品牌运营：为什么做品牌要讲故事？

USP，是一个品牌独特的销售主张；UVP，则是一个品牌独特的价值主张。如何通过讲故事的方式，让品牌营销获得成功？

1、UVP与USP

吉姆•西诺雷利在他的《认同感－用故事包装事实的艺术》一书中说，独特的价值主张（UVP，unique value pro position）就是市场人员描述品牌时最关键的那句话。说得再高大上一点，UVP是整个品牌故事的核心。他是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。

有时候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling pro position，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。

USP是由罗瑟•瑞夫斯定义的。每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀，每一则广告都应该告诉消费者：买这个产品，你就能获得某种独特的利益！这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的，它必须是独特的。要么是一个品牌所特有的，要么就是广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。