作者｜何文

每年三月中旬开始，是春茶上市的季节。

春茶香气浓郁、微苦回甘，回味无穷。一年之中有三个茶叶出产季节，分别是春季茶、夏季茶和秋季茶，其中尤以春茶质量最好，一般也卖的最贵。经过了一个冬天的“休养”，春季茶内含物是一年之中最为丰富的。

春茶虽好，但想要卖好其实并不容易，茶叶销售目前存在的痛点仍有很多。

中国茶叶虽然种类繁多，产量庞大，但目前各个品类中都还没有出现绝对强势的品牌。“有类无品”是摆在中国茶行业面前最大的痛点，七万多家茶企中，至今还没出现一家上市公司。

另外，茶叶销售的销售渠道问题也十分严峻。根据茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》，在接近3000亿的庞大市场中，电商渠道的占比只有4.4%。尤其是绿茶，作为国内销售规模最大的茶叶品种，其线上销售占比甚至不足2%。部分茶叶品类季节属性强，再加上缺乏大品牌主导市场，茶叶销售渠道的局限显露无疑。

与此同时，茶饮领域还有一些新趋势应运而生。喝茶对年轻人来说是一种追求健康、养生的生活方式，人们试图通过饮茶达到清热去火、提神醒脑的功效。但目前的茶叶市场上，可以满足年轻人需求，供年轻人放心选择的产品并不多，根据市场研究机构Allied Market Research发布的一份新报告，2021年全球有机茶市场估计为9.054亿美元，预计到2031年将达到24亿美元。这一数字相对中国三千多亿茶行业的规模并不算大。

问题摆在眼前，茶行业是否有新的路径和办法，解决当前面临的痛点问题？

01 学习底层逻辑+整合有效资源，企业店实现生意突围

传统线下渠道问题重重，一些嗅觉敏锐的茶商、茶农在抖音电商这个场域中找到了新机会。

根据《2022抖音电商茶行业洞察报告》，2021年，抖音茶行业相关短视频播放量已达到千亿量级。内容体量的提升，带动了消费端和销售端两方的热情。在消费端，2021年3月-12月，抖音平台上有关茶行业的内容搜索占比增幅达到98%；同期在销售端，抖音电商上茶叶产品的交易规模同比增幅则达到了891%。

以上数据论证了抖音电商为茶行业带来的提振作用。接下来我们再从认知层面，通过走访三个茶叶产业带地区，在茶商的故事中具体感知新渠道的价值，以及茶行业该何如做好抖音电商。

目前在中国的茶叶销售体系中，在线下主要包括个体店、品牌连锁店（企业店）、商超等途径。其中，企业店对消费者来说具有一定的品牌认知度，这是他们的优势所在。但长期深耕线下，也使其在转型线上的过程中，需要经历一次比较大的转身。重新厘清渠道分工，调整内部组织以适应线上销售模式，从0开始摸索线上业务，是他们面对的主要问题。

从零开始做抖音电商，大多数茶企面临着以下几个难点问题：

首先是人才不足，长期耕耘在线下实体业务中的企业，缺乏线上运营的人才，且大多数茶企地处相对低线城市（靠近产地），招聘也是难题；

其次是冷启动艰难，对直播、做短视频的经验不足，缺乏系统性的长期运作思路指导，对流量的感知较弱，这些问题都需要一点点的学习积累。

随着在抖音电商的持续深入，传统茶企也面临着依照电商思路重新整合供应链、产业集聚的问题，怎样调动起一切可以调动的势能，通过线上的方式将影响力扩大，这些都是摆在茶企面前的痛点。

通过调研总结我们发现，企业店做电商，主要有两个要点——搭建好团队勤于摸索、充分调动研发和生产线资源以及企业优势资源，实现快速的适应和转变。

来自杭州的西湖工夫品牌，便是在内部自己搭建起电商团队，一点点摸索出了做抖音电商的路子。西湖工夫事实上是一个比较年轻的品牌，2013年品牌创立，2021年下半年开始做抖音电商直播，但在当时抖音电商阵地中茶品类内容很少，相关的专业人士也不足。人才是摆在西湖工夫做线上业务的第一个难关。

没有办法，老板张万虎只能亲自上阵，带着团队一点点学习。去年，西湖工夫成立了10几个人的直播团队，三个主播每天不间断保持十几个小时的直播。团队搭建起来之后，老板也没有缺位，直播过程中他经常会出现在现场，并且与工作人员保持着高频率的日常沟通。“勤奋度上来之后，我们的产出也有了保证。”

随着抖音电商开始发力商城，西湖工夫也打算及时跟进，张万虎表示：“我们想用好内容来带动爆品，再通过爆品来带动店铺流量的方式来做接下来的运营。”

老板上阵带队，从零开始学习，这是不少传统行业企业做渠道转型时必须要经历的过程。

张万虎在直播间

痛点显而易见，不过企业做抖音电商也有很大的先发优势。例如，成熟的企业通常有完整的研发和生产线，这是其宝贵的资源，可以让企业迅速根据线上产品的需求，调整产品构成。

来自云南的祖祥主要做普洱茶生意，从1998年开始涉足茶行业，公司从育苗、种植、管理、加工到包装有着完整的生产线。祖祥团队在做了一段时间抖音电商直播之后，发现了线上线下生意的差别，尤其是在产品层面需要提供与线下渠道有差异化的产品。“在抖音电商上购物很多时候是基于兴趣发生，并不是有明确的购物目的。因此在产品的包装设计和呈现上，就需要和实体有所差别。需要更直接，方便主播做讲解，也要让消费者一眼就明白产品的内容。”在这一思路下，祖祥团队会为直播定制“明信片”茶叶，降低普洱茶克重，在降低单价的同时，再搭配年轻人喜欢的手绘包装以及让明信片茶叶走出云南大山、走进消费者的理念，让这款茶叶深受新客喜爱。

来自浙江的大山坞和福鼎白茶品牌梅伯珍，他们都是在当地线下具有一定影响力的商家，如何用好线下品牌积淀的优势，在线上完成销售的爆发？这是两家企业共同面对的问题。大山坞安吉白茶拥有40余年的品牌历史，积累了大量的忠实的线下客户。围绕品牌创业历史以及白茶种植技术，大山坞拍摄了大量负责人出镜的短视频介绍，成功加深了线上消费者对于品牌的认知。

福鼎白茶品牌则已经做到了第五代，在梅学宁这一代，他很早就意识到要用新的模式和思维做电商，而不能始终沿用传统的销售方式。在线上，他们搭建了专门的电商团队，一点点熟悉抖音电商的运作方法，并且拉来身边一起做茶的朋友搞直播，参与平台活动，自己组织活动，推广福鼎白茶的文化。进入梅伯珍的账号，品牌logo以及品牌的简介可以直观地传递给用户。而在短视频和直播中，梅学宁也会代表品牌定期出镜，将品牌故事扩大线上传播，从而积淀一批对品牌有认同感的消费用户。

综上所述，企业一旦熬过了冷启动阶段，掌握了抖音电商的经营规律，就会进入相对稳定的发展进程中。不过万事开头难，传统品类做抖音电商不仅要勤奋，也要善用内外部资源，及时调整经营思路，大多数茶企从上文两家企业的经历中，也能找到一些共性的经验和方法。

02 场景人设运作+兴趣圈层聚集，小团队（个人/夫妻店）做起声量

相对茶企来说，个体茶商在整个茶叶销售链条中相对抗风险能力较弱，他们是亟待找到合适生存土壤的一群人。在抖音电商上，他们更加灵活的组织方式让其可以快速组织起生产销售链路，转型更加轻便。但缺乏组织化的运作体系，让他们需要付出更多的努力，去探索新渠道的玩法和规律。

个体商家做抖音电商，遇到的问题与企业店有相似之处，也有不同的地方。相似之处在于冷启动艰难，而特殊之处在于以达人身份做短视频和直播带货，如何用人格化的形象与用户实现链接是至关重要的。毕竟企业店背后有品牌背书，而个人生意想要要成，就必须展现出更有个性的一面。

正好安吉白茶是一家家族式的白茶作坊，主要是夫妻两人共同经营。目前在抖音电商中，他们是同品类产品中回购率、销售额最高的商家之一。

2020年8月，正好安吉白茶的夫妻俩开始尝试在抖音电商上做直播，开始的一个月十分艰难，一度让人灰心，“播了一个月，有时候直播间一个人都没有，经常一晚上就卖几百块钱，老婆的嗓子都哑了。”——冷启动难，是摆在初次尝试抖音电商、直播带货人的普遍困惑。

过去线下的一套放在直播间全都不适用了，在线下只要产品是好的，总会有人光顾、消费，到了线上，一旦被淹没在了浩如烟海的品牌、产品中，没有流量就缺少了最重要的启动环节。

既然开始尝试，那就要想办法找到对的方法。正好安吉白茶的夫妻俩开始一点点摸索做抖音电商的窍门。最开始，从客服、上架、到客户、中控，全都是夫妻俩一手承包，下播之后产品打包都是他们自己搞。人手不足成了正好安吉白茶面临的最主要的问题。为了解决这个问题，他们就把村里暂时没有工作的女性聚集起来，让她们帮着处理直播前后的相关工作。

遇到问题，解决问题，正好安吉白茶的直播终于走上了正轨。直到2022年5月，正好安吉白茶的直播间遇到了下一个增长瓶颈。

这时，正好安吉白茶把投流等更专业的问题交给了服务商。在此之前，正好安吉白茶都是通过自然流量在做直播，服务商介入后，教给他们用商业流量，开始使用巨量千川服务。随着付费投入的稳定，直播间的流量情况也开始稳步提升。此外在一些重要的大促节点，像双十一，服务商也会给正好安吉白茶提供从产品链接、流量扶持、流程指导等一系列的帮助。

此外，在服务商的帮助下，正好安吉白茶的夫妻俩也有了打造主播形象的概念。在短视频内容中，正好安吉白茶主要以老板娘出镜，打造出一个幸福生活中的老板娘的形象，“这样就不光是以产品来吸引人，用户通过主播形象认定了你，产品自然也好卖”。一个幸福、有亲切感的老板娘形象，拉近了产品和消费者之间的距离，更容易与消费者之间建立起强信任关系。

正好安吉白茶短视频主打老板娘形象

总结来看，个体商家想要在抖音电商做出成绩离不开以下几个关键点：

首先重视场景，提升商家和产品辨识度，有助于提高消费者粘性；

其次，重视体验，个人魅力强的达人更易受到消费者追捧。正好白茶的人设运作正是踩中了这两点诉求。

第三点，提升消费者对内容和品类的兴趣，要通过坚实的兴趣偏好圈层效应为增长提供新的可能性——下面的一个案例，就论证了这一点的重要性。

来自福建的安溪铁观音茶商刘金龙，看中的是抖音电商的营销能力，他的内容落点并没有聚焦在销售上，而是要通过新内容渠道普及有关茶产业带的信息。

“观察整个抖音电商大盘，我发现没有几个人能把茶相关内容，从茶园、制作甚至到茶杯讲清楚的，我做抖音电商不是为了快速买茶，而是要以宣传为主。”打开「刘金龙旗舰店」账号，更像是一个茶文化传播的阵地，视频取材场景大多在茶园，讲述早芽面对倒春寒要注意的事项，讲解铁观音茶树的特征，如何在种植期间给茶树补充营养等内容。

在主号之外，刘金龙还开启了第二个账号叫「匠铺茶农」，在这个号中宣传其他茶农的茶园管理经验和制作工艺。“我们没有专业团队，但效果很好，第一条发出去浏览就达到了6万。”

茶是一种特殊的消费品，在漫长的历史中，它不仅仅是一种饮品，也形成了内涵丰厚的文化。通过短视频渠道做茶文化传播，是一种潜移默化影响消费者的有效途径，用户可以在浏览内容过程中增进对茶的了解，在了解加深的过程中，逐渐成为茶叶品类稳定的消费者。这是一种长期主义的打法，不是直接的“叫喊式”卖货，而是“陪伴式”触动消费者，润物无声地最终达成销售提升。

刘金龙观察茶叶

一般来说，初尝抖音电商的团队，大多会经历以下几个流程：先花几个月时间学习抖音电商的底层逻辑，然后从自然流量做起，随着时间推移遇到流量瓶颈开始接触商业流量。但这也只是开始，很多人会面临着前期一直投入却不见收效的情况，这时一方面需要坚持，另一方面则要扩展思路，对自己手边可以用上的资源进行整合。

土生土长的武夷山人阿金，进驻抖音电商差不多三年的时间，阿金和他的团队经历了磨人的试水期，过了一年多他们才找到做抖音电商的感觉。老板亲自下场做主播，一点点地去建立人设，找镜头感，学习直播话术，去年开春他们看到了成效，到如今阿金公司一天在抖音电商中的转化就能达到5-8万元。

阿金的思路是可以复用的：短视频和直播不仅仅是一种销售渠道，同时也是一个将自家产品声量扩大化的营销阵地。长期浸淫在茶山茶海中的茶人，对这一产品品类有着天然的了解，他们熟悉茶叶的生长、价值，短视频就像是一个放大器，让他们把自己对茶的认知传播出去。

但真正让阿金团队打开抖音电商新世界大门的方法，是整合带动当地的产业链一起线上突围。自己的产品卖的好了，阿金开始帮助周边的茶农、茶商在线上卖货，先从自己熟悉的本村开始一点点拓宽合作对象。逐渐的，甚至有外村茶农、茶商找到阿金，让他们帮着销售产品。慢慢地，阿金发现了扩大自己线上渠道能量的路子，那便是助农。“通过抖音电商，当地的茶农可以足不出户地把自己家的好产品传宣、卖出去。”

综合来看，无论是对品牌企业还是个体商家来说，抖音电商无疑拓阔了他们与消费者、茶叶爱好者的接触宽度。

更重要的是，线上渠道弥补了传统线下茶叶销售的弊端，省去了店租等成本大头，茶商能做到降本增效；拓宽了销售范围，原本地域性很强的茶叶产品也能卖到全国各地。同时，线上渠道回款效率高，直接减轻了茶农、茶商的资金压力。

如今，传统行业走向线上，几乎是消费市场的主流趋势。茶叶品类有着悠久的历史，深厚的文化底蕴，以及巨大的消费市场，却受制于传统的销售渠道网络，急需找到新的增量市场和创新突破口。

抖音电商，即是摆在茶行业商家面前的新机遇，这一点已经在各茶商的发展故事中得到了印证。面向中小商家，抖音电商还拍摄了三支纪录片，完整还原浙江、福建、云南三大产业带地区茶商的成长历程，希望能助力更多商家获得经营思路上的启发。

平台发力扶持、商家主动求变，茶行业或将迎来新的生机和活力。