【观察】跨境电商陷同质化瓶颈，欲从标品下手借体验店翻盘？(中粮我买网跨境购奶粉)

中童传媒

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正当跨境电商企业在线上为母婴、保健品等商品同质化竞争发愁时，以2016北京跨境电商消费体验季为契机，实现线下落地的京东全球购、中粮我买网跨境购及林德帕希姆商城的上述商品却受到广大消费者的热捧。

对于缺乏购物体验的跨境电商而言，标准化商品虽是平台“开疆阔地”的利器，但门槛过低所带来的同质化、价格战“泥沼”也让其略显疲惫，强化购物体验的线下跨境电商体验店让母婴等标准化品类再获新生。

标品热卖

2016北京跨境电商消费体验季迎来新一波热潮。记者日前针对本次活动的主“战场”，位于西单大悦城地下二层的体验店实地探访发现，此前备受同质化质疑的奶粉、纸尿裤等母婴品类，以及日韩个护美妆等品类最受欢迎。其中，日本花王纸尿裤、尤妮佳纸尿裤、荷兰牛栏奶粉、德国爱他美奶粉等海外商品展架前，始终聚集不少消费者驻足询问、扫码下单。

据该体验店工作人员介绍，2016跨境电商消费体验季活动开始至今，店内每天都会吸引大量消费者，年轻妈妈们是消费主力。“奶粉、纸尿裤、家用小家电、个护美妆等品类最受欢迎，其中客单价较低的纸尿裤最受欢迎，同时，入驻西单大悦城的三家跨境电商平台还专门为此次活动定制并发放优惠券，折扣下来价格接近该品牌在原产地的价格。”

据记者了解，由北京市商务委主办的2016北京跨境电商消费体验季于5月29日正式启动，主办方遴选出知名的线上跨境电商企业入驻线下商场进行产品展示，消费者可以在现场工作人员的指导下完成线上下单，实现海外购物。

在西单大悦城落地的线上跨境电商平台包括：京东全球购、中粮我买网跨境购及林德帕希姆商城三家平台。三家平台的负责人分别向记者表示，平台方均专门为了本次活动精心挑选出上百种商品进场中粮我买网跨境购奶粉，其中，京东全球购推出保健品47种、个护美妆24种、母婴45种及食品79种；中粮我买网跨境购则提供来自澳洲的食品、保健品共计106种以及来自日韩的个护美妆、食品等共计67种；主营德国商品海外直邮的林德帕希姆商城遴选了母婴、个护美妆、日用小家电、食品箱包等品类共计168种。

体验为王

线上竞争持续升温且价格战惨烈的标准化商品，在线下体验店中获得品牌热销。据上述活动现场工作人员介绍，在众多商品品类中，此前一度被业内认为是线上已无市场且“卖得多赔得多”的纸尿裤在这次活动中成了“香饽饽”，在尚未进行价格补贴时已有不少年轻妈妈体验购买。“事实上，线上平台选品时已经过用户分析中粮我买网跨境购奶粉，用户在购买包括母婴、个护美妆、小家电等品类时更注重亲身体验，通过体验季活动与海外商品近距离接触、适用，最终下单购买。尤其是母婴类商品，涉及到宝宝的健康成长，妈妈们更是询问、挑选再三才会选择某些品牌下单。”

在多位跨境电商从业者看来，上述商品在线下体验中受追捧，与用户急需直接的购物体验关系密切。聚优澳品COO王炯昊认为，跨境电商购物缺乏必要的购物体验，线上电商企业落地线下极大地满足了用户渴求的购物体验，消费者可以通过近距离观察、触摸等方式，对海外商品进行直观判断，最大程度地获得购物体验和乐趣。

同时，也有业内人士分析认为，众多商品中包括母婴、保健品、个护美妆等标准化品类更受欢迎，其背后的原因在于上述商品需求依旧很大。“以母婴商品为例，作为仅次于美国的全球第二大母婴产品消费国，预计到2016年底我国孕婴童行业的市场规模将会突破2万亿元，其平均消费占据家庭总支出的30%甚至更高。在这其中，奶粉和纸尿裤类产品销售额占到了整个母婴市场规模的50%左右。超高的需要支撑着母婴产品的销售。”

此外，对于首次接触跨境电商的消费者而言，客单价相对较低的品类更容易获得认可。大量海外商品集中涌入时，国内消费者对商品的认知程度低，由此会产生消费信心不足的情况，客单价较低的商品反而在此时更受欢迎。

O2O模式受捧

体验季活动让跨境O2O模式再次受到关注。不过，尽管跨境O2O模式拥有诸多优势，但其广泛被跨境电商平台重视还要“归功”于今年4月8日出台后又被“暂缓”的新政。记者了解到，上述新政中规定，跨境电商进口零售商品将统一被视为货物而非个人物品进行监管，在这样的条件下，商品通关后，进行规模化分销及O2O运作得以合法推行。当保税进口模式备受新政影响时，跨境O2O成为各个平台突围的良药，鲜lifeCEO肖欣此前在接受记者采访时表示，跨境O2O模式符合跨境电商发展趋势。“国内消费者对进口商品信息还处于极度匮乏阶段，开设线下体验店能够增加进口商品的曝光频率，让进口商品与消费者拥有亲密接触的机会，提升用户体验。”

在日前举办的2016中国（北京）电子商务大会——互联网+跨境消费分论坛上，苏宁国际电商经营中心副总经理李亮表示，苏宁海外购在跨境O2O模式上正在做着诸多尝试，目前，苏宁云店项目已经在南京地区开设最大的进口商品直销中心，占地2000平方米，进口商品采用一般贸易和跨境电商结合的方式，为用户提供新型体验方式。

不过，O2O模式对于跨境电商来说并非百利无一害，王炯昊表示，在O2O方面，聚优澳品在线上有电商平台，线下在保税区拥有展示店，但目前保税区与消费者居住的场所相距较远，所谓的O2O线下展示和线上购买也不是完全体验模式。“如果说线下10人中有8人想把商品拿走，只是看看没有任何意义，因为无法解决最大的痛点即所买即所得。希望未来O2O的体验场所可以迁移到市区的核心商圈。”丰趣海淘CEO任晓煜对记者表示，O2O模式的现状是用户必须线下扫码等待几天后才能收到商品，消费体验尚未达到完美，该模式未来能否迅速发展的关键在于能否实现优质的跨境购物体验。

（消费周刊）

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