿姨品尝后只夸了句李子很甜但却没有买。

A阿姨又去了B水果摊，需求依旧是李子，该水果店老板便向其介绍店里各种各样的李子，比如大的、小的、甜的、酸的，当了解到A阿姨的需求是酸李子时，老板便推荐所卖的酸李子给A阿姨，A阿姨在品尝后购买了1斤。

在A阿姨买李子的过程中，C水果摊老板发现别人都喜欢买又大又甜的李子，而A阿姨却喜欢买酸李子，于是便向A阿姨询问原因，才知道A阿姨是因为家人怀孕了想吃酸的，这时便可发现A阿姨背后的更核心诉求，酸李子只是直接的产品体现，但本质上的核心需求和场景是家人怀孕了，这才是最重要的事情。

当C水果摊老板发现A阿姨的核心诉求后，便可以延伸出更多需求，这时便不单是买水果的问题，更多是涉及到怀孕所需要补充的营养等问题，于是该老板便向A阿姨推荐了更适合孕妇补充维生素的水果，A阿姨最终也买单了。

综上，从三个不同水果摊主与A阿姨的对话中可以发现，虽然同样都是买水果的场景，但在买水果过程中，不同老板体现出来的销售能力，以及对用户背后需求挖掘的深度却有所不同。

第一个摊主属于非常本能的习惯性摊贩，如同很多日常行为一样，比如买电动车大部分人的需求是快，但对某些特定人群来讲，快并不是他们的需求，这就是思维习惯和定制的问题，虽然绝大多数人都有此爱好和习惯，但对真正用户来讲却并非如此；

第二个摊主更进一步，把用户能想到的产品都放出来，认为总有一款符合用户需求；第三个摊主是能够更深入挖掘出用户背后最核心的底层价值。比如在做流失用户的调研时会发现很多用户不继续购买产品的理由填写的是没有钱，但当做入户调研时，会发现该用户购买了很多其它产品，而没有钱购买产品通常都属于用户借口，需要不断去挖掘出其背后真正不购买产品的原因。

拆解目标用户的核心点是挖掘用户需求并找到运营点，上图公式可直接套用，即可把日常遇到的问题，不管是自身还是用户的问题，都可以往里套用。

比如用户在现实中遇到一件很不开心的事情，运营首先要尽可能详尽地描述具体的时间、地点、人物和事情；其次要挖掘用户不开心的真实原因和思考通过调整产品/服务哪方面可以让用户变得开心；然后要思考这种情况是否会经常发生，属于个案还是普遍都会发生，因为真正的产品化/规模化需要具有一定数量的群体；如果属于经常会发生的问题，这时就需要开动脑筋把这个问题解决掉。

再根据现有解决方案的基础，拿出新的解决方案做对比，判断哪个方案更好；当有解决方案后，就需要思考该方案是否能赚钱，因为产品/服务的核心是商业化，即方案是否能卖钱？卖给谁？值多少钱？

故一直强调运营的本质偏互联网销售，因为商业化本身也需要运营思考，而离钱越近表明价值越大，如果最终做的事情完全和钱没关系，虽然并不代表该岗位无价值，但在极端条件下，该岗位价值在整个公司体系中就会显得不那么重要。

综上，根据A阿姨买李子的案例思考：如果从事的是互联网家具行业，是否会马上想到孕期家装指南？如果从事的是金融保险行业，是否会马上想到孕期专属保险？如果从事的是教育行业，是否会马上想到孕期教育科普；如果在地铁公司上班，是否会马上想到如何为孕妇提供更好的运营服务等。

案例2：过年回家时会发现有很多留守老人和小孩，因为家人都在外面打工，所以这类群体相对比较孤独，其核心诉求是需要家人的关心和陪伴；但核心问题是外出打工者因时间和成本等原因，回家频率很低，一年两次回家已属较好情况；如想解决该问题，一是提高回家频率，但由于成本和时间等原因，该操作可能性不大，二是可以通过电话、微信等方式解决家人陪伴和关心的问题。

这时作为运营商或面向老人或子女的公司，就可以通过合作免费给60岁以上的老人提供不低于5000元的手机和套餐包，在过程中可以和老人及其孩子一起签订对赌协议，即每月通话/视频5次且每次时长不低于5分钟，这只是其中一种解决方案。

该解决方案与之前方案对比，其优势在于可保证老人和孩子每个月都能进行通话和视频，虽然该形式从本质上看有点有悖伦理，但却可以从一定程度上解决问题；最后是商业化问题，虽然商业化的本质是卖钱，但该事情更倾向于半公益项目，虽然该案例看起来比较难落地，但在实际中很多中大型公司自身都有慈善机构，而且根据国情，未来福利化的产品将会越来越多。

案例3：在新房装修时老婆怀孕了，这时如果不装修，房子得一直空着，还得每月交房贷，同时还需要一直租房和交房租；但怀孕是无法调整和改变的事情，买房也需要讲究天时地利人和，所以无法通过调整买房时间消除问题；同时从整体规模上可以发现，怀孕遇上装修的群体还相对较大。

上述问题的核心是装修会影响到孕妇健康，但停止装修又伴随着巨大的经济压力，这时就可以思考是否存在不影响孕妇的装修产品，即在不影响入住的前提下，又可以减少开支压力。

综上，借助案例可以提供更多思路，可以思考自己的用户群体此时此刻正在做的事情、遇到的痛苦、对应现阶段的解决方案、给出的产品和服务的最终落地，当把这些事情都搞定，后面再去做具体运营时，方案就会很快想出来，因为已经清楚知道用户是谁并遭受了怎样的痛苦。

综上，要把用户用故事的形式带入到日常场景中，才能真正了解用户的痛苦。故目标用户并不是人口属性，而是需要把用户的行为、痛苦和场景罗列出来，并提供对应的解决方案。从本质上讲，用户运营就是在解决这些问题，即可以在用户运营的基础上，通过内容活动、数据分析等动作逐步解决问题。

故任何行业都可以把人代入进去，大部分人的生命周期都是出生-上学-成长青春-结婚-养育-衰老-死亡，其中出生是很重要的节点，但在出生节点最重要的不是孩子本身，而是父母；另外结婚也是非常重要的节点，当结婚有了孩子后，就会形成闭环。

而每个人生中的不同重要阶段，又可以继续往下拆分，比如有孩子的上班族，通常是按照一天24小时去拆分，从早上6点起床到晚上12点睡觉，每个时间点都有对应的核心动作，需要把这些时间点所涉及到的问题一一罗列出来，在做方案时才可以更容易切入。

比如早上起床时会很痛苦，但由于孩子起床了，自己也只能咬牙起床照顾孩子；再比如晚上加完班回到家洗漱完已经快12点了，这时候正准备睡觉时突然孩子哭了，这些都是日常生活中常见的场景，这时就可以针对这些具体场景去思考产品可以帮助这类人群解决什么问题。

针对上述有孩子的上班族人群情况，可以具体分为三大部分来看：育儿问题、工作问题和精神状态。

首先，育儿问题会涉及到夫妻分工、家庭分工、是否找保姆或顺其自然养育等问题，虽然有很多问题，但最终肯定都会找到解决方案，比如选择找保姆，而随着社会进步和发展，更细化的分工显得尤为重要，保姆就是社会进步衍生出来的更精细化的工种。

其次，工作问题会涉及到工作压力、升职加薪、跳槽转岗或躺平等问题，在这过程中可以选择不同方案，但大部分人最终都会选择学习和提升，因为希望可以由此创造出更好的条件和赚更多的钱。

最后，长期处于育儿和工作压力下，特别对新手妈妈来讲，很容易内心崩溃，在此过程中，也会出现想看看世界、抑郁不满等心理状态。

从上述问题中可以发现，每个具体问题都可以拆分成很多不同的解决方案，每个解决方案都会带来不同的结果。

总结：想要把人、故事、目标和运营更好地结合在一起，就需要把它们串联起来，首先人的问题需要有个目标，目标是大是小都没有关系，在目标之下，最终都会有具体的事情去落地，比如目标是想赚钱，但赚钱的方式有很多，这时就需要具体到哪种赚钱方式，例如通过学习不断提升自己后，通过升职加薪去赚钱；或者通过投资去赚钱等。

上图右侧是人的大环境，左侧则是站在运营层面上需要去应对的东西，首先会涉及到竞争，运营本质就是要考虑竞争对手的问题，因为有竞争对手，所以才会落地更多方案，而没有竞争对手的产品不太需要运营；当有了运营后，最终一定需要有效果，效果是运营人的命脉，这是大的框架。

人是一切的核心，所有点都离不开人，包括做内容、活动、数据分析等都是基于人，而人可以分为三种身份：使用者、决策者和传播者，这三种身份有时重合，有时分离，需要根据具体情况判断。

使用者更多是需求方，即产品和服务的最终对象，使用者的关注点是需求是否被满足和体验是否达到/超出预期，因为使用者是有了具体需求后才会去使用产品/服务，所以需求是否被满足是最核心的，在此基础上再提能否达到/超过预期，而超过预期可以带来更多价值。

对应关注指标是满意度和NPS，满意度本质上对应是否被满足，NPS是口碑的净推荐值，简单来讲是用推荐的占比减去贬损的占比，得出净推荐值；对应运营重点是成功案例的种草，比如3本毕业半年找不到工作，3个月学习商务英语后入职跨境电商，月薪达到了1万；再比如30平的刚需迷你房，这些神级家居让你仿佛住进200平的大房子等，通过对比和差异化吸引使用者。

决策者是指付款方，即产品/服务的买家，其在购买时需要整体去决策，所以需要考虑需求是否被满足、是否具备性价比、身边是否有人推荐；对应关注指标是转化率；对应运营重点是转化只需临门一脚，需要制造出压迫感和稀缺感，比如年化5%的稳健保底基金，每人限额2万，仅限今天；再比如宝宝智力开学，399元买1月送1月共2月，再送199元的字母玩具一套等，而做活动的目的主要是为了能快速促进成交。

传播者可以理解为裂变方，即产品/服务可以裂变产生更多价值；关注点是社交需求传播、利益驱动传播和商业机构传播，社交需求更偏向于人设性质，比如很多正能量的事情具有天然社交需求，例如运动打卡或学习打卡等；利益驱动传播比如老带新活动等；商业机构传播是指和机构、KQL做核心事件传播等。

对于传播者群体，需要关注的数据是传播率，而传播的核心在于真实和产生共鸣，故第一人称很重要，结合目标用户日常的场景和冲突，代入其中会更容易产生共鸣，引起更多传播。

案例：有时使用者和购买者不是同一个人，特别当产品是面向孩子或老人时会更加明显，比如儿童纸尿裤在做转化时，面向的对象是父母，而不是孩子，所以在购买路径决策时，核心是以购买者的身份，去解决其诉求。

在人的基础之上就有目标，可以把目标分为基础目标、情绪目标和高级目标。

基础目标是指有明确需求，且往往是刚需，可以一目了然且非常生活化，比如大部分人都要煮饭；其关注点是需求本身的可满足程度，比如小时候用柴火锅煮饭，现在则用电饭煲煮饭，这代表了技术的发展；关注数据是满意度和NPS；运营重点是触达，比如煮饭是电饭煲、稳健抽奖是基金理财、娱乐沟通是手机。

情绪目标是指没有明确的需求，更多是一种情绪宣泄，比如某人很痛苦，其目标就是想让痛苦减少；这时需要关注的是情绪的起源，因不同问题的解决方案是不同的；因为需求不明确，所以此时可以做的事情有很多，包括运动、娱乐、约朋友诉苦、旅游等；这时运营就需要强化竞争性。

高级目标是指常说的生活方式，更多是一种精神层面的追求，比如独立女性；关注点是人设化产品/服务的打造，比如国学、礼仪、买盘、露营、登山等；关注数据是圈层拓展；运营此时的重点更多是圈层化，以社交圈子为核心，比如某城市财富登山群等。

因为基本需求和情绪需求几乎每一家企业都在做类似的产品，竞争差异化越来越低，所以需要在这些基础上做更多圈层活动，即用户不仅可以通过产品解决日常问题，还可以通过社群、圈层等给自己的生活、生意带来更多价值。

而目标和具体的事情属于两个概念，目标是指用户的欲望，具体的事情是指落地的运营方案，比如30岁当上高级运营经理，年薪50万属于目标，而为了实现这个目标就需要涉及如何提升等具体落地方案。

虽然每个人都想提升，但提升的原始目的却不一样，有些人是纯粹想赚钱，有些人是为了获得提升后的成就感，有些人则是为了拓展圈子等。

竞争和运营是绑定在一起的，主要涉及到技术竞争、差异化竞争和情感竞争：

技术竞争属于行业初期阶段的核心，比如最早是烧柴做饭，后来是烧煤，现在是用电；关注点是技术价格平民化，产品如果想规模化就需要考虑平民化，如果技术厉害但是价格昂贵也只能考虑To B；关注数据是满意度和NPS。

在过程中更偏向于行业初期的技术壁垒较大，比如手机从通话-MP3-拍照-办公的逻辑就是技术发展的过程，这在行业初期会更适合，因为成熟产品的技术壁垒较小，特别对于互联网，所以运营重点是凸显最核心的功能，以及用户可以接受的价值。

差异化竞争会在行业变得成熟后出现，这时技术没有门槛，比如10年前做一个APP，很多投资人都会觉得很厉害从而争先投资，但现在做一个APP，对投资人的吸引力大大削弱，因为当技术成熟后，很多开源、定制的东西即使什么都不会也可以搞定。所以当行业比较成熟时，就需要差异化竞争，有差异化才会有更多的价值。

行业成熟后会出现差异化竞争，主要在细分人群和商业模式层面，比如瑞幸属于细分人群层面，共享经济属于商业模式层面；这时的关注点在于是真差异还是假差异，同时用户感知很重要；关注数据是转化率，比如某手机的充电5分钟，通话2小时广告词。

再比如共享办公室，1个人也可以拥有财务、法务、HR、后勤都具备的公司，这时运营的核心是突出和明确自身优势，哪怕只是一个小点，同时需要站在用户角度思考，不要有太多技术或专业方面的东西，要让用户听得懂。

情感竞争属于社会发展后的核心需求，因为当财富越来越多时，日常需求也会随之变高，所以会释放更多人的多样化和差异化需求，包括宠物经济、收藏、艺术等；这时的关注点是人设化产品和圈层拓展，比如现在是情感产品时代，比如宠物奢侈品、葬礼、名牌装，再比如很多人去攀登喜马拉雅山等，这时运营重点需要突出的是圈层氛围和感觉，一种看起来很虚但却充满生活力的价值感。

案例：瑞幸厉害之处，首先在于其本身的用户群是面向不喝咖啡的人，因为大部分中国人都不喜欢喝苦的东西，觉得和中药差不多，故其把咖啡做成类似果饮或奶茶型口味，吸引爱喝果饮或奶茶的人群，从而让中国人更喜欢喝咖啡，而瑞幸卖得最好的也不是美式，而是生椰拿铁。

其次，在发展过程中，瑞幸除了通过咖啡品类去占领喝果饮或奶茶人群的心智外，还通过对标星巴克，在性价比和价值层面占得先机，从而收割了一批奈雪、喜茶等茶饮品牌用户；最后是数字化做得好，比如在招行、交行等任何第三方购买的优惠券，都可以在小程序、APP使用，这些渠道都是互通的，单这一点有很多大品牌都做不到。

总结：瑞幸的第一用户是不太爱喝真正意义上咖啡的人群，然后通过对标星巴克，把产品价格拉上去，同时收割的是奶茶群体，而非星巴克用户。

在接下来的部分，杨俊老师详细讲解了数据效果和列举了3个案例详细说明如何落地。

本周会员新课，杨俊老师为我们详细讲解了如何通过用户故事，找到精细化运营策略，希望大家都能有所收获~

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