2022年母婴用品超大盘增长，增长率高达125.07%。

其中婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业驱动增长，孕产妇用品/营养品增长放缓。

本文将从以上四个行业出发，从品类规模、品类卖点、品类趋势、商品价格带等维度分析，洞察新增长赛道。

以下是该篇报告的内容大纲：

1、抖音电商母婴用品行业分析

①婴童用品行业趋势分析与洞察

②婴童尿裤行业趋势分析与洞察

③孕产妇用品/营养品行业趋势分析与洞察

④奶粉/辅食/零食/营养品行业趋势分析与洞察

2、案例拆解解决数字营销难题——奶酪博士/Dr.cheese

①品牌在细分赛道的地位

②品牌发展历程

③品牌产品策略

④品牌抖音平台营销策略

⑤品牌站外平台营销策略

01婴童用品

① 睡眠领域市场规模最大，宝宝护肤位居其次

睡袋/凉席/枕头/床品是婴童用品市场规模最大的品类，2022年该品类下迪士尼品牌市场份额占比23.47%，排名第一，相比21年提高了约20%，销售额同比增长1363.38%。i-baby品牌销售额同比增长44.99%，主攻宝宝睡袋细分赛道，其outlast自动温控技术让品牌在睡袋细分赛道出圈，相较于传统的夹棉填充恒温原理，自动温控功能更能满足消费者的需求。

宝宝护肤市场规模占比13.81%，市场份额提升了4.2%，年轻父母对宝宝护肤的需求越来越重视，宝宝护肤已经成为了婴童用品消费的第二大品类。

 

02婴童尿裤

①纸尿裤的进阶性及场景化需求衍生的品类将成为新增长点

消费者对婴童尿裤的需求更加精细化，追求一些更有针对性的产品，例如特护尿裤细分赛道有针对婴幼儿红屁屁问题的医护级尿裤和婴儿游泳纸尿裤。

2022年婴童尿裤细分品类-特护尿裤GMV同比增长255.76%，其细分赛道医护级尿裤市场份额占比99.75%，驱动特护尿裤GMV增长。2022年特护尿裤细分赛道品牌集中度下降了19.48%，销售额TOP5以外的品牌在拓展品牌销售额。而婴儿游泳纸尿裤细分赛道市场份额较低，GMV同比增长率低于婴童尿裤行业，是因为婴儿游泳纸尿裤热销月份在6、7月份，由此可见婴儿尿裤场景化需求衍生的品类将会是一个新趋势。

 

②瞬干效果的用户需求爆发性增长，透气效果是用户的核心诉求

婴童尿裤行业消费者对产品特性主要诉求是透气、超薄、干爽和亲肤，对于具有特殊功能的产品更受消费者欢迎，例如瞬干和不反渗两个卖点，2022年GMV同比增长远超婴童尿裤行业。

瞬干和不反渗卖点的相关产品销售额约占市场份额的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌为主，这两类卖点的婴童尿裤市场份额占比较低，未来入驻的商家还有增长的空间。

 

03孕产妇用品/营养品

①产前营养补充和产后恢复赛道爆发式增长

细分品类市场规模排名前三的是孕妇装、孕产妇护肤/洗护/祛纹和哺乳文胸/内裤/产检裤。增长最快的细分品类是孕期胎教，以胎教仪为主。

产前孕产妇营养品同比增长519.8%，是孕产妇用品/营养品行业的6.75倍，消费者在孕期注重营养的摄入，根据蝉魔方数据显示，孕产妇营养品卖点规模排名靠前的为补铁和补钙。

产后消费者的需求体现在恢复身材上，选择使用专业的产品帮助恢复身材，其中束缚带/塑身衣/盆骨带同比增长347.47%。哺乳文胸/内裤/产检裤TOP3商品以孕产妇文胸为主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根据蝉魔方数据显示，哺乳文胸/内裤/产检裤类目下，防下垂卖点市场份额占据46.83%。

 

②孕产妇用品/营养品：孕妇装市场增长缓慢，消费者品牌选择呈现中高端化趋势

2022年孕妇装市场的销售额增长缓慢，其下高端品牌销售额同比增长162.89%，中端品牌销售额同比增长23.26%，低端品牌销售额同比降低83.5%。21年1月孕妇装低端品牌的销售额占比高达87.27%，2022年低端产品的销售额占比明显降低，中高端品牌的孕妇装成为消费者的主要选择。

04奶粉/辅食/零食/营养品：行业竞争格局稳定，潜力品类集中在婴幼儿奶

奶粉/辅食/零食/营养品行业竞争格局稳定，各细分品类2022年都呈现增长的趋势。

核心需求品类中，婴童营养品市场份额占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，宝宝辅食市场份额位居其次。在宝宝辅食品类的830个品牌中，怡芽品牌主打3岁以上儿童的轻盐健康意面，2022年GMV同比增长了842.08%，说明消费者在选择宝宝辅食时对产品的成分需求更加健康化和精细化，从宝宝辅食TOP商品中可以看出，营养米糊、意大利面等产品热销，从侧面看出消费者对产品的品类需求更加多元化；婴幼儿牛奶粉(3段)2022年客单价同比提高了80.69%，该细分品类下1000-5000元价格段的商品销售额占比51.61%，飞鹤、艾尔、爱他美等品牌都推出了大容量囤货装。

潜力品类中增长最为迅猛的是婴幼儿液态奶，品牌数仅3个，品牌隔壁刘奶奶主打一周岁以上宝宝喝的水牛配方奶，销售额占比99.9%。

案例拆解-解决数字营销难题

01

定位赛道：前期勇敢尝试多赛道，最后主要深耕宝宝奶酪细分赛道

 

奶酪博士自品牌成立以来，以较快的速度推出新产品。2020年在品牌初步宣传取得成效之后，21年开始涉足多个细分赛道宣传产品，经过前期的试错之后，砍掉了脆薄片等相关产品，最后主攻宝宝奶酪细分赛道。

 

02

营销打法：内容种草蓄水，直播带货同步转化流量，逐步提高品牌声量

 

奶酪博士在抖音平台从0-1的过程当中，品牌实行内容种草和直播带货并行策略，内容种草加强曝光和引流，直播带货并行进行流量转化。

前期：让品牌出现在消费者的视野当中，逐步建立消费者对品牌和产品的信任。

中期：21年双十一和22年618大促前大幅增加视频和直播带货数量，联合打造品牌声量，22年7月品牌声量达到顶峰。

后期：继续用内容种草为直播引流，直播带货转化流量，保证品牌日常曝光度。

 

03

营销打法：中腰部以下达人助力品牌起步，随后利用头肩部达人力量引爆品牌

 

2020年品牌在起步阶段，合作的带货达人主要以中腰部达人和小达人为主，中腰部和肩部达人贡献主要的销售额。

2021年品牌开始增加头部达人、肩部达人和尾部达人带货比重，头部达人贡献了主要的销售额，中腰部达人位居其次。

2022年品牌继续增加尾部达人带货比重，小达人带货比重反弹，头部、肩部和中腰部带货达人占比略微减少，但是头部达人和中腰部达人依据贡献了主要的销售额。

 

 

总结

1、抖音电商母婴用品行业分析

婴童用品：能够减轻妈妈们带娃压力的产品有巨大潜力；消费者对直接接触宝宝皮肤用品的材质需求逐渐提高

婴童尿裤：纸尿裤的特殊功效易受欢迎，从宝宝适用纸尿裤问题入手，推出针对指定问题的产品容易吸引消费

孕产妇用品/营养品：妈妈们对孕期的打扮更加关注，孕妇装细分赛道专注款式和设计，容易在需求爆发时带动品牌增长

奶粉/辅食/零食/营养品：产品价格区间跨度大，品牌可以通过打造套装提高客单价

2、奶酪博士品牌案例拆解

（1）品牌/产品：

①树立专业的品牌形象，将品牌定位到高端奶酪市场

②产品差异化进入市场，后期迭代升级和不断推新提升品牌产品力

（2）营销打法

①视频蓄水，达人直播配合打响品牌声量；沉淀品牌用户资产，为品牌自播做铺垫

②中腰部以下达人拓宽品牌知名度，头部和肩部达人引爆品牌

③母婴类型达人起盘，后续拓展达人类型实现人群破圈

④合理分配资源，不同平台实行差异化话题营销，提高品牌关注度

以上内容节选自蝉妈妈电商智库存X蝉魔方《抖音电商母婴用品行业报告》。