深度剖析：2B类产品应如何做运营？

关键决策人

与2C产品相比，2B产品面向的是企业客户，是否选择关乎费用、技术和运营成本，以及效果，另外2B产品的使用一定程度上具有天然排他性，即机会成本，因此理论上说决策链条更长。如何定位关键的决策者KDM，并围绕该角色搭建策略体系，便是运营的焦点。先通过三个产品案例的特性来分析决策人。

GrowingIO 是自主研发的深度数据分析系统，产品接入GrowingIO 的SDK，就可以查看详尽的产品数据。

特点在于接入过程是一次性的，不会出现繁杂的技术故障，技术接入成本低，意味着技术阻力小。数据分析属于后台功能，也不影响产品本身的规划。那么只要推动业务层面的决策者（运营或产品）即可，再由该决策者推动其他部门的阻力很小。

Ping++ 是支付功能的集成服务商，降低多支付渠道接入的技术成本。决策难度体现在3点：

支付，以及围绕支付搭建的场景，是产品的核心环节，决策层级高；

在支付宝、微信支付的便捷体验前提下，业务方对于集成支付的前端体验没有明显的需求；

Ping++是银联、支付宝等渠道的中间角色，在支付环节，不同支付渠道的技术故障频发，并集中反馈于Ping++上，技术维护成本不低。

因此并非是单一的决策人可推动。

兑吧帮助产品搭建积分商城，提供运营支持。

积分商城不是新事物，除了技术接入和维护成本低，特点还体现在平台优势带来的奖品和营销玩法支持，降低运营的成本。对于运营方，体验优势很显著，这是关键决策人。

但积分商城的接入，会占据产品入口，并且极大改变产品原有的用户体系，因此也涉及到高层级和产品方的决策。从上面三个案例看，对于2B产品和商户，技术都是关键要素，但关键决策人却不一定是技术部门。根据产品特性、推动难度梳理关键决策人，是整个运营体系的指导方向。

销售及运营服务

2B产品决策复杂，不会通过病毒传播带来客户暴涨，客户量的级数也不高。首要是建立完整的销售及服务流程，能够基于产品本身体现价值。

1. 销售部队

兑吧发展至今两年之际，接入APP的数量约3000家，可想而知不存在一夜暴富的事情。销售是核心部队，在发展早期，没有口碑，没有成功案例，主要是通过销售来获得宝贵的客户。当有一定的口碑后，销售的目标可以转为攻克大客户。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成接入。

在发展早期，还可以通过孵化器的定向合作获得客户。2014年Ping++上线后，通过自身所在的微软加速器，首先搞定这里的客户，如“功夫熊”等。面向互联网企业的2B产品，已然更会借力打力。不再像传统那样一味陌拜，而会借助市场化的力量，通过参展、沙龙、定向合作入口等方式，获得展示和现场批量签约。另外，通过技术交流、运营分享等各类合作，可以变相接触到关键决策人，进而获得客户认可和转化。

2. 技术&运营支持

不同类型产品在支持环节的侧重点有非常大的差别。包括接入流程咨询、技术故障咨询、社区、业务需求支持等。

（1）技术支持

Ping++与其他两个产品相比，技术的依赖支持相对更重，涉及到金融和技术的专业领域，从官网的调性看，技术支持也占了很大比重。形式上，包括几部分的措施：各类文档说明、常见技术故障说明、技术社区、技术QQ群、工单制度。

技术支持效率的体现在于人工解答量的降低，不同开发者的水平不一样，会由于各种原因引发技术故障，经常需要独立诊断，而这也并非一般客服能解决。因此开发者社区和QQ群这样的形式，可以引导开发者之间相互解决。

（2）运营及业务支持

GrowingIO和兑吧是长期的运营工具，直接的技术支持比重低，兑吧官网除了文档外，底部只留了技术支持的QQ。GrowingIO的运营支持体现在，作为深度数据平台，如何持续梳理不同类型产品的数据、报表和分析需求，让客户能便捷有效的得出分析结论，所以有一个核心职能是数据分析师。

另外一个支持点在于，如何来教育市场。对于不少运营来说，并不具备专业的数据分析知识，就需要通过线上课堂、内容、分享等形式持续输出数据分析的知识。兑吧的运营支持体系相对复杂，在于如何体现降低运营成本。包括有几点：大量免费的奖品提供、可供直接上架的热点活动、积分的消耗场景设计等。

那么就需要有招商团队找到商品合作，持续更新优质奖品；活动团队持续策划热点活动；以及结合不同产品的需求挖掘积分的玩法，甚至是定制。技术和业务的支持形成完整的服务、产品优化流程，对于客户而言，故障响应率，需求满足度都是很直观的体验。

3. 营销支撑

指2B产品以获得产品体验、曝光或流量为目的，发起的线上传播活动，通过两个案例来说明。

2015.7.17 Ping++发起七夕赠玫瑰活动，使用Ping++的功能支付0.01元可以给自己或好友赠送虚拟玫瑰，并进行玫瑰数的全国排名，最后根据排名赠送实物玫瑰。具有社交属性的传播，并获得参与者对Ping++的直观体验。

这个活动中，社交链条的不可控，会导致大量参与者并非潜在客户，这是必然的。加上社交的轻环节与支付的重专业属性矛盾，宣导上也不会深刻。兑吧发起的“2016春节明星百年送红包”、“三八节积分活动”中，自身投入大量资源，所有兑吧商户统一上线活动，或由于主题突出大量产品自主上架，集中吸量，并由于招商模式的原因，获得广告或CPS收入。综合而言，基于产品为主题的线上传播活动，包括H5形式，都是非常值得考虑研究的。不管决策人是BOSS、技术还是产品运营，都有吻合圈子的话题，露露脸，做些低成本的互动。

内容的运营势能

2B产品的本身受众垂直，内容运营不像纯粹的新媒体，一味追热点搞活动，通常是为突出产品的价值，建立专业的形象。内容范围包括产品的动态、活动预告、行业新闻、经验案例分享，纯技术内容的传播较弱。以GrowingIO为例，它是内容运营的典型代表。

类似GrowingIO的产品还有神策数据，诸葛IO，依托创始人的硅谷背景，GrowingIO内容定位在了“增长黑客”的理念上，击中了大多数产品面临的运营痛点，面向运营和产品人群。

内容生产来源：

创始人张梦溪及高管频繁站台，在诸多的活动中分享硅谷案例、数据分析、增长的内容，被广泛报道和传播；

公司几乎全员站台，除了高管外，包括数据分析师、产品经理等，持续产出相关的原创文章。

分发的渠道包括：

36Kr、人人都是产品经理等主流行业媒体，其中在36kr作为特邀作者2个月发布有10篇文章，还不包括其他作者撰写的报道；

发起系列公开课17期，频繁参与外部活动分享；

内容社区及公众号刊发原创文章，大量行业账号转载。

形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

相对来说，Ping++的内容有两个极端，一类偏向支付行业的大趋势教育，一类则是专业的支付业务讲解。

Ping++的决策人复杂，内容的主题可以扩散并分别定位到不同的角色上，找到更易传播的角色，并不一定就是要赤裸裸的只说支付。

譬如围绕新推出的余额和优惠券功能，可以分享优惠券系统的产品设计、优惠券的运营玩法。兑吧的内容类型类似于GrowingIO，偏向于运营角度的积分、用户活跃运营。很明显的一个差异是，兑吧的内容主要来自于公司成员在活动分享上的内容记录。

虽属于原创，但是大多简短不深刻（活动限制导致），编辑也“懒”得进行深加工，照搬直发。

另外，作为战略升级后的APP运营平台，可以规划定期公司内部产出原创的高质量内容。好内容也是生产力，既然有开枝散叶的需求，又有“生育”能力，何必做“丁克”呢？

市场与品牌

在2B产品的运营中，市场部门是标配。通过市场合作、内容输出、活动等不同路线，达到品牌曝光传播的目的。

品牌影响的重要性是全方位的，包括客户关注和增长、市场资源的优劣多少以及自然传播的程度。通俗而言，影响力越大，客户关注和选择更聚焦；在市场合作过程中对资源的吸引力、议价能力更强；产品的变动，举办的活动，媒体都会跟踪报道。

1. 大会参展及互动

参加行业的大型展会，设置展区，策划互动环节，赠送礼品。展会的人流量大，展区布置和奖品设置的出众，可以获得可观的关注量和转化。

（1）Ping++

• 2014.8.11 Techcrunch 国际创新峰会参展
• 2015.7.19 HTML5峰会上海站

（2）兑吧

• 2016.4.28 全球移动互联网大会GMIC参展
• 2016.5.10 创新中国春季峰会

这是参与门槛较低的一种形式，缴纳费用、资源置换或刷脸。可以看到参展贯穿于多数的2B产品。

2. 与行业分享

公司高管等核心成员，以自身产品和技术为基础，参与行业活动的经历和经验分享，可以很正面的传播自身产品的重要性及优势，并且吸引更多资源。对于创始人参与行业活动，要两面看，对于有规律有“预谋”的参与，充当了公司免费的KOL。涉及到的活动形式非常多，包括几类：

• 行业大会：主要是行业媒体或组织发起的，比如微链、人人都是产品经理、iDev以及巨头旗下的活动；
• 行业伙伴沙龙：各类2B产品会有规律地发起主题沙龙，需要大量嘉宾参与；
• 专访和公开课：公开课形式上一类是通过语音、PPT在线分享，一类是录制短视频。由组织者进行学员招募和推广，分享者以自身的经验为产品做背书宣传。

在这方面三个产品围绕自身产品，分别以增长黑客、支付变现、积分活跃运营等角度，参与了大量的行业分享。很多技术类2B产品比如七牛云，也会组织运营相关的沙龙，交叉选择很多。

3. 品牌活动

指的是自主发起的线上线下活动。在2B领域，线下活动主要是分享沙龙，有的是单场，譬如2016.6.16 GrowingIO的【互联网金融转化】沙龙。有的是主题系列，譬如七牛云的架构师实践系列、Ping++的【变现时代】系列。还有的是将线下活动品牌化运作，譬如兑吧的【运营直升机】。线下活动的作用不必多言，通常是根据主题邀请分享嘉宾，并通过资源置换免费获得场地和礼品支持。并以行业伙伴互推、活动平台发布的方式获得多方渠道报名。活动流程也大体类似，整体的成本并不高，关键是确定活动规划思路。

这是一个良性循环，嘉宾的质量越高，与会人数越多，随之下期嘉宾的邀请难度越低，合作资源越多，所以活动很讲究品质。线上的品牌活动常见的大型案例是基于产品发起的技术比赛。

譬如 2014.11.12 Ping++发起首届线上黑客马拉松，参赛者利用Ping++ SDK开发支付场景，作品参与有奖评选。

4. 广泛异业合作

积极参与行业伙伴的活动，获得联合的曝光，常见几种类型：

合作宣传。对方提供免费门票、优惠服务等，譬如 2015.12.9 Ping++与设计师平台“特赞”合作，帮助宣传，“特赞”给到特定优惠码“ping++ ”；

联合礼包。多家2B产品联合提供优惠券，或免费体验服务，打包联合推广；

活动赞助。提供自家的周边礼品，在合作方的活动现场可以放置易拉宝、单页等物料，以及logo联合展示；

联合线上活动，获得指定入口。譬如 UCloud与Gitcafe联合举办的开发大赛，开发者通过UCloud提供的API进行开发，并将代码提交到Gitcafe上。整个活动过程双方产品都获得开发者的深度体验和直接转化。

异业合作多以建立合作关系，高频曝光品牌为目的，低门槛低成本，除了特定的形式，一般不求直接转化客户。可以看到，品牌运营的多条路线实际上是互相促进的，尤其讲究行业资源的积累，进而整体降低资源的获取成本。

套路见真章

2B产品官网包括产品介绍，文档和SDK下载等，所以PC网站很重要，那么还涉及到SEM/SEO，另外通过分析产品的使用数据，还可以精细优化。在基本的运营框架下，所谓真章就是基于产品特性将服务环节做到极致，顺便不拘泥于一亩三分地。风拂所至，便有生机。

 

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