“38大促”作为开年后的首次电商大促，对于各电商平台、品牌方布局全年生意增长至关重要。

为了准备这场“开年大秀”，在2月中下旬那会，各大平台就已经在积极备战，打出了活动预热、商品预售、App图标更新等一套组合拳。

其中针对商家，各大平台在二月中旬就陆续给出了策略指导、参与细则以及具体的激励政策。各大品牌也都积极配合，上新品、官宣代言人、投放广告等动作频频。

另外针对消费者，各大平台也都推出醒目的专栏专区，其中淘宝、拼多多上线了活动专区，京东则打出了“百亿补贴”这张新牌，抖音将主页的“电商”入口直接改成了38节，快手则表示要“累计拿出10亿消费券补贴用户”。

可以看出，无论是平台、品牌方，都在非常努力的把这场大促粉饰成又一个“618”、“双十一”。

他们成功了吗？

以「美妆护肤」赛道为例，相关数据显示，今年天猫平台的38大促，有近9成美妆护肤品牌的涨幅与去年相比呈明显下滑趋势。

▲图片来源：聚美丽

如上图所示，不少美妆品牌出现了近乎拦腰式下跌。这其中不仅包括了国际大牌雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏等，还有一众国产品牌薇诺娜、韩束等。

就今年天猫的美妆赛道而言，本次38大促似乎并没有带动消费增长，完全不能与“618”、“双十一”相提并论。

当然，美妆护肤在天猫上呈现颓势并非意外。近年来美妆护肤在淘系平台上的销售额本就持续下降。相关数据显示，2022年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅更明显。

但同样是美妆护肤赛道，抖音平台却是另一番景象。

根据抖音电商发布的“38好物节”战报显示，今年美容护肤成交指数同比增长了46%，彩妆香水成交指数同比也增长50%。

而根据蝉魔方显示，今年38好物节的美妆护肤销售额同比增长了29.06%，高于抖音整体增速。二级品类「护肤品」、「美妆工具/美容仪器」、「彩妆/香水」的销售额同比均有增长，其中「美妆工具/美容仪器」更是同比增长100.29%，该赛道增长趋势明显。

▲数据来源：蝉魔方

不少国际美妆大牌更是“高歌猛进”，比如赫莲娜销售额同比增长735.32%，雅诗兰黛销售额同比增长322.5%，SK-II销售额同比增长294.46%等等。

▲ 数据来源：蝉魔方

天猫不行，抖音为什么行？

首先，淘系平台并没有不行了。

根据Euromonitor数据显示，截至2022年，在美妆的主要销售平台中，淘系平台依旧占据68%的最大份额，抖音平台的份额增至21%，京东美妆则占比11%。从增速看，抖音平台的美妆品类发展态势良好，但淘系平台的市场地位依旧难撼动。

其次，相较于淘系平台早些年的行业影响力，抖音平台是这两年才初露峥嵘。不少美妆品牌更是2022年才真正入局抖音平台，如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际美妆品牌。

正因为这些品牌入局较晚，在抖音平台上沉淀的销售数据偏低，因此与之相比较的销售额同比增长或存在一定的“水分”。

但不能否认的是，抖音在逐渐成为各大美妆品牌线上分销的重要阵地。

相对于传统电商平台，抖音电商强大的“造风”能力，其对美妆潮流趋势的精准把控与引领，让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。

此外，抖音官方也非常重视美妆护肤赛道。根据抖音电商总裁魏雯雯的说法，2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，美妆行业GMV是同期的1.9倍，总计有143个年销破亿的美妆行业品牌，以及1122个年销破千万的单品在抖音上诞生。

同时抖音电商美妆行业负责人官歆然也表示，在2023年抖音电商将实现美妆人群增长50%，复购用户占比提升至40%。还将从结合不同季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于美妆品牌们而言，这无疑是一个巨大的机会。

风口之下，该如何腾飞？

看到风口，不代表能够抓住风口。要想抓住抖音美妆护肤赛道的风口，还是得先掌握行业消费趋势。

以今年抖音38好物节为例，我们可以看到Z世代仍是美妆消费的中坚力量，另外熟龄群体的消费能力同样不容忽视。

根据蝉魔方显示，在今年抖音“38好物节”美妆「护肤品」赛道中，Z世代占比高达68.69%，50岁以上“银发族”占比19.28%，购买力也很强劲，其中“护肤品补水保湿抗衰老”成为38好物节用户搜索最多的关键词。

 

▲ 数据来源：蝉魔方

在卖点上，以“抗皱”、“修护”、“淡纹”为卖点的产品是当下抖音美妆「护肤品」赛道重要的组成部分，但这也意味着该卖点产品的同类竞品偏多，市场竞争压力较大。

而以“淡细纹”、“靓肤”、“维稳修复”为卖点的美妆产品则有着高增速表现，赛道发展呈现火热趋势。

▲ 数据来源：蝉魔方

另外在二级品类「美妆工具/美容仪器」下，以“淡纹”、“抗老”为卖点的产品依旧是市场上的“香饽饽”。种种现象都在说明，“抗衰”已经成为美妆护肤的重要需求点，也或是美妆护肤市场破局的关键点。

▲ 数据来源：蝉魔方

在带货方式上，各大美妆品牌还是主要集中为品牌自播、店播和达人播。

在38大促期间开启品牌自播的品牌包括雅诗兰黛、珀莱雅、赫莲娜、OLAY、自然堂、韩束、丸美、可复美等一众国内外美妆品牌，其中不少品牌自播成绩喜人。

另外，从以往的李佳琦直播可以发现，美妆品牌找达人播也是不能少的，本次38大促期间达播效果较好的主播分别是琦儿leo、骆王宇、贾乃亮、叶海洋等头部带货达人。

▲ 数据来源：蝉魔方

写在最后

根据市场风向来看，这场S级电商大促，并未让消费者提起更多兴趣。

虽然数据和平日对比的确有增长，但要和早几年那种成倍的增长相比，显得太弱。这背后的原因也许是因为电商促销过多，导致消费者对大促已经麻木。

但对于抖音的美妆护肤赛道，增长红利期似乎仍未结束，该品类整体销售热度仍在提升。随着抖音在2023年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力抖音商城、搜索等中心区域，这或许又会是美妆护肤市场的新机会。

最后，欢迎大家使用蝉魔方的「品类赛道」功能，该功能现已支持查看抖音平台每一次重大节点（大促）数据，帮助品牌看清大促战局，解密各个赛道的大促打法策略。