一个21天签到抽奖活动运营的总结反思

我们知道一个习以为常的点，连续重复一件事情21天，会养成习惯，但真的是这样吗，我们在运营的过程中，如果用这样的原理做指导，会发生什么事呢？

背景介绍

我们公司是做垂直细分领域B2B2C平台的，我负责的是2C部分的APP端平台运营，为了提升用户活跃，上月与用户运营部联合做了一个签到21天抽奖的小活动，以便培养已装机用户每天打开APP使用的习惯。

活动介绍

玩法大致是这么设计的：用户每天签到每天抽奖，100%中奖，连续签到7天额外增加1次抽奖机会，连续签到14天额外增加3次抽空机会，连续签到21天额外增加6次抽奖机会，中间有3次花积分补签的机会。

奖品有积分、现金红包、课程优惠券、相关电子资料等。

签到抽奖工具采用了第三方提供的插件，非原生（原生系统中有签到功能，但没有抽奖功能）。

由于是用第三方插件做的，并没有完全打通，其掺杂着其他业务方的利益诉求在里面，所以奖品发放方式比较复杂：积分由人工核实名单后，定期批量在原生系统中发放；现金红包由客服人员一对一添加用户定期发放；课程优惠券需要关注对应的微信公众号自助领取；唯有电子资料是系统直接发放实时到账户的。

活动周期是21天。

主要宣传渠道

站内宣传：APP广告、PUSH通知、其他两端资源导流等

微信渠道：个人大V朋友圈、各微信群、各公众号矩阵等

活动结果

活动进行期间，活跃用户量有所提升，7日留存率在48%-65%之间，也就是有一半人能坚持7天后还在参与活动，但活动结束后，只有20%左右的用户能坚持一段时间每天打开APP使用。

当时看到的问题点

不系统化、自动化：造成对人员的消耗及用户的延迟满足，不利于放大活动效果，具体表现在以下几个方面：

奖励产生的订单需要人工审核，效率低下，对人员消耗巨大，对用户来讲，无法及时满足得到奖励的快感。

手动发放奖励（红包、积分），特别是红包，对用户的刺激延后了很多，不利于用户每天持续参与。

用户自助领取奖励，而不是在APP原生系统中直接发放到用户账号中：课程优惠券的领取需要用户先看到领取方式，然后关注公众号回复关键词，点击链接输入手机号、验证码，才能领取成功。

当时看到的价值点

由于采用的是第三方插件，所以不消耗内部产品、设计、开发资源，运营人员即可操作，成本小，上线快。

奖励发放依托第三方平台现成的成熟系统，订单管理较为清晰。

现在看到的改进点

1. 落脚点要归到产品价值上

活动运营都有一个现象是大起大落，本身就是冲刺、打鸡血用的，但怎么才能在喧嚣过后，留下的除了一地鸡毛，还有用户价值呢？

这一点可能要归结到活动设计中，引导用户去体验产品核心功能，并且核心功能真的能对用户产生帮助，解决其实际问题，这可能是活动对于用户来讲“始于奖励，忠于价值”了。

当然，奖励吸引来的可能不全是目标用户，也会有薅羊毛的，这里还需要筛选奖励的品类，现金类的奖励对羊毛党的吸引力更大，但行业相关的稀缺有价值的资料对目标用户也有着吸引力。

2. 用户要分层

精细化运营的第一步是对用户进行分层，然后采取不同的运营策略。这个活动中将新老用户、活跃与非活跃用户混在一起来做了，虽然对拉新、促活也起到了一定的帮助，但不聚焦，核心指标的效果没有最大化。

这里有个比较尴尬的地方在于，普通小企业没有能力自己做详细的用户数据分析工具，而采购第三方工具的费用也不太愿意付，对于用户端的运营来讲，通常要靠感觉，要靠对渠道的了解，才能大体上分下层。

虽然是一次不成功的活动，但稍微证明了下21天养成一个习惯是一个不靠谱的说法。

 

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