作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

这届年轻人有多爱干净？

在当代年轻人的卫生实录里，“床前明月光，疑是地上脏；举头望明月，低头擦橱窗”成为他们现实生活的写照。

越来越多的年轻人开始追求“无痕生活”，选择更健康、洁净的生活方式。

也正是基于此，洗地机、智能马桶等一些新型的生活用品开始在年轻人中流行。其中，湿厕纸作为厕纸界革命性的新产品，凭借着它的洁净功能和舒适性，也越来越多的受到许多追求高品质生活的年轻家庭的追捧。

深耕一次性卫生用品的新消费品牌Deeyeo德佑作为传统厕纸的挑战者，近两年凭借在湿厕纸品类的开拓性创新以及在营销上的诸多玩法，成为行业佼佼者。

最近，Deeyeo德佑官宣青年演员龚俊成为品牌代言人，并顺势发起了一场“爱干净联盟”挑战，开启全新洁净体验。借力高度契合的明星势能，不仅让全新slogan“爱干净的人都在用德佑”沉入大众心智，更给消费者带来了一种更干净的生活新方式。

01 携手龚俊，制造一场“干净”的双向奔赴

某种程度上来说，在当下的粉丝经济时代，品牌选择代言人始终是个技术活，尤其是对于一些刚刚崛起的新消费品牌来说，既有着流量的需求，也有着品牌价值的导向。

这看起来像是个两难选题，但事实上，只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能在获得流量价值的同时，也能为品牌价值增产。这一次，Deeyeo德佑与代言人龚俊就做出了一个“两者兼顾”的绝佳示范。

首先，作为新生代偶像代表人物，2021年，一部《山河令》让龚俊吸粉无数，拥有了极高的流量价值，彻底打开了国民度。对于2020年刚诞生的Deeyeo德佑来说，龚俊的巨大影响力对于品牌来说无疑拥有巨大的流量价值反哺。

这一点从二者的官宣就能略知一二。3月2日，德佑正式官宣龚俊为品牌代言人，旋即#龚俊德佑品牌代言人# 便登上热搜榜。截至目前，该话题仅在微博平台阅读就高达8.5亿，讨论次数破300万，由此带来的销量同样可观。

其次，流量之外，双方更有着精神理念的高度契合。

一个是新生代青年演员中的佼佼者，一个湿厕纸品类的领导者品牌，双方实力与在各自领域地位的匹配奠定了双方合作的基础。而从更深层次来说，龚俊干净、清爽的个人特质始终是留给粉丝乃至大众的印象，这与德祐始终致力于为大众提供“干净、洁净”的生活方式理念不谋而合。

这么看来，选择龚俊代言，是Deeyeo德佑与之从流量到品牌价值的一次双向奔赴。而在如何“传播”两者共性，深化“干净”标签认知上，Deeyeo德佑的玩法同样可圈可点。

02 锚定“干净”价值点，以明星势能扩散“干净生活”新主张

罗瑟·瑞夫斯在诠释USP理论时曾说，每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。这虽是广告大师半个世纪前的论断，但在当下信息极度爆炸的时代同样显得尤为准确——品牌寻求与消费者更高效的沟通成为传播的第一关。尤其对于新品类而言，找到借势的“抓手”成为关键。

此次，Deeyeo德佑借助粉丝经济这个杠杆，以“干净”为沟通支点，以龚俊明星势能以及线上线下媒体资源为介质，完成了品牌“干净生活”新主张的全域扩散。

首先，一支“干净”品牌TVC，生动诠释“湿厕纸=德佑”卖点记忆。

3月2日，在官宣龚俊为品牌代言人的同时，Deeyeo德佑还发布了一支全新品牌TVC。在TVC中，龚俊以挑战者姿态打破传统，化身拳击手展开干净大挑战，污渍、细菌轻松解决，演绎了一个挑战破局、清爽守护、净享生活的故事。

蓝白色调，干净利落的镜头语言，搭配龚俊干净清爽的肢体语言表达，短片在视觉上建立起人与产品的连接，将Deeyeo德佑湿厕纸“干净”特性展露无遗。

短片中，“爱干净的人都在用德佑；干净生活倡导者 我选德佑”等台词文案与品牌的干净理念遥相呼应，不仅通过干纸巾和德佑湿厕纸的对比方式深化大众体感，更进一步加深消费者心智，形成“湿厕纸=德佑”的卖点记忆。

其次，一波梯媒刷屏，在生活场景中巩固“干净”认知。

为了延展出更大的传播价值，在TVC之外，Deeyeo德佑在投放渠道上下足了功夫，在全国多个城市电梯、线下大屏进行广告投放，全面包围覆盖消费者出行路径。

在这些人流量极大的线下场所，广告片统一的视觉画风形成了强势的吸睛力，实现消费者“干净”入口的全面占位。广告上线之处无不吸引了大量消费者驻足观看，通过与目标消费群体进行了密切接触，精准解锁了粉丝注意力。

值得一提的是，借力龚俊的明星势能，这波线下投放在粉丝群体中引发了一波讨论热情，不好粉丝通过线上分享，让这次线下投放产生了社交货币效应，带动了一波线上线下的联动传播。

最后，一次节点联动，让“干净生活”从主张到落实到行动。

当然，线下火热之外，线上同样热闹非凡。为了让此次品牌焕新拥有更长的传播链条，Deeyeo德佑还巧妙借势38节点，联动@蓝月亮 @松下轻厨房 @恒洁HEGII @小熊电器 @361度官方旗舰店五大蓝V品牌组成“爱干净联盟”，共同倡导“干净生活”新主张。

可以看到，在联动品牌的选择上，Deeyeo德佑紧紧围绕“干净舒适生活”的价值属性，不仅高度切合了Deeyeo德佑的品牌属性，更通过这些几乎触及到消费者日常生活的方方面面的品牌打破单一品牌的圈层壁垒，扩大了传播圈层，最大化聚合品牌声量。

与此同时，在营销转化上，德佑品牌也是下足了功夫，同时联动“天猫大牌日、天猫超市大牌狂欢”两大电商IP，打通了品效合一的路径。最终，凭借“镇店爆款”湿厕纸火速突围，实现了从营到销的顺利转化，让更多“爱干净”的人都能用上Deeyeo德佑。

03 用匠心沉淀产品价值，勾画“品类即品牌”的价值弧线

诚然，任何营销价值的“花朵”都根源于产品价值的滋养，否则营销就会陷入“空中楼阁”的幻境，转瞬即逝。唯有在产品上的用心，才能滋养出长期主义的品牌价值。

从这一点来看，Deeyeo德佑可谓深谙此道。

伴随着“Z世代”群体生活质量的提高和对个人健康的重视，其对于厕纸品质和使用体验也愈发讲究，湿厕纸也因其清洁到位、柔软亲肤等特性越来越受消费者欢迎。然而巨大的市场空间却缺乏与之匹配的高品质产品，在使用体验上无法满足当代消费者的新需求。

为此，从诞生之日起，Deeyeo德佑就在产品开发和创新过程中便根植下了匠心基因。以用户思维为出发点，从率先提出关于湿厕纸的净化三步曲概念，做到真真正正的干净；到专研3D夹层压纺工艺，做到不易渗、不易破、不连抽，建立行业内关于好湿厕纸的三不标准，可以说一直未曾懈怠于用高品质赋能更健康、洁净的生活方式。

在《品牌的起源》中，里斯和劳拉曾指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

以此来观照Deeyeo德佑，湿厕纸是厕纸的一种细分品类，面对这一全新的大众消费类目，Deeyeo德佑用匠心的产品价值不仅框定了行业标准，更以行业领导者的姿态在消费者心智中种下了“湿厕纸=Deeyeo德佑”的品牌认知，抢占了国内基本空白市场的湿厕纸品类。从而勾画出一条“品类即品牌”的优美价值弧线。

这一点，从市场地位上已经得到了佐证。根据欧睿信息的数据显示，德佑湿厕纸销售累积6000万包。且德佑湿厕纸销量全网第一，毫无疑问已成为中国湿厕纸市场TOP品牌。

而今，随着官宣龚俊代言，Deeyeo德佑已然开启了全新的品牌征程。我们既期待Deeyeo德佑在营销上探索出更多元的玩法，奉献出更精彩的案例，也期待Deeyeo德佑在产品上围绕“干净”持续创新，持续推进个护家清领域商业走向的深度变革，引领大众的高品质生活方式更加舒适、干净。