活动策划书，需优先考虑的 4 个基础要素

5、基于领导需求写活动背景

“**总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“**总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”…..

把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的，这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。（你的 leader 也更好做项目汇报）

比如，这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。

“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式，我们将组织电商内容营销峰会，以此搭建与电商类客户合作对接桥梁，最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活动目的

细心的同学应该注意到了，其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了，但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标。

比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成，通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子，是否已经找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌，每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标：

在“拉新”的运营目的下，可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载。

在“付费”的运营目的下，可以包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价。

在“促活”的运营目的下，可以包含产品的日活（峰值）、月活（峰值）

在“品牌”的运营目的下，可以包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量。

到这里有一个大部分同学都会比较好奇的问题，如何去设定一个合理的指标数值，这里有 2 个指标设定的设定方式供大家参考：

• 你的竞品指标如何？其实在第一次做活动的时候可以多参考竞品的数情况，你只需要比竞品高出 10%-20% 的数据其实就蛮不错了。很多信任非常容易踩坑和自我否定，一个非常大的原因就是不了解行情然后去蛮目乐观的去设定指标。
• 你的同事指标如何？同样的产品同样的资源配置，去了解你的同事做的数据指标，那的指标比他高出个 10%-20% 就差不多可以当作初期目标了。

当然，对于活动策划老司机来说，其实可以根据过往的活动数据来做判断的，而且基本也还比较准。比如 17 年的运营人年终聚会设定的到场人数就是把 16 年的聚会到场人数作为基数，乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数，最后得出 700人+。

最后关于活动目的部分，我们分享一个案例哈，仅供大家参考：

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户邀请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 好友邀请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题是整场活动的概括，通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是主题的第一层最基本效果，比如下面这个“月中不停 high，好礼翻出来”就属于一个非常普通的活动主题。

更深层次的活动主题要是可以到目标吸引用户来参与活动，比如下面这个《万能的淘宝-金牌月嫂》主题才是我们最需要的，它有非常强的人群属性，同时洞察到了目标用户真正的需求。

活动的策划是复杂版的文章写作，“会写文章的人做活动都不会太差”这是我4年活动下来一直坚持的观点。我喜欢把活动的策划看成文章的写作，有效果的活动就像一篇能够吸引用户转发软文，也就有了如下活动与文章的类比：

因此，建议大家在着手为活动策划确定主题时，我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去思考，并且尝试结合以下 4 个维度的信息来确定它。

维度一：人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二：服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，期间遇到了什么问题，我们的服务给他提供什么帮助。

卖点则是你众多服务中的最具差异化或者说最靓眼的一个，它可以是你活动主题的优先要体现的元素。

维度三：热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法，在策划活动时请务必思考当下时间段里有哪些同时发生的热点可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四：痛点/共鸣

一切牛逼的观点和文案都不是空穴来风，深刻洞察了用户的痛点才能真正想出解决他们问题的方案，有共鸣的话题才能够让用户有所行动（阅读、购买、传播、收藏）

在思考活动主题时，如果能够从以上 4 个维度的任意一个进行切入基本上就及格了。不过为了大家可以拿到高分，在确定活动主题时可以更加系统的结合这四个维度进行主题挖掘，推荐试试 64 宫格挖掘法。

以策划情人节活动为例，我可以通过如下步骤，想出符合特定人群痛点的主题：

在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”

在 X 轴正向系写上目标用户，单身运营，情侣运营，运营高管…

在 Y 轴正向系写上服务卖点,运营课程，运营周边，运营社群，线下活动，免费观影..

在 X 轴负向系写上所属行业的热点名人，李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……

在 Y 轴负向系写上用户共鸣和痛点，如何追热点、如何脱单、如何过节…

然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里，结合前五步填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写过程可能会很痛苦，但请坚持把它填满，因为你的爆款主题就会在里边出现哦。比如我花了大概 20 分钟后，把所以表格填完后，得到了《追情人节热点的*大套路》这样的干货文章。

如果你严格的按照 64 宫格的方法思考主题，你会发现当主题被定义下来之后，其实活动的宣传文案也都会被解决掉了，尤其是当你懂得兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作参考标准。

比如在情人节的时候，刚好你做的是女性电商，那你的主题就可以《情人节夜不归宿，记得带上这 24 样东西》。

四、合理的活动时间周期

具体的时间这里不做推荐，我们只做用户可以参与活动的时间长短说明。一般来说一场活动的时间越长越好，当然前提是你能够有足够多的素材把它撑起来。通常情况下，电商类产品的活动时间周期会在 10-15 天左右，长一点的类似双 11 这样会到 30 天，再这个时间段里边每天都会上线 1-2 个新的活动页面，最终做到某一天线上同时存在 7-8 个活动页面，来针对性的提升不同的数据指标。

工具类产品的用于提升产品留存率的活动可能会是一个季度长期挂在产品页面里；社区类产品活动周期如果只是话题应该就差不多 1-3 天，如果是内容整合传播的活动，会有 15 天左右，每天都去推不同的内容专题。

对于长时间的活动这里还有一个建议就是要每 3 天一个换推广资源位上的图片，用不同的活动卖点来打到不同需求的群体。

最后

关于活动策划书最为关键且基础的 4 个要素做个总结吧：

千万别为了做活动而做活动，一定要找到做活动底层的决策出发点也就是背景。

从产品数据、网络热点、竞品活动、目标人群，来寻找活动背景的撰写灵感。

像写文章标题一样去思考活动的主题，优先从目标人群出发来思考活动主题。

活动时间周期越长越好，但需要保证每 1-3 天都有新的活动上线。

 

本文由@陈维贤 原创发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash