文/野生的独孤菌

作为在线教育观察家，笔者看到的文章，要么多谈招生转化、流量获取，要么就跟风于互联网圈，大谈增长黑客、裂变拉新，都感觉疲乏了。

其实，只要做过教育且对教育有深刻理解的人，都会有这样的一个共识：教育产品的增长，不是看流量，而是看留存。

尤其是近年火爆的在线教育，更应该重视留存，但很多互联网圈的人进来后，把互联网的打法直接套用过来，典型案例就是某某头条，结果呢？

所以，作为教培行业未来的发展方向，在线教育的留存能否做好，至关重要，本文就系统性的分析一下，在线教育该怎样做用户留存，尤其是付费用户的防流失。

留存的复利效应

无论任何产品的增长，都会更看重留存，在线教育尤其是K12教育，尤其如此，这是因为较高的留存率，会更有助于长期的稳定的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存80%，月新增500万用户，b公司月留存95%，月新增250万用户，6个月后，a公司依旧领先b公司，3年之后，b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。

所以，如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业，道理都会是一样的，只要留存率明显高于竞争对手或行业平均，一段时间之后有非常大的可能成为领头羊，并且借助高留存带来的口碑效应，让增长变得更加良性，这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。

所以，留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

留存不止是复购

谈到在线教育的留存率，大多数人认为是续班率，或者复购率（复购=续班+拓科），实际并非如此，因为续费率的计算有非常大的操作空间，你用什么时间节点来计算就很有说道，是按照第一节课还是最后一节课，还是按照提醒续费开始的时间？行业没有统一标准，每个企业都可自定。

所以，笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%，都是在心中打问号的，虽然它们说的可能是事实。

那么，在线教育的留存应该怎么评判？笔者认为是三个部分，退费、续班和拓科，对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

不过需要说明的是，拓科的目的是以增加消费数量绑架用户，从而稳定和增加留存，而且，拓科的用户后期也要进行续班。

于是，为了方便起见，留存率可以从退费与续班（复购）两方面进行计算，即留存率=「续班（复购）用户数+召回用户数」/（续班（复购）前用户数+退费用户数）。

那么，该如何提升留存率？该公式已经给出了方向。

笔者说过，留存包含三个部分，即退费、续班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到两件事：减少退费，积极续班和拓科，接下来重点说说如何减少退费。

三招防止付费用户流失

教育产品有一个特点，就是超低频和使用周期长，学生学习的频次往往以周来计，学习的时间少则两三个月，多则半年一年甚至更长，再这样长的使用周期内，用户中途退出是在所难免的，而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率，可以显著提升留存率。

减少退费，可以做好三件事情。

（1）流失预警

根据学员学习过程中的表现以及数据反馈，提前预判学员的退费可能性。

如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业，较长时间联系不到或无法沟通，连续出现正确率的下跌等，一旦学员出现以上情况，可以第一时间提醒学员，比如app或短信提醒，老师主动电话或微信联系等，并且和对方沟通、安抚等，尽最大可能降低退费风险。

（2）超预期服务

一般来说，教学产品出现退费的情况是很正常的，主要原因是效果不显著或需求不再匹配，这部分学员可以通过预警提示以及沟通来减少退费。

但是，如果能让学员感受到超过预期的体验与服务，退费的风险同样可以降低，甚至帮助续班，一直跟随下去，这叫做情感粘性。

所以，在制定教学产品服务标准时，可以规定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩，把控和提高整体服务水平。

尤其是出勤率，无论从逻辑还是经验，较高的出勤率，都会带来较高的留存和转化，无论是低价课还是正价课。所以，从服务角度来说，提高出勤率应是重点，至于具体方式，可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准，并且在产品层面设计奖励、兑换、升级等游戏机制。

当然，对很多K12在线教育产品来说，针对以提高出勤率、完课率等为核心的教学流程进行标准化，也许是最好的方式，比如教学七步法、八步法、十步法等等，不过这些实际都大同小异，重点是每一步都对老师的行为标准和频次做出规定，比如课前必须联系几次、课中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑等等，如果大部分都能保证执行到位，一个合理的退费率是有保证的。