用户召回：谁走了？为什么走？如何召回？

用户召回，它是除新用户维护，存量用户的盘活与流失预警外，常见的提升整体日活的方式之一，通过本文你能掌握用户召回的思路和方法。

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干瘪的方法论是没有灵魂的，接下来我们结合实例进行讲解召回如何做？

不管是高阶的结合模型算法与自动化工具进行推送，还是手动导出用户群体数据包，用表格做画像分析，再制定策略进行召回，其实用户的召回大体思路，总结成大白话就是：

给曾经爱你的用户，再爱你一次的理由；

用户千千万万，这次的‘花言巧语’也要准备多几种；

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1. WHY

在开始做召回之前，我们需要弄清楚为何去做召回：

流失群体大于新增？——现状需要后台统计流失率（新增/流失），入不敷出

召回唤醒老用户的成本低于市场拉新成本？据数据统计显示，召回的成本只有市场拉新成本的1/5——低成本拉新，变向拉新

老板拍脑袋定的？——增长乏力，能用的方法都试一下

真实例子：“老板脑袋一热说：小张啊，最近我们活跃数据增长缓慢，流失又比较严重，你这个月帮我做一期流失用户召回的活动，试试效果。”——某移动语音平台实例

2. HOW

• 谁走了？
• 为何走？
• 如何召回？
• 如何衡量效果？
• 如何复盘调整？

那解决了为何做、要不要做召回的问题。接下来就是如何做的问题了。

（1）谁走了？

定义流失用户：在一段时间内未进行关键操作行为的用户。

比如说：近一年内每个自然月内存在5次登录且最近一个月未登录的用户；流失的定义需要结合自家产品属性和用户特征去做调整；资讯内容类和金融类的定义是不一样的。

定义流失用户的几个角度：

• 确认产品关键行为；付费？登录？发送站内信息？
• 确认未操作时间长度；
• 考虑可召回性；这里可以结合各群体层级的用户真实自然回流率作为评判标准；

比如说近一个月没有登录的用户中每日历史活跃时长超2小时的自然回流率肯定跟活跃时长只有几分钟的会有差异；

基于案例中产品属于移动语音内容社区app，运营同学以用户对内容对消费时长高低做为核心判断标准；

有区别于电商/旅游等社区平台，用户消费有一定周期性且存在实际成本支出的平台属性；

所以对于移动语音内容平台来说，可以这样定义：近半年内每自然月有超过5天登录，且最近一个月未登录的手机注册用户（大范围先圈出用户群体，后续根据关键路径特征、召回触点等因素进行细分）

（2）为何会走？

什么时间走的？在哪里走的？去了哪里？

有条件的可以让UE部门做一次用户流失的调研，方便后续产品功能或是运营侧的优化；没条件的可以忽略，直接上手去针对流失用户群体做策略性召回，后续慢慢优化；

（3）如何召回？

根据各层次群体特征制定召回策略。

前半部分，我们已经大范围的圈定了流失用户群体，那更细的群体划分可以根据流失用户质量度、PMF模型等用户行为进行细分。

弄清楚流失群体画像的最大目的在于：进而根据群体画像有针对性的通过一定手段刺激，尽最大可能重新唤醒，召回用户。

对于移动语音平台来说，结合平台属性+可召回性+场景情感共鸣，那本次运营同学的认为最大可能回流的用户会是平台内核心KOL的忠实粉丝。

曾经是本平台核心粉丝的G点可能会是他们喜欢的主播or内容，因为比较是内容型社区；这会影响到后续召回文案的设计与方向。

实际操作如下：

前提假设，完播时长越高=活跃度越高=越忠实

具体数据纬度，细分项：

①完播天数（用户在某主播节目下完播超过90%的算一个有效天数）

那当时根据某用户在某主播节目下有完整播天数>=3天的即为该主播忠实粉丝。

②播放时长

还可以继续细分，在大于3天完播天数的用户里做总播放时长的排序，根据数据时长区间占比进行划分不同层级的用户群。

比如：A主播听众中，完播3天的用户里面（设定门槛），有20%的人播放时长超过2小时，设为S级用户，以此类推。

OK，群体划分清楚，每个层级的策略也搞定了，那本次设计召回方案（从内容出发，以情感共鸣作为刺激为主），一般召回的触发方式有：邮件/短信/站内信息/push等等。

基于有效性、可行性，案例中是选择了短信，短信结合+H5链接的形式；最好每个策略制定两条以上的短信文案，方便灰度测试效果；至于效果嘛，额……

（4）如何衡量效果？

常规的衡量召回活动评判标准可能会是：短信派发后单位时间内，流失用户打开app即算成功召回，召回率=回流用户/流失总量；然后再算个短信成本完事了。

这个判断标准，对于活动本身来说没错，但是对于召回的本质上来说不够精确：

第一，单位时间内流失用户看到召回短信不一定在第一时间打开，那之后打开算不算召回成功了呢？

比如说活动定义是短信派发后的24小时内，流失用户打开算成功，那48小时的时候打开，算成功么？

第二，以召回质量度作为衡量标准会是一种较精确的衡量标准。

召回质量度=回流用户在核心行为、留存等有效行为量化后的综合评分。

比如说本次案例中，用户回流后，7天时间内，完播时长大于30min的算一个高质量的回流用户……

（5）复盘调整？

从运营角度分析，用户分类、召回成本、触达手段选择、文案的选择、礼物的选择等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各节点需要优化外，回流后的关怀，往往是各位运营同学容易忽略的地方。

比如王者荣耀在这就做的很好——针对回流用户会针对性的给出大礼包，以此增加用户回流后的刺激。

从产品角度出发，召回用户首次打开APP的落地页面选择、点击短链到打开APP的等待时长等等是否有优化空间。从技术角度出发，召回流程能否自动化等等。

所谓的活动流程固化、工具化：通过脚本或者后台功能等方式，周期性进行流失用户的召回，这里需要运营同学有一定的产品思维，还需要考虑可行性，如开发成本和召回群体价值的关系等。

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发散一下，跳出召回活动，回到整个用户生命周期去思考。

我们把视角放到整个用户生命周期管理上的话，需要我们针对每个阶段的用户做出预防性/提升活跃/防流失等等不同的策略与措施，并不断跟进优化提升各个节点转化率。

举个栗子：

1. 引入期：获客/精准定位/发掘/优化

发掘优化各渠道带量能力，借势结合活动低成本拉新，push优质内容，推荐好友等等让其形成内容消费，沉淀社交关系链。

2. 成长/成熟期：提升活跃、促进交易（签到/积分/财富体系/活动等等）

结合本次案例移动语音平台产品，在成长期遇到以下问题，你会如何做呢？

• 有内容消费但无关注好友的，如何刺激？
• 有内容消费且存在一定好友数量，但无点赞/收藏行为的如何刺激？
• 有点赞/收藏行为但无分享的如何刺激？

3. 休眠/流失期：预警/召回

以上，希望能带给你一定启发。轻拍～

 

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