关于采用互动游戏发券的思考

引言

近年来电商app越来越喜欢采用互动游戏的形式发放优惠券，从红包雨、跑酷游戏，再到AR红包，可谓是五花八门。日常项目中经常听到业务方说要做一个互动游戏用来发券。发个券而已，为什么需要变着花样设计各种互动游戏呢？从实现成本来看，显然它并不是最优的选择。

(截图依次来自美团外卖、苏宁易购）

现在还有一种更简单粗暴的发券形式，那就是进入活动页面，直接弹层发券。这种形式能最大限度地利用流量，吸引每一个抵达活动页面的用户注意。

那是不是说互动游戏对于发券而言并没有什么太大的价值呢？其实不然，只是我们没有明确它的价值所在。以下是我关于采用互动游戏发券的一些思考，大家轻拍砖！

互动游戏对于发券的价值

首先需要明确的是：发券是手段，不是目的。当业务方跟你说要给活动会场做一个互动游戏用来发券时，我们需要了解业务发券背后的目的是什么。

优惠券本身就自带剁手buff，能激起用户的购物欲望，它作为钩子，有助于将用户引到会场用券，最终达到售卖的目的，完成转化。

因此发券最常见的作用是吸引用户到达活动会场下单完成转化。在这个过程中有两个关键步骤，一是吸引用户到达会场，二是促进用户下单完成转化。如果是在会场外发券，优先考虑第一点；如果是会场内发券，它的作用则是促进用户下单。

BUT，用户对优惠券这种电商套路已经麻木了，尤其是当券的优惠力度并不吸引的情况下，直接发放一般只能网罗部分对售卖商品有购买需求的人。显然我们的野心并不局限于此，我们的目标是激发更多用户的购物欲望，要做到这一点，单靠优惠券自身的buff已经行不通了，而互动游戏就是一个催化剂。我认为互动游戏对于会场发券的价值有以下3点：

1. 增强了趣味性，强化用户对主题的感知

通过游戏，一定程度上加强了用户对主题的兴趣，从而激发用户的消费欲望；如下图的游戏案例，通过与大妈抢打折商品的互动，强化了用户对今日沃尔玛促销的感知，既增强活动趣味性，又能激发用户的消费欲望。

 

(截图来自京东沃尔玛互动）

2. 精准发券，筛选目标用户

游戏基于活动目标用户及主题进行设计，吸引对主题感兴趣的用户参与，将有限的券发到目标用户手里，这部分用户转化力更强，有助于提升会场的转化率。

3. 增加优惠券获取门槛，提升券的使用率

利用越难得到越会珍惜的用户消费心理，提升优惠券的使用率。

互动游戏用户参与动机

对于一个发券类互动游戏而言，我们除了需要明确其对会场的价值外，还需要定义清楚它对用户的价值，只有对用户有价值的游戏，用户才会愿意参与进来。不同用户参与互动游戏中的动机不一样，常见的参与动机大体可以归结为以下两大类：

1. 外在动机：获得实际利益

这是用户参与互动最直接的因素，但利益需要对用户有一定的吸引力，若用户评估其参与成本与收益不相匹配时，参加动力会大幅下降。

2.内在动机：满足用户潜在的需求

除了利益的诱惑外，用户参与到互动游戏中还可能是为了满足某种潜在需求：

• 满足好奇心：被内容击中，引发用户猎奇心态；
• 满足情感需求：借互动抒发情绪，获得瞬间愉悦与放松；
• 满足社交需求：形式具备社交话题性。

如何选取互动游戏形式

发券类互动游戏一般可以分为两大类，一是与主题深度融合设计的游戏；二是与主题关联度较弱的常规游戏，如抽奖、红包雨。选择哪种游戏形式需要结合用户参与动机、活动主题、售卖商品及优惠券力度等因素考虑。

一般来说，以下两种情况由于用户具备足够的外在参与动机，如果资源有限，直接采用常规游戏形式，亦可吸引流量，达到不错的效果：

• 热门品类或综合性品类的促销活动，售卖的是大众商品，覆盖人群广泛，品类自带流量。

券优惠力度大，本身自带流量，足够吸引用户关注会场，激发用户购物欲望。

但如果活动售卖的商品有特定目标用户，采用常规的优惠券发放形式，则不能最大化利用优惠券，因为发券只是第一步，我们的目的是诱导用户去用券。盲目地进行发券只会造成资源浪费，我们需要把券发到消费转化力更强的目标用户手中，同时激发这批用户的用券欲望。这种情况下就需要针对目标用户及活动特色设计包装游戏，吸引目标用户参与，强化用户对活动主题的认知，引导其去消费。

如何度量发券类互动游戏？

如何度量一个互动游戏对于活动会场的价值与作用呢？我个人觉得可以通过以下几个维度的数据来进行评价：

1.游戏访问uv

体现了这个游戏的吸引力，也就是上面提到的用户参与动机是否足够强烈。

2.会场点击率（会场button点击uv／游戏访问uv）

反映了这个游戏是否具备吸引用户到达活动会场的能力，用于评估在会场外投放的互动游戏引流效果。

3. 订单转化率

反映了这个游戏是否足以激发用户购买欲望，促进用户消费。

4. 券的使用率

体现了这个游戏设计是否贴合目标定位，能有效击中目标用户，使券达到最大化地利用。

写在最后

简单总结一下，当我们遇到一个发券类互动游戏的需求时，设计过程中可以围绕以下两个价值来展开思考：

1. 互动游戏对用户的价值

这是游戏实现价值的前提，用户为什么想去玩这个游戏，设计时需要考虑用户的参与动机，甚至需要创造动机。结合业务可提供的资源及用户的参与动机选择合适的形式，加强游戏对用户的吸引力。

2. 互动游戏对活动的价值

这是游戏存在的价值，用户参与了这个游戏，能给活动会场带来什么转化？做这个互动游戏的目的不是单纯地给用户玩，而是需要达到某种价值转化。如果游戏用户参与度很高，但并没有给会场带来任何转化，那么这个游戏的设计是失败的。在设计前需要明确游戏对活动的价值，进而去思考如何最大化的实现其价值。

以上是有关采用互动游戏发券的一些思考，由于篇幅有限，很多地方来不及展开阐述，在此抛砖引玉，欢迎大家一起探讨～

 

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