改变ToB用户增长思维

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商机，是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不够的，以至于我时常会疑惑：市场上真的有那么多用户吗？当流量成本不断走高的今天，我们不光需要增加“量”，更要对不同渠道的线索进行精细化培育，才能保障转化率，完成商机转出、业绩增长的目标。改变增长思维，就是从刀耕火种走向精耕细作。关注【ToB行业头条】，后台回复关键词 “运营” 送你更多ToB增长干货。

来源/ 图图的运营事（ID：saasope）

作者/ 师超 · 编辑/  jenny

01

质和量

商机的增长瓶颈

 

ToB 公司销售业绩增速放缓的时候，销售老大对市场老大说的最多的两句话是什么？

• 最近线索量不够，得加大线索量啊！

• 最近线索质量不行，成单率很低啊！

如果非要有第三句，那可能就是：最近线索又不够，质量又不行，怎么办？

 

如何解决线索问题？市场同学加班加点做了以下工作：

把获客活动从一月一次变成了一月两次；

扩充更多投放词；

内容营销的发文频率翻倍；

甚至各种托关系，买到了有效线索的联系方式；

……

预算多花了十几万，流量也随之翻倍，加班加点总算完成了新的 KPI 。然后销售/ SDR同学电话跟进，发现线索不愿意沟通，刚打通电话就被挂断、对方说没需求等等。成单转化率直线下降。

 

为了提升ROI（投入产出比），让花出去的1块钱，赚回来2块，又开始控制投入、砍预算，转化率回到了之前的水平，但流量也同样回到之前的水平。

 

这种模式下流量规模与转化率顾此失彼，最终的销售结果维持了原来的状态。这也是我们很多公司遇到的“增长瓶颈”。

 

02

用户认知思维

 

那么，是否有办法找到流量和转化的平衡点呢？

有的！

 

首先我们要解释一件事——用户认知。用户画像相似的情况下，有些人一听产品价值，马上愿意见面或试用。另外一些则嫌弃地说不需要，然后快速挂了电话。

 

这是因为，线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题，了解程度各不相同。这就引出了另一个概念：认知培育——用户在了解任何一款产品的时候，都需要经过一个理解不断加深、认知不断深入的过程。

 

在购买决策前，他们会经历这样的阶段：

 

无意识-有意识-感兴趣-选型-购买

无意识阶段：用户对产品没有任何了解； 

有意识阶段：用户对产品价值有了一定的理解；

感兴趣阶段：用户了解产品价值，并愿意深入对接；

选型：用户基于产品价值产生了需求，开始比对、选型，愿意接受demo或进行试用；

购买；

市场上，已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售/SDR 打电话介绍产品价值的时候，直接挂电话的都是不感兴趣的，需要我们进行认知培育。感兴趣用户数量的大小由我们产品所在的市场规模&市场成熟度&公司品牌决定的，很难短期有指数级的增长。

 

我们多花 2 倍预算，带来 2 倍的流量，但销售打完电话，能成单的依旧是那部分成熟的，感兴趣的线索，就会导致线索转化率大幅度下降。

 

这个时候，大家肯定会想，那我们培育线索呗，对，那该培育哪些线索？如何培育呢？

 

03

线索培育思维转变

 

以往粗犷运营方式是：

 

线索量=（流量来源A+流量来源B）*转化方式

 

转化方式主要依靠销售/SDR 直接电话跟进。这样粗犷的转化方式，只是在筛选感兴趣的线索，转化率提升空间有限，而且效率不高。如果有1万条线索，一天50个有效沟通，就需要200个人天的工作量。更何况，这样的线索转化率都不会高。

 

要解决转化率低下的问题，我们要拆分流量来源：

 

* 高质量的渠道（感兴趣用户占比比较高），渠道规模往往比较小，适合直接电话跟进，保障需求对接的时效性；

* 对于不成熟的线索，我们就需要有对应的培育流程。

 

所以，我们把上面的公式重新拆分一下：

 

线索量=流量来源A*转化方式A+流量来源B*转化方式B+流量来源C*转化方式C

 

 

04

规模化增长 2 步走

 

要实现规模化增长，可以做两件事：

* 搭建用户认知培育流程，让不同流量来源的线索更高效转化;

* 成本可控的情况以十倍或者几十倍的规模扩充流量来源；认知成熟的线索是有限的，但成规模的获取认知早期的线索是有方法可寻的。

 

首先我们来想一下：

 

如何让线索更高效转化？

 

运营策略核心就是让用户更好的认知产品价值。所以在认识的不同阶段，我们提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

• 无意识——有意识：介绍产品提供价值主张

• 有意识——感兴趣：突出产品对了解者的价值

• 感兴趣——选型：发掘用户的具体需求，并给予满足 

对于 2B 企业，我们既不能百分百用人力触达，也不能全用自动化方式来触达。借用 EDM、公众号、社群、线上公开课、线下活动、SDR/销售电话等手段，我们需要搭建一套培育运营矩阵：

 

 

培育矩阵应该保证：

• 对于早期线索能够实现点对面的，自动化培育；

• 认知成熟的线索能够点对点，类似电话，面访等形式沟通；

• 每一层培育，都能有效识别目前用户的认知水平，并能筛选区分，根据认知阶段进行下一步的运营。

因此，针对不同渠道的特征，判断线索认知阶段，然后针对性的运营，才能将该渠道的转化率有效提升。这部分未来我会单独开一篇文章来写如何实现。

 

接下来我们来讨论第二个问题：

 

如何以十倍或几十倍规模的获取目标线索

 

运营策略核心就是借助高的势能，就像在高度差大的地方修发电站一样。规模化的获取线索，需要找到高几个数量级的流量来源。

 

如果现在每个月能获取1000个线索，那和相同量级的流量来源合作，最多也就从1000提升到了1200，而转化率可是很低的。对最终的销售业绩，见不到什么影响。

 

高质量的渠道是确定的，我们去挖掘，竞争对手也会去挖掘，成本会很高。价值认知不成熟的用户，才是我们短期内和竞争对手拉开距离的地方，也最体现我们运营能力的地方。

 

有3个方向可以考虑：

• 结合自身产品战略，拿一个用户强需求的、有竞争力的产品模块做引流，来大量获客。但前提是不能影响后期转化。

• 上下游合作。上下游产业可能是相对很成熟的，而且线索数量远高于新产品几个数量级。这时可以通过方案的整合，来吸引上下游的流量。

• 线索类的渠道联盟。充分理解线索特征，了解他们在网上的留资特征，和对应的厂商做渠道联合；

• 产品不变的情况，如果方法不变，那么今年的新签和去年不会有很大差别。因为成熟市场的大小是确定的。

 

而要完成新的销售目标，就需要使用更精细化的方法，更高效的转化方式，更强大的线索获取能力。

 

市场不是去加油站加油，只要有钱，就有买到对应数量的油，而更像是开采石油，需要不断的开采。开采错了地方，开采方式的效率低，都只能是赔钱。市场这座油矿，需要我们慢慢开采，找到正确的流量聚集地以及相对应的培育方式，才能实现规模化增长。

原文始发于微信公众号（ToB行业头条）