行业分析如何快速入门？

转载自 人人都是产品经理

作者 @钢镚儿yu

笔者复盘了一次线上及实体产品投入进入行业的工作经历，这其中主要有两个阶段，可以解决“是否要做”和“如何做”的问题。如果你也有相关的困惑，希望可以给你启发和帮助。

猪场岁月为云音乐和人工智能部门做了一些新业务探索、商业化、产品线选品工作。如今研究生项目从服务设计角度开发新业务，想总结下之前的经验来用，所以有了这篇行业分析经验贴。

将分两部分：『线上产品行业分析』、『商品选品调研』，分别回答线上及实体产品“是否要做”以及”如何做”。

一、线上产品行业分析思路

1. 窥探：目标市场长什么样

就像认识一个新朋友，你会在有个初步印象的基础上，想知道他的心路历程、快速预测你们的未来，信息越全面决策越轻松、风险也越小。

如果我们要选一个目标市场，也应该了解它现状如何、什么导致的现状、以及预测未来发展将会如何。对于企业和团队，是一个降低风险提升存活率的必要过程。

1）营收规模、用户体量、人群特征

本阶段需要先说明存量市场的表现，建议用三个基本要素概括现状，即营收规模、用户体量、人群特征。

营收规模还可以进一步细分为营收、市场竞争度。

线上产品的营收估算与实体商品相比难度稍大，如果不能直接获得财报、招股书、宣传页等中的官方公布数字，可以首先拆分出产生收益的主营业务类型，分别推算各类型业务的营收数据。

市场竞争度可以采用前4位企业市场占有率（CR4）来体现，将集中类型分为六个等级：极高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75%）、中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）、中（下）集中寡占型（35% <CR4<50%）、低集中寡占型（30% <CR4<35%）、原子型（CR4<30%）。

（图：直播平台营收业务拆分后房间付费率估算）

用户体量一般难以获得直接数据，可通过数据监测平台以及官方公布的DAUMAU、监测特定时间段内活跃用户行为指标来、用户人口属性及经济和社会特征推算、企业财报招股书等官方公布数据。

如果是极高寡占型（CR4＞75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75%）市场，可以集中获取寡头企业的相关数据。

人群特征主要依赖定性分析，可参考的信息包括官方渠道推广的产品使用场景和人群特点、宣传资源投放平台和渠道的用户特点。也有比较好用的开放数据平台供选择，如百度指数人群画像、产品后台注册用户信息等，但在使用这类数据时需要排除平台数据平台用户自身特征和真实性带来的误差。

2）市场发展历程、发展趋势

这一阶段既帮助估算市场饱和度，也帮助预测增量市场。定性分析可以时间和里程碑事件为切入点，分析里程碑事件中的市场反应、公司运营相关事件、营收和用户体量变化等。

定量分析可依据产品相关用户行为、市场政策、消费习惯的变化趋势，预测用户体量的营收季度、年增长走势。

市场饱和度是指某产品目前的营收或用户体量与市场容量之比，峰值为1。比值越高饱和度越高，但这个值永远只是预测值因为容量不能描述只能预测。（李岩，黄业峰.市场营销学[M].科学出版社，2006）

增量市场是一个动态的概念，新的需求出现了市场边界在扩散，则可以进入的机会更大难度更低。对于评估哪一个市场更有进入的价值，除了判断存量市场中的市场饱和度，增量市场也是一个方向（发现蓝海）。

数据来源：一手渠道包括产品官网和监测到的运营数据、新闻资讯平台、社交媒体话题讨论、垂直领域的咨询平台；二手渠道包括MobileQuest、CBNData、百度指数、易观千帆、TalkingData移动观象台，以及垂直领域的数据监测平台；产业链上下游的相关投融资信息及趋势变化，可以从天眼查、企查查、阿拉丁、国家企业信用信息系统等平台获取。

3）主要竞品的产品逻辑

分析竞品产品逻辑的意义，对我来说是借鉴竞品商业模式，通过已经经过市场验证的市场定位、用户定位、发展路径中的关键决策，掌握行业发展规律选择行之有效的或规避风险。

可以分析的维度包括：平台定位、目标市场、主营业务和调整趋势、营收占比和变化趋势、市场策略调整、未来1-3年规划。

4）市场风险及机会

从宏观角度第一次判断风险，需要结合市场现状、发展趋势、相关社会背景、相关法律法规；第一次明确进入市场带给企业或者团队的价值，并评估市场的准入成本以及进入难度。

可以使用的分析工具包括SWOT分析、波士顿矩阵、PEST分析、五力分析模型等，过往的需求通常用前两者，可以更直接回答项目中各角色成员对于窥探市场的诉求。

2. 拆解：利益相关者是谁

1）产业链中关键角色

所谓知己知彼，如果想要明确本品在产业链中的角色定位或者想要扩张到上下游，必须对产业如何运作有整体认识。

近年因为人工智能行业起步晚产业链解读相对简单，因此有很多对这一行业的全景分析，便于想快速了解产业链结构的人士学习。

但是对于类似“泛娱乐”这种历史悠久、边界比较模糊、随增量市场灵活演变的行业，需要从某一环节从业者开始按图索骥摸索完整产业链。利益相关者访谈常用于本阶段。

2）关键角色的深入分析

在产业链中的竞品角色、本品或竞品相关度最高的角色可以深入分析。具体分析维度可以包含以下：

• 与本品相关角色的细分、职能、价值；
• 与本品相关角色的诉求、痛点、通用稀缺资源。

3）各角色之间的关系、资源流向

角色之间的关系决定了资源的流向，我们也可以通过了解现有的资源流向明确自己想要提升当前流向效率、逆转还是寻找新方向。

（图：古风音乐产业链角色关系图）

3. 预测：哪里投入哪里收益

1）行业关键业务成本、收益范围

基于产业链关键角色的关系和资源流向，可以初步明确成本去向；基于主营业务类型，大致明确收益的来源。

成本中包含技术调研，由团队中技术人员完成更高效。

2）行业成本及收益变化趋势

作为成本及收益估算的补充信息，需要了解成本及营收变动率；了解成本和收益变化趋势，才能设计更有利的成本结构。

• 定量分析，可以按季度年变动率来预估下一季度或下一年份变化趋势。
• 定性分析，可以基于对成本去向角色和主营业务类型，分别分析其对于成本和收益带来哪些影响。

3）影响成本及营收的关键要素

为尽早规避风险，需要充分考虑会影响成本及收益的潜在风险变量。

带来风险的变量可能包括：市场宏观环境变化、法律法规变化、成本去向角色变化、存量市场变化等。

4. 洞察：逐渐清晰的业务方向

1）竞品的主营业务分析

竞品主营业务形态、在竞品平台的价值定位：分析竞品主营业务形态及其定位，对于架构本品产品逻辑有重要价值。

在市场分析和利益相关者分析阶段获取的信息帮助明确对标的竞品，之后再聚焦对标竞品的主营业务。分析主营业务形态时既可分析单个竞品案例，也可以集中多个竞品信息。推荐尝试竞品的主营业务分析矩阵，信息传达效率比较好。

（表：K歌平台头部竞品的主营业务比较）

竞品主营业务核心竞争力、风险：竞品竞争力和风险的评估，为本品主营业务规划提供非常重要的参考。

竞品主营业务是否具有核心竞争力可以用四个通用维度评估，即对企业和用户的价值、市场的稀缺程度、是否在市场中不可替代、是否竞争对手难以模仿。同时，在本阶段第二次评估潜在风险，可以从竞品团队和产品内部、外部市场和产业链两个方向分析。

竞品营收模式：竞品营收模式，简单说就好比行业成功案例，难道不好奇对手是如何轻轻松松就把钱赚了吗？所以，这个问题势必复杂。

一个自己常用的分析思路是：竞品的财务指标、运营指标、营收指标、市场反馈作为因变量，找到他们对应的自变量才算是找到了竞品营收模式的入口。

举个比较简单的应用示例：

想了解小米生态是如何吸引千万量级用户的，从营收指标来看小米财报中显示出的IOT业务营收占比逐年攀升。

以时间为线索，找到企业营销的里程碑事件，发现营收指标变化的背后是产品矩阵的变化。产品矩阵的变化又可以追溯到为搭建生态而进行的内部研发策略调整、外部收并购行为。所以，初步得到2010-2016年期间小米生态的营收模式调整主要经历3个阶段：爆款扩规模-利润款带营收-大数据助力深耕。

2）本品主营业务规划

• 本品机会和风险：为了落地产品、准备面向用户，第三次提出提出风险和机会，需要综合行业和竞品两个层面的信息。
• 本品产品逻辑、主营业务形态：这个阶段可能已经充分接触过用户，并获得一些市场反馈，但我们从产品利益相关者的角度提出的主营业务需要有明确的平台价值。本品产品逻辑的提出，需要尽可能综合市场分析、成本和收益分析、竞品主营业务分析等。可以采用的分析工具包括：SWOT分析、波士顿矩阵、PEST分析、五力分析模型等。

• 本品营收模式：竞品的营收模式只能作为借鉴，还需要综合本品的产品逻辑特点规划。

二、商品选品

1. 澄清几个基本问题

• 选品服务于什么人？产品负责人、选品同学、策划大大等需要决定“做不做”这一问题的相关人士，并且多数情况他们面对的是一个新业务或平台。
• 对于服务对象的价值是什么？平台定位、业务规划、商业合作、技术投入、团队架构调整、立项评审。

• 什么阶段开始选品调研？比较早期的环节，如果没有这一环节，可能会有较高试错成本。
• 需要哪些类型的数据？最好一手数据（比如销量、评论、用户人口属性、APP启用次数|使用时长），行业数据也值得参考（公司财报、权威机构的行业调研数据），部分行业需要参考专业文献（专著、学术论文）。

• 选品调研性价比如何？有价值，但比较耗时。如果团队需要完善的产品线并为长期发展做布局，以及对于进入风险较大或风险未知市场的情况，性价比高；如果需要快速把握市场风口或有经验人士主导，性价比低。

2. 选品思路

1）搭建产品线框架

在选品的时候需要有一个概念：选品不是选择单一某个产品，它需要对企业或者平台有价值定位。

在选品最初的阶段，建议做的是搭起一个初步的产品线框架。参考了大量资料后发现，有经验的选品人员和平台战略的专著里经常会提到三种产品类型，它们共同构成了一个几乎通用的产品线基本框架：引流品类（高销量、高知名度）、利润品类（利润率高）、发展品类（有利于提升品牌形象、技术积累）。

下图选品框架是在做智能家居选品时设计的，选品过程是依次筛选三个品类：流量品类包含了引流、利润两个品类；潜力品类即发展品类；资源优势品类是从降低成本的角度，挖掘本平台已有的可优先纳入。

（上图由本文作者整理，未经授权不得用商业用途）

2）商品进入选品池

框架有了，接下来要在茫茫商品海洋中捞取需要的商品，符合标准的商品则进入选品池。评估某个商品是否符合标准的过程，就用流量品类、潜力品类、资源优势品类的特质来比较。本阶段开始爬取大量一手数据，如果实在难以获得相关数据则可以参考行业数据。

下表是评估过程中主要用到的评估维度，其中“销量”“利润率”采用定量分析、“生命周期”“需求匹配度”采用定性分析。

（上图由本文作者整理，未经授权不得用商业用途）

3）评定商品优先级

选品池中的商品一定都上吗？怎样上？

回答这两个问题，需要评估商品所在市场的特征，评估的维度包括以下：

• 这个品类的市场目前竞争水平如何？
• 进入该市场目前的机会点和难点？

• 进入该市场对于我方价值是什么？
• 如果进入该市场面临的竞争对手是谁？

• 如果进入该市场与竞争对手的关系是怎样的？
• 我们自身的优劣势分别是什么（选择品牌、用户、技术、合作伙伴、渠道等角度）？

综上，适合的商品形态（可以采用商业画布来分述：市场定位、卖点、对平台的价值定位、用户、技术要点、合作伙伴、定价等）：

（上图由本文作者整理，未经授权不得用商业用途）

3. 选品调研案例

以“宠物喂食机”品类为例：

可以借助电商销量、SKU特征、价格、技术壁垒、产销方信息，综合得到商品分析结论。

（上图由本文作者整理，未经授权不得用商业用途）

对于当时想进入市场的我厂，这个市场是有进入价值的。因为行业本身处于快速成长期、商品利润率较高、有利于布局全屋智能宠物环节。

如果进入该市场，将面临的主要竞品是小佩科技的相关产品，该竞品SKU矩阵完善并拥有多项技术专利。

进入该市场的方式建议采取与竞品小佩合作，缩短研发生产周期，抓住产业红利。因为对于我厂，进入技术主导的宠物智能家居市场，与拥有多项专利的竞争对手pk的成本更高。

对标的价位段建议300-500元，因为是主流利润款的售价区间。定位为利润品类，由用户可支配收入水平和行业高利润率决定。

产品建议“高性价比的猫咪喂食机”，主要面向新中产猫奴。产品基础功能点建议优先考虑以下：定时、称重、红外传感、摄像头、WiFi模组。其中定时、称重是品类标配，红外传感、摄像头、WiFi模组是差异化卖点。

4. 智能家居生态的选品思考

商品线应优先考虑流量品类。流量和入口对于生态的价值，远高于突破单一技术瓶颈。如果想让智能家居生态良性发展，需要用某“资源”来置换流量和入口。

降低用户进入生态的门槛。对于绝大多数非品牌粉丝的用户来说，“低门槛”意味着不需要多花钱更新配置，这是他们消费的最主要决策动力。由于“平台开放度”够高，相比小米生态目前更看好阿里生态，开放度高则拉低了用户进入生态的门槛。