我为什么会买一个幸运盒子

我手上这是啥！我为啥会花30多块钱买一个幸运盒子，里面装的东西可能10元钱都不到。好的，没错。今天我们就是要研究一下“幸运盒子”，这个购物中心的新物种（好吧，也没有很新啦）。

加班的周六。

我一边写文档，一边想 “晚上下班后，要不看个电影吧”。

对比附近的影院价格，发现A影院和B影院差了5元钱，姜太公公选择了远一点的B影院，为了省5元钱。

兴冲冲到达shopping mall的地下1层，发现还有20分钟电影开场。

咦，旁边这些人在干什么？傻呼呼的一堆

……

5 miniutes later

我手上这是啥！我为啥会花30多块钱买一个幸运盒子，里面装的东西可能10元钱都不到。

好的，没错。今天我们就是要研究一下“幸运盒子”，这个购物中心的新物种（好吧，也没有很新啦）。

本文导读：

问题一：幸运盒子和shopping mall是什么关系？

姜太公公观点：补充了shopping mall中的碎片化场景

问题二：幸运盒子为什么可以让用户冲动消费？

姜太公公观点：幸运盒子通过设计欣喜瞬间，让用户产生峰值体验，从而抓住了碎片场景

问题三：幸运盒子具有可持续性么？

姜太公公观点：维持目前模式不变，非常可能一轮死。

问题1：幸运盒子和shopping mall是什么样的关系

首先，我们定位一下幸运盒子和shoppingmall的关系。

消费者去 shoppingmall为了干什么呢？吃喝玩乐。

为了理解方便，我们把这些叫做主消费场景。

除此之外呢？消费者在shopping mall里还度过了一些碎片时间，这些碎片化时间，给消费提供了可能，我们把这些叫做碎片化消费场景。

碎片化场景粗分两种：

• 一种是用户在等待态，比如用户在餐厅等位、在电影院等候入场、在奶茶店排队；
• 另一种用户在运动态，比如用户要去优衣库在3层，用户从1层到3层的时间。

在购物中心中，吃喝玩乐各种主消费场景的竞争可以说是如狼似虎，优胜劣汰，一波又一波。而碎片化消费场景的掠夺，才刚刚开始。

可以看到，为了占据一席之地，各种碎片化场景的玩家使用了不同招数。

招数一：抱主消费场景大腿

迷你KTV、VR体验游戏、自助式的按摩椅等设备成了电影院的标配，这是抱了电影院的大腿，填充了看电影前用于等待的时间。

招数二：碎片场景互相拼接

乐乐茶，整合了欧包 + 水果茶两个碎片化场景，提供了一个外带轻食的消费机会

幸运盒子，在抖音平台引爆之后，频繁的出现在小吃街、电影院旁。套用上面的两种方式，也是属于抱了shoppingmall中主消费场景的大腿，成为主场景的填充。

问题2：幸运盒子为什么可以让用户消费？

碎片化场景，如何让用户掏钱？

用户本来是要去吃东西的，开开心心~帅帅气气~

嗯？手上的是什么？什么时候买的它？

用户的这种消费模式——“冲动消费”，又叫“非计划性消费”。官方解释是，顾客所购买的商品是来购物中心之前根本没有预定或意识到的商品，顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。

impulse purchase：Research findings suggest that emotions andfeelingsplay a decisive role in purchasing, triggered by seeing the product or upon exposure to a well crafted promotional message.

为了方便理解，我们看下用户的整个购买流程：

产生需求环节：指消费者如何唤起需求。比如用户馋了，想吃蛋糕；

搜索环节：指消费者如何获取信息。比如用户寻找附近哪些蛋糕店可以买蛋糕；

评估环节：指消费者如何做决策。比如这么多蛋糕吃哪个捏；

购买环节：指消费者如何完成交易拿到商品。比如微信支付现场购买回家吃吧；

服务环节：指消费者购买后如何获得服务。比如吃到了蛋糕，不饿了，嗝。

我理解的冲动消费，发生在需求产生环节。在用户的需求产生环节，硬生生的塞了一个新的需求进来。

专心看公众号文章，突然作者在文章末尾推广了一个睡衣，意外种草，冲动购买。美滋滋在超市购物，巧克力买一送一，真便宜啊，买一个。

如何让用户一瞬间忘记了老需求，立即拥抱新需求？

俞军老师说过，用户转化行为，是因为 新体验-旧体验-替换成本>0。因为新需求让用户在瞬间获得了一个峰值体验。在瞬间，新体验远大于旧体验，完成了行为切换。

用户为峰值体验付费，为冲动付费。

• 对于用户，这种峰值体验，是难得一遇的怦然心动。
• 而对于商家，这种峰值体验，是经过周密设计的。

如何设计瞬间峰值的体验？

《行为设计学：打造峰值体验》中描述，通过打造四种瞬间，可以掌握他人的行为，帮助用户获得峰值体验。分别是打造欣喜、认知、荣耀、连接的瞬间。

幸运盒子：

幸运盒子对标的是欣喜瞬间：

• 首先，通过调高感官感受塑造欣喜瞬间。幸运盒子的布点依托于购物中心的人流，熙熙攘攘，吵吵闹闹。人流量增强了视觉、听觉等的感官感受。
• 其次，通过增加刺激性塑造欣喜瞬间。幸运盒子通过要求用户押注30元，增加了的刺激性。
• 最后，通过打破脚本塑造欣喜瞬间。幸运盒子有可能命中大奖，幸运盒子给予了用户——用30元钱得到一部手机的预期。打破了用户固有的心里脚本。

小结：幸运盒子通过设计欣喜瞬间，让用户产生峰值体验，从而抓住了碎片场景。

问题3：幸运盒子具有可持续性么？

在shoping mall中，有很多玩家都在为用户营造欣喜瞬间，和幸运盒子的模式十分相似。

• 第一类：游戏打怪类。游戏具有一定的操作难度。用户操作成功，会获得奖品；操作不成功，则没有奖品，代表模式有娃娃机、口红机。
• 第二类：付钱就行类。游戏没有操作难度，完全碰大运。只要给钱，就有奖品。运气好的话有大奖，运气不好的话有小奖品，比如幸运先生，比如盲盒。

问题来了，这些模式都可以持续么？

如果说用户冲动消费的原因是获得了瞬间峰值的体验，那么让用户持续消费，则是利用了上瘾机制。让大脑不断受到新鲜事物刺激，一次次获得满足感，陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。

人们向抓娃娃机投下几个硬币的时候，可能没有意识到，自己已进入了和买彩票、玩老虎机一样的心理过程之中，那就是由大脑中的奖赏回路所提供的刺激—成瘾过程。

奖赏回路，也称边缘系统多巴胺奖赏回路，是由伏隔核、尾状核、壳核、丘脑、下丘脑、杏仁核等大脑深部核团以及内侧前额叶等部位共同组成的神经网络，其功能是加工与奖赏有关的刺激，或是对奖赏的预期。

在抓娃娃机启动的一瞬，大脑已经产生了对“抓到娃娃”“抓到喜欢的那个娃娃”的想象，那就是奖赏预期，随之出现的是多巴胺水平的迅速提升，而多巴胺是令人感受到愉悦、兴奋的物质。

如果顺利抓到娃娃，奖赏回路会进一步给予多巴胺的甜美感受，而如果没抓到（大多数情况），多巴胺水平则会下降到比正常更低的程度，带来“失望”的感觉。这时，为了重新拉升体验，人们往往会一抓再抓，而多巴胺的分泌会在这个重复的过程中“间歇性增强”，像任何一种赌博一样，结果越难预料，过程越引人入胜。

—from 科技日报 《抓娃娃如何抓住你的心 多巴胺带来的小规模成瘾》

娃娃机、口红机、盲盒等，这可能是人们日常能接触到的最低限度、最小规模的赌博。

哪一种模式可以持续，其实就是看哪一种模式最有可能让用户上瘾。

上瘾，是激发了大脑的奖赏回路，导致兴奋感和愉悦感不断增强的过程。上瘾需要两个关键要素——持续性的投入和多变的奖励。

• 持续性的投入：等待电影开场的时间区间内，抓娃娃用的钱可能和买幸运盒子差不多。但是抓娃娃单次支付金额小，用户抓一次娃娃需要多次投币，这为陷入赌博的多巴胺陷阱中提供了可能。虽然花费的总金额相同，但是持续投入会启动大脑的奖励回路。而幸运盒子这种高客单价的商品，则是一次投入。
• 多变的奖励：多变的奖励，也可以叫做多变的峰值体验。幸运盒子是通过塑造惊喜瞬间，完成1次峰值体验的设计。但是组成幸运盒子峰值体验的三要素——调高感官感受、增加刺激性、打破脚本，不具备多变性。用户买过一次盒子就会明白你的中奖概率，无法再次打破脚本。从目前已有的玩法来看，可以持续打破脚本的方式只有IP。娃娃机、盲盒等均可以通过塑造IP，来持续打破预期

泡泡玛特（POP MART）在2010年成立后，便聚焦连锁零售、新杂货店的销售场景。其类似的“盲盒”销售模式作为泡泡玛特游戏化的核心，为消费者提供了一直上瘾的玩法。

泡泡玛特最核心的两个IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港设计师王信明（Kenny Wong）出品的嘟嘴Molly。这两个核心IP的周边产品占到了泡泡玛特2016年全年60%的销售份额，每年可以卖掉65万只SonnyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特每个客人在店里累计消费5000-20000元，以每个娃娃59元来估算，可以想见“一入此坑，不能自拔”。

综上，幸运盒子目前的模式无法让用户上瘾。维持此模式不变，成为一个速食品，过了新鲜度就……emmm，你懂的

上瘾需要的元素，幸运盒子一个都不具备。

 

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