如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析
随着互联网快速发展,现如今已从产品为王的时代进入内容为王的时代,各家平台包括但不限于电商、娱乐、资讯、社交等都纷纷开启UGC、PGC等内容模式导量,尤其在新媒体迅猛发展下,KOL(Key Opinion Leader)即“关键意见领袖”,凭借着强大的号召力、影响力和公信力,使得内容在人群中形成深入渗透的传播,这种KOL效应也被运用到商业中,如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。
那么如何评估此渠道效应以及如何将KOL自身优势、引流点融入到平台做内容运营,这其中就需要用数据分析来指导运营。数据分析的优化重点在于把复杂的,多因素影响的过程拆分,简化影响过程,从而挖掘其中的关键要素进行改进优化。
这里以我曾做过的实际项目案例来举例说明,将结合用户分群与漏斗模型分析来做一个KOL营销渠道深度分析,目的是进行渠道转化数据的监测,调整渠道投放策略,最终提升渠道ROI。
例:某音乐平台签约某个KOL做独家内容,此KOL微博渠道拉新量较低,与投放推广成本相比,ROI较低, 那么应该如何评估此渠道拉新能力、如何提高内容消费转化呢?
这个问题应该如何分析?
要保证良好的转化情况,先要确认引进的关注者是有转化可能的潜在用户。大家都知道,十个僵尸粉赶不上一个活粉,提高用户质量,是保证转化的前提。所以此次KOL微博渠道分析其中的一个目的就是摸底此KOL微博粉丝的真实用户情况,以评估此KOL对我们的独家内容转化拉新效果,以促进拉新流量。
为此,要获得目标用户首先要知道此KOL微博粉丝构成什么样?与我们的目标用户是否匹配度?此KOL吸粉原因有哪些,音乐平台如何做KOL独家内容来吸引此KOL微博粉丝?目前渠道拉新转化低的原因有哪些?这些粉丝触媒渠道除了微博还有哪些渠道?
一、KOL微博粉丝真实构成及内容消费分布