拿捏年轻人的情绪，品牌比不过寺庙？

作者 | 晶敏、Siete、楚晴

年轻人正在“遁入空门”。

从北京的雍和宫、潭柘寺、红螺寺，长沙的开福寺、洗心禅寺、麓山寺，再到杭州的灵隐寺、法喜寺，都成为了年轻人的热门打卡地。在线票务平台的数据显现，2023 年寺庙相关景区门票定单量同比增加近 50%，其中 80 后和 90 后占比跨越六成。

“佛系”一词最早来历于 2014 年的一本日本杂志，但在现在的年轻人群体中，已经不可是个描述词了。他们起头进入寺庙，间接求佛。估量谁也没想到，佛珠手串会成为时下最风行的时髦单品。每个进寺庙求佛的年轻人，临走时城市去求一串佛珠手串，狂热水平不亚于前几年在苹果店门口排队买新款 iphone 的人。

烧香拜佛请手串的背后，折射出了年轻人的什么心理文化特征？寺庙热的背后，寺庙自己做了哪些尽力？而这样的社会文化与配套行动，能否能给到品牌一些参考？

01

网红寺庙，隐藏的营销高手

寺庙成为网红看似偶然，但只要深究就会发现，养佛的寺庙一定真佛系。他们吸引年轻人的手段，能够比很多品牌都高明。

从寺庙届初代网红少林寺，到前几年爆火的龙泉寺，再到现在霸屏交际媒体的灵隐寺、法喜寺、鸡鸣寺等等，寺庙的营销方式履历了影视剧营销、年轻化 IP 营销、交际媒体营销三个阶段。

少林寺的走红不必多说。作为影视剧的常客，少林寺早就成为中国寺庙的代名词。研讨其他寺庙若何后发先至，能够是对品牌更有启发的题目。我们就来复盘一下杭州两大网红寺庙灵隐寺和法喜寺的营销战略。

终年位居杭州寺庙 top1 的灵隐寺，最早是由于一则招聘贴走红的。

2016 年，灵隐寺公布了一则新媒体编辑的招聘文案，敏捷走红收集。网友对传统寺庙也做新媒体带来的反差感津津有味，很多人甚至付诸行动。这则帖子吸引了 1000 多名招聘者，最初一位 90 后男生赵莲贵获得了工作机遇。

那时看来似乎是一次偶然事务，可灵隐寺的热度保持到现在，离不开背后的营销策划。

赵莲贵入职后，灵隐寺不定期放出他的工作平常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羡煞很多 996 人。用员工的亲身履历讲故事，灵隐寺是懂企业文化传布的。

虽然不是大家都有机遇去灵隐寺工作，但去烧香拜个佛还是可以的。这让灵隐寺酿成了热门景点，来上香的年轻人从那时起就络绎不停。

而近两年法喜寺，则用了典型的“碰瓷营销”战略。就像瑞幸之于星巴克，汉堡王之于麦当劳，凭仗诸如“来杭州不要只晓得灵隐寺”这类文案，法喜寺借助灵隐寺的名望，在短期内敏捷走红。

此外，后来者法喜寺也要找到自己的“差别化定位”。灵隐寺求子求奇迹，法喜寺就主打求姻缘。找到广大单身用户的痛点，建立“求姻缘法喜寺最灵验”的品牌心智。

近两年，寺庙又做起了周边买卖，灵隐寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，虽然各大寺庙推出的周边品类大致不异，但包装和推行方式却各有千秋。

首先，是在产物设想上做出差别化。比如灵隐寺推出的十八籽，用 18 种分歧的玉石串成，寓意释教十八界，而且每一颗珠子都具有特别寄义，招财、平安、姻缘......“一串多效”。产物利用方式也布满了仪式感——佩戴之前要连结心里恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的莲花白菩提手串，则凭仗颜值吸引了一众年轻人。

两家寺庙也都很懂饥饿营销。十八籽和莲花白菩提手串天天求过于供，想买到最少要排队半小时，交际媒体上甚至还有抢购攻略。可以说把稀缺性做足了。

寺庙制造爆款不是偶然。精准定位年轻人群体，击中情感痛点，传递佛系文化与年轻人发生共鸣。然后经过烧香拜佛缔造消耗场景，为手串御守产物引流。这连续串操纵完全不输品牌的营销战略。假如你的品牌还在忧心吸引不了年轻人，不如从寺庙营销中找灵感。

02

“倦怠社会”与“抚慰剂效应”

实在大部分年轻人去寺庙，并不是真的信佛。所以题目来了，年轻人去寺庙，求的是什么？

前段时候收集上传播着一张图片，财神殿内排长队，姻缘殿置之不理。背后的寺庙就是网红之一北京的卧佛寺。由于“卧佛”与 offer 谐音，而遭到年轻人追捧。很多报酬了找工作顺遂而来烧香，却并不在意寺庙里供着的菩萨管的是什么事务。

很明显，现在的年轻人去寺庙，更多在于去寻觅精神安慰，处理自己当下的焦虑。当下年轻人最焦虑的，不过是进修、工作、搞钱。

这一波求佛的热度，与 2019 年出现的躺平的热度，看上去各走各路，实在背后的缘由是分歧的，现代社会的压力和合作让年轻人感应焦虑和不安。还在挣扎的人焦虑了，靠求神拜佛来减缓一下眼前的压力；挣扎不动的人躺平了，躲进了自己的舒适区。

我们听到了太屡次，每一年都是最难失业季，每一代都是最难的一代。这样的内部合作不敢说已经让阶级固化，但内卷的水平已经让社会倦怠了下来。

韩裔哲学家韩炳哲在他的书中，将眼下“充溢着积极性”、合作效绩主导的社会界说为“倦怠社会”。我们在不竭超越自己、不竭成就自我中，过度积极，被迫消耗了自我。而倦怠与焦虑则是一体两面。

“过度的积极性还可以显现为过度的刺激、信息和资讯，假如一小我在行走时感应无聊，又没有法子忍受无聊的话，他会焦虑、焦躁地转来转去，而且急切地寻觅林林总总的活动。”

大师在寺庙里寻觅的不是现实题目标处理法子，而只是一次开释焦虑、快慰心灵的机遇。

这也是很多消耗品牌们都在主打的一张牌，依靠感情、消解焦虑。让自己的产物成为一种抚慰剂。在“抚慰剂效应”的感化下，即使现实的现状没有任何改良，但由于用户“预感”或“相信”改变将会发生，人的状态真的可以获得减缓。

03

当每个品牌都想感动年轻人，若何将“情感代价”言之有物？

寺庙文学在年轻人中的炽热现象，让我们再次留意到“情感代价”在品牌营销中的重要性。但题目是，很多营销洞察经常让人感觉一针见血。

怎样才能更正确地击中年轻消耗者的情感点？

连系前文“倦怠社会”现象以及“抚慰剂效应”的概念，刀法翻阅市道上诸多案例发现，获得正反应的品牌们普遍遵守一个原则：对内摸索“身心灵”，对外追求“小确幸”。

换句话说，不管采用什么样的营销形式，影视化蹭热度也好、碰瓷营销也好，归根结柢，品牌在表达自己的代价观 vs 了解用户之间，最少需要更擅长其中之一。

想必大师还记得 2016-2018 年几近年年营销都能收获热搜的“节奏大师”：网易云音乐。在和竞品版权大战的光阴里，网易云凭仗地铁乐评、年度听歌报告、荣格心理测试、音乐品德主导色等活动一次次刷屏，月活用户数不竭革新，正是由于捉住了用户渴望被了解、去表达的深层诉求，以一种陪伴者的脚色进入到人们的生活傍边。

对“身心灵”的摸索固然不范围于音乐内容产物，究竟上，有些品类与生俱来包含着值得挖掘的情感代价。

比如活动品类，非论是鞋服箱包还是健身平台，都承载着某种体育精神。想要做赴任别化，关键在于品牌所挑选的视角。因而我们看到，很多着名的品牌都从纤细的暗语动身去表达自己：

• 从旁观者视角，耐克“Just do it”传递一种潇洒的态度，激励用户勇于挖掘潜能；
• 从自我成就视角，安踏的宣言是“永不止步”，夸大对峙和超越自我；
• 而从普世的生活态度上，活动健身平台 KEEP 则主张“自律给我自在”，试图表达一种思辩精神：自在源于自傲，自傲源于自律。

至于对外追求“小确幸”，这类品牌也很多。比如以泡泡玛特为代表的 IP 潮玩，“三坑”（汉服、JK、洛丽塔），还有以迪士尼和北京举世影城为代表的主题乐园。

虽然玲娜贝儿和打工人们生活在分歧的次元，可是她心爱、腹黑又百变，不需要去决心上代价，光是存在，给大师一个拥抱就能抚慰民气；虽然抽泡泡玛特盲盒全靠命运，但养娃的兴趣和“集邮”机制就是会使人上瘾......

这些品牌的产物载体一成不变，不异点是，他们洞察到人的情感需要陪伴、支持、转移、消解以及出口，而且经过穿插组合，找到品牌的定位。是以，从客单价几十元的潮玩到数万元的三坑物件，从是一百多岁的 IP 到近几年兴起的盲盒品类，才能赐与方针用户一定的“意义感”和“仪式感”。

在物资供给爆炸的年月，人与人之间的实在链接实属难能宝贵，而愿意耐心倾听、尽力想要治愈人们精神内讧的品牌，一样属于稀缺物种。

每个时代都有当下要解答的命题，品牌不管挑选对内还是对外高低求索，都不必被困在现有对“情感代价”的形式化了解当中，也不必由于社会风向的瞬息万变而焦虑——明天风行佛系随缘，不知哪天狼性文化又重回热门。

正如“时髦是个循环”，人的情感也始终活动着。更多时辰，品牌从真诚动身，挑选自己相信的门路加以自作掩饰，会成心想不到的收获。