公众号没有未来？

公众号正在从“报纸”走向“杂志”，从平民化走向精英化。渠道决定内容品类，在渠道迎来变迁的时刻，创作者或许应该考虑转移下一个内容阵地了。

01

公众号正在走向精英化。

短视频对公众号的影响已经无需解释，但值得思考的是，公众号整体、普遍被影响了吗？

我们没有数据支撑，但根据逻辑推导分析，我们认为没有，至少并不均衡。

短视频对公众号的影响是不均衡的，公众号中不同垂直内容品类，对短视频的崛起弹性系数和敏感度不同。

简单来说，我们认为短视频夺走的用户时间，依旧是“KILL TIME”部分，用户把看“爽文”的时间，用于看短视频了，而公众号中的严肃内容、精英化内容，影响则较小。

如何区分公众号中的“爽文”和“严肃内容”？

我们认为，“爽文”具有被动性，常常容易勾起用户的猎奇心理，并煽动情绪；而“严肃内容”具有用户主动性，用户会主动查找观看，并在长期关注的过程中产生内容信任感。

因此不难解释，近年来公众号中的“硬核内容”变得更受用户喜爱了，不少用户开始追求公众号内容中的“信息增量”。

这背后是用户对公众号“定位”的缓慢变化，今天的用户与五年前的用户，对公众号的态度不会相同，对公众号的看法差异甚远，认为能从公众号中获取的东西也大不相同。

如果说以前的公众号内容是“报纸”，更加平民化，那么如今公众号内容正在成为“杂志”，更加精英化。

公众号未来或许不再是一个大众平台，但每个人都依旧离不开公众号信息。

02

视频号无法，也没必要，跟抖音快手比。

微信的最大优势是社交关系链，因此视频号的发展规划，一定会与社交关系链相关，微信没有必要为了对标抖音快手而做视频号，视频号会走出一条截然不同的道路。

但我们以前也说过，我们不太看好视频号的未来。

一方面，微信是图文时代的产物，且以效率为重要设计原则，在做视频产品中并不占优，“杀时间”的视频消费，是反效率的；另一方面，视频内容不仅是线性内容形式，而且与社交关系的结合，存在难度。

这种难度表现在，视频号无法提供一个沉浸式的观看体验。

试想一下，当用户在视频号页面看到足够好看的视频时，用户产生转发冲动做出转发动作后，场景就直接跳出了视频号页面，从而进入聊天对话页面。这意味着，视频号是为社交服务，而非单独的沉浸式场景。

但后续的问题在于，好友在收到转发的视频号内容后，需要线性地观看完全部内容（而难以跳跃观看，与图文不同），才能与发送者进行内容的讨论和对话。这就导致，视频号的内容不能太长，无法承载长视频内容。

而正是这种非沉浸式的视频观看体验，将会使视频号与抖音快手的内容品类分布，最终有极大差别。

我们认为，视频号的内容将无法达到“最优状态”，而会长时间（甚至始终）保持“差点意思”的内容水准。因为很简单，当视频内容优秀到用户想转发分享时，他就离开了视频号页面，视频号从而产生消费不足，难以支撑更多内容流转，这是个悖论。

视频号推出有几个月了吧，但我们认为依旧不温不火，显然，微信对视频号拥有足够耐心。

03

视频号的现在，不是视频号的未来。

好像不久前新榜曾经发布过一份视频号账号排行榜，10万粉丝就能进入视频号TOP100。这给许多人造成了两种幻觉，第一，视频号很容易做，10万粉就是头部了；第二，按照目前上榜账号内容做，就能抢占红利。

显然，目前视频号还处于一个早期阶段，微信自身也在不断摸索中，但视频号与公众号不同的一点在于，视频号有平台的推荐机制。

这就意味着，就算加入了再多的社交分发，视频号依旧是中心化的形态，微信流量分配规则/算法的变化，可以对整个视频号内容生态产生影响。也正因为流量分配算法在不断被优化，视频号内容就会不断出现迭代，无法像公众号那样“一招鲜”，获取红利后便高枕无忧。

此外，无数的历史证明，早期平台的内容形态，与成熟期的内容形态，有天壤之别，相信其中的逻辑大家也不难理解。

因此，未来在视频号受欢迎的内容，注定不是现在的TOP100主流。甚至我们认为，今天在TOP100榜单上的那些人，被宣告了无法进局成熟期的视频号内容生态。

这是个网红速朽的时代，特别是当这个网红在中心化流量内容平台中。

04

相比于今年的动作频频，公众号显得后知后觉。

让人们讶异的是，公众号的流量分配开始变得中心化，即微信会使用它认为高效的方式，给你推送相关文章信息。

目前我感受到比较重大的改动有五点：

文末的相关文章推荐；

订阅号页面的乱序信息流；

专辑（原页面模板）整合；

号内搜功能；

付费专栏。

当然，还有搜一搜页面中的“圈子”功能似乎在跟公众号打通，公众号未来或许可以将粉丝拉入这个开放性社区运营；视频号内容已经可以带动公众号图文链接，视频号或许会成为公众号的重要导流入口；以及逐渐受欢迎的“看一看”。

其实公众号的诸多新功能尝试早就该测试，或许是短视频的兴起给了微信临门一脚。

但我们持保留意见的地方是，公众号的种种改动，是在越改越“好”吗？这里的“好”，指的是能提高用户兴趣信息的接收效率。

根据我们主观感受和观察（不一定准），公众号的相关文章推荐、相关账号推荐，大多基于内容题材的相似度。比方说，你在看一篇关于“视频号”的分析文章，微信可能会推荐给你另一篇关于“视频号”的推荐文章。

但前文说过，我们认为公众号正在从“报纸”走向“杂志”，我们或许会订阅很多报纸，但未必会订阅很多杂志。逻辑在于，杂志的内容更加“深度”，有“一篇文章读懂XXX”的属性，在看完某个主题的一两篇深度文章后，用户没有必要去看其他关于这个主题的文章，因此推荐效率就降低了。

基于此，我们对微信的推荐算法效率保持一定的怀疑和期待，相比于“相关推荐”，我们对“看一看”这种社交分发保持看好，但“看一看”的问题在于门槛较高，需要用户以社交信用做内容分发担保。

或许不是微信慌了，而是微信弄不太懂用户需求了，又或者是微信作为前视频时代的产品，大象难转身。

当然，我们还没有自大到教张小龙做产品的地步。

05

图文不会死，没什么可担心。

短视频、直播对图文有重大冲击，但不必杞人忧天，图文依旧会成为重要的阅读载体。

在电视刚被发明的时代，便有人预言书籍将死，但结果证明，书籍依旧保持强有力的生命力，图文内容也是如此。

内容形式的分化，导致的结果是内容品类的分化。在电视发明之前，书籍承担了各种各样的内容消费需求；在电视发明之后，书籍将娱乐性内容消费需求转移给了电视，二者承担的内容品类开始细分。

无论是短视频，还是直播成为主流，改变的只是内容品类在不同媒介/渠道中的分布，而不会淘汰或消灭某个媒介/渠道。这就意味着，相关内容创作者，在面对媒介/渠道变迁时，需要判断，自己的内容品类到底会不会受媒介/渠道变迁的重大影响。

除非，新渠道功能可以完全替代旧渠道，比如说电报就被互联网即时通讯几乎完全替代了。

媒介/渠道决定内容品类，每当我们表达这个观点时，总会有反对或不理解的声音。一大反对意见在于，电视内容也可以非娱乐化，也可以很深刻。

我们这里再次解释，电视的视觉表现形式、用户使用场景，都更适合娱乐化内容的展现，因此电视台为了盈利的最大化，最终就会导致越来越娱乐化。其他媒介也可以同理推导。

无论是短视频、电视、公众号、报纸、杂志……大部分内容产品，都是流量型产品，这是因为内容媒体的商业模式是广告变现，（精准）流量越多，意味着广告收入越大、媒体价值商业越大。当然，电商的出现，使这个结论没有那么绝对，但内容电商又是另外一个话题了。

图文不会死，但对于创作者而言需要认清，到底是该坚守，还是该向前。

 

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