产品运营分析第一弹：谈谈得到APP的知识生意经

从运营的角度看：

得到用罗振宇的话说，是一个成功的网红经济变现案例。我经过粗略的资料整理分析，得到一些自认为不太成熟的看法，欢迎大家指正。

运营总的来说就是拉新、留存、促活和最终的变现过程，要分析得到的运营，这需要从得到的前身，罗振宇的公众号逻辑思维说起。在准备做得到这个产品的时候，逻辑思维的粉丝已经有200多万，因此，在得到的早期，并没有因为用户的问题，使得一些工作无法开展，甚至是它从一开始就省略了最初的拉新工作。这不仅节约了得到最开始的运营成本，更主要的是节约了时间！这个就像是作弊一样，每个互联网产品最开始都会通过很长一段时间的用户积累，当然，伴随的还有这段时间中的产品的调整，然后逐渐达到一个适合的形态，再开始做大范围的推广，最后才会成一定规模的用户群体。而在得到，这个前期用户的积累直接省去了，而且，最为难能可贵的是，逻辑思维聚集的用户，大部分是罗振宇的死忠粉，他们中的一部分，即使是转移到了APP后，也不会出现早期互联网产品的用户流失情况（来一批走一批）。得到通过这批核心用户，成功的把产品功能逐渐的迭代完成，并很快的做到了盈利。这在一个互联网产品中，是很少见的。

所以，我要说的得到运营，是从得到已经有几十甚至上百万用户后开始。

1、拉新

纵观得到的拉新，总结起来有以下几点：

a、热点事件的追踪：经典案例是奥巴马的卸任演讲。 奥巴马多卸任演讲，看哭了整个美国，然而在国内，因为大家都懂的原因，一时半会儿看不到原版的视频，甚至音频都没法听到，因此，一部分人就在到处的寻找这样的途径，获得奥巴马演讲的内容。   到这里，先说一下得到的用户特点（得到自己的官方数据）：20—49岁的年轻人，其中90后占了一半，男性用户远多于女性，几个一线城市的白领阶层。得到的运营团队这次是把奥巴马利用了个十成十的，20日早上，得到、逻辑思维公众号、得到公众号都在6点20推送了第一篇资讯，就是奥巴马的演讲语音。推广文案是这样的：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧。结果当天，在很多年轻人的朋友圈中，出现了很多奥巴马的背影，这次简单的追热点，让得到真的得到了极大的曝光，更多的人订阅了得到。网上的不知道真不真实的数据，得到这一次运营动作，拉新用户超过70万。

b、罗振宇自身网红光环的极致利用：就像他自己说的那样，他自己就是一个网红，所以罗振宇是自带主角光环的。于是，得到利用了罗振宇的每一次演讲，甚至每周公司的例会也不放过，用来当做运营的原料。每次罗振宇的这些事件，总会在一些人的朋友圈中刷屏，就在这种慢慢的侵蚀下，得到的APP被越来越多偶读人熟知。

c、品牌效应：得到的拉新，品牌的作用是巨大的，而最开始建立这个品牌的口碑和名声，不只是因为罗振宇是一个网红，还因为得到的一些行为，为自己攒下来的。得到在最开始一段时间内，通过购买一些著名作家的作品版权，获得了业内高度赞赏，称其是尊重知识产权的代表。在这个过程中，作家的粉丝自然就成了得到的用户，而且在得到购买产权后，又免费提供给用户（又一波运营多多操作，并不是说直接就能看到免费的内容），又一次的广泛传播。所以说得到的拉新做的还是很不错的。

2、留存和促活

在这里，我准备把留存和促活一起说，因为我认为得到在运营上做的不够好的地方就是留存和促活。当然，这个是从我一个旁观者的角度来看的，甚至我都不能算得到的深度用户，但是在使用的过程中，依旧感受得到，得到的日常促活的行为并不多，也没有什么留存的方法能看到实施。在我刚下载得到的时候，基本没有太大的留存欲望，因为并没有我能听的东西，自己感兴趣的内容，无一例外都是付费的，而我，还没有准备好该不该为这份都没有了解过的内容付钱。得到仅靠大家都说好是不足够让我从包里掏出钱为他买单的。

17年底的时候，在极光大数据中，得到的日活是350万+，安装人数是不到500万，这个数据其实很不合理，当然，从另一个方面说明得到的活跃人数非常高，但是从另一个方向说明，得到的僵尸用户占比很小，不到3成。一个很成功的产品，月活/用户数有5成。但是，从运营来讲，这个数据其实说明，得到的一系列拉新来的用户，留存很低，因为在前边也说了，得到16年底到17年底，通过运营手段，拉新效果是很不错的，保守估计一年新用户超过了500万，17年3月份，得到自己也说用户数527万，为什么到年底经过一年的拉新后，用户反而少了呢？极光大数据的数据可能有一些问题，但是也不会偏差很大。这就说明，得到的新用户流失率是很高的，得到走的路线不像是喜马拉雅那样普适，但是即便是针对得到自己的目标群体，这样的情况依旧不容乐观。造成这种现象的几点我就不一一说明了，前边最关键的已经提到过，新用户跟之前逻辑思维的老粉丝不同，他们不会在没有亲身体验过的情况下，为得到付费，而不付费留下来的渠道，目前只有罗振宇自身的几百期逻辑思维和一档经济课，这俩免费的试听内容，究竟能留下多少用户，相信大家自己心里已经有底了。

再来说说促活，目前得到每天的推送我自己能收到一条，可能是我手机的原因，网上的说法是一天6条，这个数字有点恐怖了，对运营来讲，推送是一把双刃剑，用的好才会促活，用的不好，那就会流失用户，而一天6条推送，可能用户在刚开始觉得这个可以提醒自己学习，但是一旦过了心里的学习欲望降低，或者新鲜感一过，频繁的推送就会让用户远离甚至永远离开产品。其实得到的单纯促活的活动很少，长期的活动有低价购买一些课程之类的，严格说来都不能叫促活。还有一个原因，得到本来的不活跃用户占比就少，因此花大力气做促活的活动本身就得不偿失。

总的来说，得到的留存和促活个人觉得做得不够好，甚至都没怎么做过，这个原因有多种，最主要的可能是得到的用户群体和得到所 追求的结果与一般的互联网产品稍有出入吧。

3、变现

说起得到的变现能力，我还是要说一声服的。其实一个产品不管做成什么样子，最终目的就是变现，而得到，把这个做到了淋漓尽致。不愧于罗振宇的自称：我是个商人。得到在17年初发布的运营数据显示，得到2015年年底上线，到17年初总共经历了才14个月，上线付费订阅专栏数达19个，除罗辑思维罗振宇专栏定价1元外，其余18人专栏订阅费每人每年199元，按照脱不花自己说的，得到总订阅数为130万，总营收为1.4亿元。看到这儿，我也只能说，6666啊。这其中，罗振宇自己的专栏订阅59万次，另外最多的李笑来的《通往财富自由之路》收入2500万。这才只是18个人在上边产生内容，得到的变现能力，确实在同类产品中一骑绝尘。可能有人会说喜马拉雅的营收比它多多了，可是无论是从用户体量，还有内容数量，喜马拉雅都比得到多了不止一个数量级，所以，得到的变现能力，一个字：强！

得到的变现能力为什么这么强呢？我认为有这几个原因：

a、逻辑思维的粉丝过来组成了得到的最核心的用户，并且大多数成为了其忠实的付费用户。

b、得到邀请的头部IP作用明显，产出的内容有刚性需求。

c、用户群体属于精英阶层，付费能力强，求知欲、学习欲都强，得到的付费产品定价都不是很高。

4、从产品的角度来说运营

首先说首页，目前得到的首页最值得吐槽的，就是它居然没有做个性化推荐！好吧，原谅我对得到的期望太高了。首页放在banner图下边的5个栏目分别是：听书、订阅专栏、商城、电子书、随时听。这部分内容基本改动很小，延续了很长时间，个别栏目经过了替换或者删除。往下，每天听本书会给推荐一本书，当然，这是付费的。价格不贵，一部分的用户是愿意支付这个价钱的。只是！对，得到这个捆绑做的有点过分了，就是虽然这本书售价可能只是1块钱，但是你在付钱时，需要先充值，而充值最低都是6块，这种行为让我这种用户特别反感，当然，仅代表个人感受。包括继续往下的1毛钱听千本好书，试听7天，其实这个本意真的非常好，然而，为了付一分钱，却要充值至少60倍的钱，这样吃相有点难看了。我认为既然准备给用户试听，何不大方一点呢？而且大部分用户，我想，只需要可以试听自己喜欢的内容的一部分，就会为之后的部分付费，只要内容足够好，这部分钱大家是愿意付出的，而且付出的心甘情愿。现在得到的内容，谁也不知道我花了钱，最后听到的是什么鬼，就是赌！继续往下的内容，就是现在得到唯二免费的两个内容，总计不超过500小时的内容，就两人说。真正的学习估计也不会去听这种内容的。再往下，就是得到的捞金地了，现在得到的精品课已经发展到34个 了，还有6个大师课，价格从99到199，大概算了一下，精品课的订阅已经有260万左右了，大师课也有40万左右，这真的很能看出得到的转化率真的很高，总共活跃用户才多少，这点再说一次服！这里这些课程，没有一个可以试听的，我想，在这里可以试听一节课，或者多节，如果质量真的够好，那么这个对于用户的留存、活跃、转化也是有极大帮助的。最后是得到的商城，卖书，卖一些看起来没那么low的东西，当然，对我而言，然并卵。

最后简单的说几句得到自己准备，也做了好久的社区，不知道为什么，在我看来，得到的社区应该是有极大可能做到很活跃，但是，目前的观察，得到是没怎么重视这个，因为社区功能上线了一年了，只做了一次优化，我只能说，可惜了。希望未来得到的社区能够发力，精英阶层在大城市是需要有自己的团体的。

下图是在网上看到的一个大神做的思维导图借过来希望能对大家有帮助！