亚马逊封号事件反思录——专访深跨协会长王馨：跨境电商2.0时代来临(跨境电商的优劣势)

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自2014年成为首批跨境电商试点城市以来，深圳凭借多重优势叠加，逐渐成为中国跨境电商重镇。今年的深圳两会上，深圳市政府工作报告明确提出要“推进跨境电商综合试验区建设”。

众所周知，2021年亚马逊封号事件，深圳跨境电商行业元气大伤，头部企业损失惨重，目前情况如何？今后如何避免类似冲击？全国多地都在发展跨境电商，深圳的优劣势是什么？深圳跨境电商企业遍地是“小草”，何时能长出“大树”？深圳如何保持在行业的持续领先地位…… 近日深圳跨境电子商务协会（以下简称“深跨协”）会长王馨，接受证券时报记者专访，详细拆解诸多疑问。

王馨表示，亚马逊封号事件中，有11%的企业受损严重，绝大部分都是深圳的大卖家，目前这些企业大部分处于裁员、断臂求生的阶段，因为被封账户的钱拿不回来，资金链断裂，挣扎在生死线上。

说到行业痛点时，王馨表示，人才问题是跨境电商行业最大的短板。深圳的人才政策补贴很好，但没有专一对跨境电商人才的标准，目前行业的人才缺乏率达到46%，人才的流动率达到了40%。

此外，王馨认为，以深圳为领头羊的中国跨境电商产业，互联网技术引领国际。卖家全球最多，供应链全球之最，有基础制定整个行业标准，但是没有做，目前行业标准缺失，已成为国家之痛，行业之痛，品牌之痛，卖家之痛。“亚马逊封号事件中，人家一个平台标准就把我们全给打趴下了。”她呼吁尽快推出跨境电商行业国际的标准。

深圳跨境电商领跑全国

证券时报记者：深圳跨境电商的产业规模有多大？就业、税收情况如何？

王馨：关于产业规模，行业、海关、商务部、地方政府等各方统计口径不一。按照深跨协的统计口径，深圳跨境电商年产业规模超过8000亿元。2021年，深圳市进出口3.54万亿元，同比增长16.2%，其中出口1.92万亿元，增长13.5%，出口规模连续第29年居内地外贸城市首位。

就业人口据我们统计全链路不低于2000万人。目前全国跨境电商人才需求激增，深圳需求量占全国第一。”中国跨境看广东，广东跨境看深圳”的特点同时适用于人才需求。究其原因，背靠珠三角强大的供应链体系作为后盾，深圳外贸产业根基深厚，而鼓励创业、财政补贴等各项开放政策持续释放红利。从企业规模看，500人以下的中小微企业为跨境电商运营人才招聘主力军。

税收方面，跨境电商行业有其特殊性，因针对跨境电商出口所得税，结汇等问题还存在不完善，无法获取真实的纳税数据。一般10亿规模的卖家的纳税维持在200万左右。为什么这么少呢？因为跨境电商链路太长了。举个例子，一个商品，在国内的进货价是一元人民币，卖出去是一元美金，看上去这里面有六七倍的利润，但是首先海外平台直接拿走18%—20%，引流费用再去掉20%左右，再加上30%的物流费用，这几大部分费用一般放在海外结算，所以国内统计口径里面的数额是很小的，但其实交易体量非常大。

深圳的跨境电商产业领跑全国，我认为未来是万亿级甚至超万亿级的规模。

证券时报记者：现在深圳的跨境电商产业，占全球和全国的份额大概是多少？

王馨：深圳的跨境电商在全球的份额，没办法精确去统计，因为全球的平台不太一样。以亚马逊为主，2017年、2018年深圳跨境电商的卖家占到了60%—70%，之后有所下滑，2021年受规则的影响，从51%下降到46%。

亚马逊占比虽然下降，但比如乐天、新蛋、Wish、shopee、MercadoLivre等平台，很多都加大了对中国卖家的招商力度，深圳卖家在这些平台的占比还在快速提升，因为中国的供应链对于世界来说起到了不可小觑的作用。这样综合算下来，中国卖家在全球市场跨境电商里面，应该是占到了40%以上的份额，而深圳的跨境电商产业又占到全国份额的半壁江山。

证券时报记者：跨境电商在深圳的发展历程是怎样的？

王馨：深圳跨境电商的发展，大概可以分为以下几个阶段：

2011年—2013年萌芽期。当时eBay刚开始来国内招商，很多人并不太了解跨境电商，只有一些像深圳华强北做电子及周边的人，迷迷糊糊地去试一试。

2013年—2018年高速发展期。此时亚马逊等平台开始过来招商跨境电商的优劣势，大部分人对该行业仍不了解，竞争小跨境电商的优劣势，卖家只通过万国邮联体系，即使快递费高达40元—50元一公斤，大家都还是赚得盆满钵满的。

2019年—2021年品牌建设期。2019年很多企业开始出现品牌意识、专利意识，他们在海外注册商标、专利，很多售卖的产品不再是白牌，而是有公司的品牌、产品的logo，这个时候品牌的占有率已经达到了30%。疫情暴发后，改变了全球的消费习惯，很多原本不太网上购物的人，也开始转向网上，流量费变低，跨境电商企业大赚。

以上阶段，我们统称它为跨境电商的1.0版本。因为不管是萌芽、到成长、到赚钱，其实行业并没有得到很好的规范，众所周知，2021年主流的电商平台规则发生变化，深圳跨境电商产业受到重大冲击。

2022年将是跨境电商的分水岭，行业进入2.0的规范发展时代。现在，全世界都开始对跨境电商收增值税，欧洲增加了VAT（欧盟国家普遍使用的售后增值税）等税收，然后还有碳税交易开始，所以2.0的跨境电商是合规的开始。此外，2.0的跨境电商也不是在亚马逊一家卖货了，而是通过多平台布局。2.0的跨境电商从技术上发生了变化，从平台上发生了变化，从品牌上发生了变化，从游戏规则上发生了变化。多渠道、全网发展、和视觉交互是跨境电商新时代的特征。

深圳有机会诞生跨境电商龙头

证券时报记者：为什么跨境电商能在深圳集聚发展？深圳跨境电商行业虽然规模全球领先，但却没有产生一个大的电商平台，将来是否有机会出现？

王馨：深圳将来会不会产生大的跨境电商龙头？我相信是会有的，非常有信心。深圳政府现在刚刚重视跨境电商的发展，因为之前没有看到税收和市场增加值，现在趋势很明显：广州电商行业刚跑出一个独角兽Shein，据说正接受新一轮融资，估值达到1000亿美金；杭州有阿里国际、速卖通、上海有小红书、洋码头、北京有寺库，所以深圳现在也想发展跨境电商，但是政策的落地需要政府高层关注。

深圳发展跨境电商，是一片沃土，有很多优势，深圳是人才的高地，跨境电商基本上大部分的人才全在深圳；第二深圳是经济的高地，对国际信息的捕捉量深圳是第一位的；第三，深圳是资本的聚集地，虽然上海是金融的高地，但是它资本不会那么快，深圳老板很多，如果需要三五百万的创业基金，可能几个人晚上谋一谋，一个星期钱就到位了，如果项目好可能一个星期就做起来了，深圳是一个说干就干，干了就有效果的一个城市，这些都是深圳的优势。

更重要的优势是，深圳是珠三角最早开放的城市，背后还有粤港澳大湾区9+2的城市产业带支撑，以及深圳雄厚的财政资金支持，这些优势其实可以孵化出来很多的独角兽企业。

证券时报记者：深圳跨境电商产业规模庞大，它对深圳的经济发展起到了哪些作用？

王馨：作用非常大。深圳一直是以高科技创新研发为中心的城市，但是高科技研发完之后，是要通往国际的。而跨境电商对于深圳的产品走向国际舞台，产业的升级，都能起到非常有利的推动作用。

第二个就是国际形象的展示。义乌、乌镇这样特色鲜明的小镇，已经在国际上有占位了，而深圳的跨境电商在国际上占了半壁江山，从物流、金融、人才、产业等方面，已经形成不可估量的国际影响力，如果我们加强跨境电商的赋能，未来对深圳国际站位和城市亮相，是一个非常好推动和助力。

证券时报记者：跨境电商产业链集聚情况，在深圳是一个什么样的态势？

王馨：这其实是一个痛点。深圳是跨境电商的人才中心，信息中心，研发中心，金融中心，物流中心……但是缺产品！深圳研发了很多品牌，有很多创新，但是因为深圳产业结构升级调整，腾笼换鸟，现在这些产品是不在深圳的。

不过，深圳作为贸易之都、销售之都和跨境电商的创新和品牌之都，完全没问题。利用区位优势，可以把旁边9+2的粤港澳大湾区的产业链，打造成一个上下游的产业集群，深圳在这里面起到核心引擎的作用。

亚马逊封号事件带给行业深远震动

证券时报记者：2021年亚马逊封号事件，深圳跨境电商产业元气大伤，包括一些头部的企业损失惨重，目前它们情况如何，有没有得到改观？这个事件能带给行业哪些教训与思考？今后如何规避类似冲击？

王馨：深跨协花了将近四个月的时间，通过对会员、非会员单位的尽调，以及技术手段统计大量数据，调查结果显示，2021年亚马逊封号事件对行业影响重大，影响程度严重的企业约占11%，这11%的企业有七、八成都是深圳的企业，是大卖家，目前这些企业大部分属于裁员、断臂求生的阶段，因为资金链断了，被封账户的钱拿不回来；受影响但在可控范围内的卖家超过40%，这类企业可能就关了部分账号，还有部分账号可以运营。另外有31%的卖家，是没有受到此次事件波及，但这些卖家自查时发现随时随地有被关掉的风险。完全无影响的企业占比17%，这些主要是腰部以下的企业，还没做成规模。

整个亚马逊封店事件对行业的合规化发展提出了更高的要求，未来企业在全球跨境电商领域的布局需要更专业化。我们也呼吁企业不要把鸡蛋放在一个篮子里面，应该多平台布局，目前国内卖家在全球主流的跨境电商平台均有布局，亚马逊市场占有率最高，超过32%；eBay的占比超过15%；阿里国际站&wish均占比11%。

当然，对于小卖家来说，很多就是几个人的团队，适应多平台卖货是有难度的，供应链的管理，产品的需求，目的国消费情况的了解，以及物流、资金回转，都需要一个学习的过程。

此外，政府机构和很多行业人士对跨境电商行业认知度不高，特别体现在行业出台的政策落地效果比较差。如去年深圳政府出台政策，鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务，将择优对单个项目资助200万元，但是实际上很难落地，能给到的企业寥寥无几。希望政策加强针对性，精准扶持这些受到重大打击的跨境电商企业。

从长远来看，跨境电商的发展，依赖于国家强大、民族强大、文化强大。从短期来看，行业要自律，要发出更多行业呼声，来培育行业，教育行业，来梳理行业的链路，培育行业的品牌。我们的一些行业培训机构也要努力搭建出一系列的独立站补贴政策、人才技术培训、中国商标出海、安全合规培训、金融培训等方面的课程体系，这样就能更好地帮助中国产业出海。

标准缺失成行业之痛

中国理应成为规则制定者

证券时报记者：刚才您说到深圳在跨境电商的发展方面出台了一些的政策，但有一些政策面临落地难的问题，您觉得应该从哪些方面进一步完善？行业目前的发展面临着哪些制约？

王馨：这是一个非常好的问题。当年在跨境电商的政策支持上面，政府出了一个叫两平台六体系（“两平台”分别是指线上“单一窗口”平台和线下“综合园区”平台；“六体系”包括信息共享服务体系、金融服务体系、智能物流体系、电商信用体系、风险防空体系和统计检测体系），所有的政策就是围绕两平台六体系往下去延伸的，但是我们发现很多政策无法落地。

从业内来看，广东省的政策相对好落地，比如说要培养100个1亿级的企业，就直接培育，然后给多少奖励、人才怎么补贴等等，我觉得他们的政策值得深圳学习。

中国跨境电商为何难以成长？主要有以下几点。首先，人才问题是跨境电商行业最大的短板。行业需要复合型的人才，有互联网、高科技、全能型、外贸，有国际经验背景这样的全链路人才才能做跨境电商。深圳的人才政策补贴很好，但没有专一对跨境电商人才的标准。这个行业的人才率我们缺乏率达到了46%，这是行业痛中之痛。而且人才的流动率达到了40%，一般来说，10%的流动率对于企业来说就是很高了，所以老板们天天在培养人才，然后天天在走人，所以他的成本非常的高。行业需要规范和设计高科技互联网全能型人才的培养体系，这个需要政府出台更有针对性的人才政策。

第二个行业痛点是行业标准缺失，中国的跨境电商出海，还是以WTO的标准在走，而跨境电商互联网行业的标准目前一片空白，全国范围内缺乏跨境电商企业认定的行业标准，在制定相关的政策举措中存在较大的难题。尤其是对跨境电商的进出口交易主体、跨境电商第三方平台等相关市场主体的认定缺乏统一的标准。

在跨境电商领域，其实中国是引领国际发展的，我们互联网技术引领国际，卖家全球最多，供应链全球之最，所以是有基础制定行业标准的，但是我们没有做。所以亚马逊封号事件中，人家一个平台标准就把我们全给打趴下了，任人鱼肉，全部说关就你关，行业标准缺失是国家之痛，是行业之痛，是品牌之痛，是卖家之痛。未来需要加大对行业标准的制定，以及加大对行业自律的规范。这个需要政府牵头解决。

第三个需要在国际舆论发声，需要更多的人对这个行业了解。亚马逊封号事件中，我们的商家、品牌，相当于自己的孩子，出去被人家打了一巴掌，回来家里人再打两巴掌，说为什么你出去不遵守人家的规则？什么叫规则？公平才叫规则，单方面的不算。所以我们在跨境交易中，需要更多理解，要有后盾，碰到不公平的对待时，希望有国家、政府、法律平台、协会机构等为行业发声。

现在很多地方政府，拿个保税区出来就来招商，想把企业招过去就能做生意。实际上，我希望政府能做好服务，发挥店小二的保驾护航功能，帮助跨境企业出海，培育他们，发展他们，藏富于民，藏富于企业，让中国的品牌强大，让中国的文化强大，这是我对我们行业的思考，也是我对我们跨境电商未来的期望。