如何用 Kano 模型分析需求？

你好，我是林骥。

对于一个多功能的产品，你是否想知道：

哪些功能是必须具备的？

哪些功能是用户期望的？

哪些功能是有吸引力的？

哪些功能是可有可无的？

哪些功能是让人讨厌的？

今天介绍的第018号分析思维模型：Kano 模型，能帮我们更好地分析和理解用户的需求。

1. 模型介绍

1984 年，东京理工大学教授 Kano 提出一种模型，用来研究产品功能与用户满意度之间的关系，实现对用户需求进行分类和优先级排序，如下图所示：

Kano 模型根据用户对产品功能的不同感受，把影响满意度的属性分成 5 种类型：

（1）必备属性

也称为基本型需求，用户关心的是能不能用。

当一个产品的基础功能都没有做好时，用户会表现出不满的情绪，但是这类功能即使做得再好，用户也认为理应如此，满意度最多趋近于 0。

比如说，对于一部手机来说，打电话功能是一个必备属性。如果手机不能用来打电话，那么用户肯定会不满。

（2）期望属性

也称为意愿型需求，用户关心的是好不好用。

当一个产品的期望功能没有做好，用户就会不满意，当这类功能做得越好，用户就会越满意。

比如说，如果手机的续航时间太短，每天要充好几次电，那么用户就会不满意。

（3）魅力属性

又称为兴奋型需求，用户关心的是惊不惊艳。

当一个产品的亮点功能没有做好，用户也不会觉得有什么问题，而一旦有了这类功能，用户就会很兴奋，甚至忍不住要推荐给朋友。

比如说，以前手机听歌是一个魅力属性，能让用户眼前一亮。

随着时间的推移和功能的普及，魅力属性可能逐渐变成期望属性或必备属性，例如手机听歌已经变成必备属性了。

（4）无差异属性

又称为无差别需求，用户根本就不关心。

当一个产品的功能可有可无时，用户对此功能的感受没有什么变化。

比如说，微波炉听歌是一个无差别需求，因为担心辐射和使用时间短，很少会有人用微波炉来听歌，所以微波炉能不能听歌都无所谓。

（5）反向属性

又称为逆向型需求，用户关心的是能不能撤。

当一个产品的反向功能做得越多，用户就越不满意。

比如说，手机上的一些低级广告，出现得越多，一般用户就讨厌。

需要注意的是，同一个产品功能，不同用户的感受可能是不一样的，例如对于一些精准的广告，有些用户还是喜欢看的。

以上 5 类属性，优先级排序如下：

必备属性 > 期望属性 > 魅力属性 > 无差异属性 > 反向属性

2. 应用举例

在应用 Kano 分析模型的时候，我们通常选择能代表核心用户的群体进行调研。

如果把公众号文章当成一个产品，那么文章内容是这个产品的功能，读者是这个产品的用户。

为了分析读者对文章内容的需求，我设计了一份调查问卷，你现在可以拖到文章的最后，点击左下角的阅读原文，填写之后再继续阅读下面的内容，这样能更好地理解 Kano 模型的实际应用。

这份调查问卷其实是针对公众号文章的六个方面，分别从正负两个方向进行提问，其中编号为奇数的问题属于正向提问，也就是询问当具备某一功能时读者的感受；否则属于负向提问，也就是询问当不具备某一功能时读者的感受。

我邀请一些读者填写了这份调查问卷，并收集整理了 55 份调查结果，采用了 Kano 模型的 2 种分析方法：

（1）离散 Kano 分析

首先，根据读者对正向提问和负向提问的回答结果，按照下面的表格对属性进行分类：

其次，利用 Tableau 进行数据可视化，得到的分析结果如下：

从图中可以得出以下分析结论：

（a）大部分读者期望我的公众号能每周发表一篇原创文章（说明：这个问题的反面是不再发表原创文章）；

（b）很多读者喜欢我的公众号专门只发表数据分析类的文章，也喜欢一些抽奖送书类的活动；

（c）较多读者对转载其他公众号的文章、与其他同类公众号互相推荐、课程类的广告是抱着无所谓的态度，不少读者对广告是比较讨厌的。

（2）连续 Kano 分析

类似地，根据读者对正向提问和负向提问的回答结果，按照下面的表格进行正向评分和负向评分：

问卷回答 正向评分 负向评分 A.我喜欢这样 4 -2 B.理应如此 2 -1 C.我无所谓 0 0 D.我勉强接受 -1 2 E.不喜欢这样 -2 4

接下来，利用 Tableau 进行数据可视化，得到的分析结果如下：

从图中可以得出与离散 Kano 分析基本一致的结论。

最后的话

产品功能需要在多种利益之间寻找平衡，而用户的需求往往是非常复杂的，并不是简单的非黑即白。

比如说，广告功能是很多产品能够持续存在的基础，但是不恰当的广告内容或形式又会让用户不满。

一个好的产品，应该权衡利弊，既要抓住用户的痛点，满足用户的必备需求，让用户觉得没有它就不行；又要有亮点，让用户有意料之外的惊喜。

我把自己的公众号当成一个产品，抱着让读者满意的心态，考虑读者的实际需求，坚持让读者获得价值或启发的原则，希望获得读者的信任和尊重，成为读者的关注列表里，最有价值的公众号之一。

所以，我非常重视每一位读者的宝贵意见，为了让问卷调查的分析结果更加准确，倾听您的真实声音，了解您的真实想法，希望您能抽出 3 分钟左右的时间，把您的真实感受和意见建议告诉我。

原文始发于微信公众号（林骥）