作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

今天，钟薛高又又又登上了微博热搜，只因在钟薛高的新品发布会上，品牌官宣推出3.5元低价雪糕，算是正式布局底价消费市场，而为品牌带来了关注。

消息一出，立马引起了不少用户的围观， #钟薛高推出3.5元雪糕#的消息也立刻引发了广泛的讨论，产生了2.3亿阅读，1.3万讨论。

对钟薛高推平价产品的做法，网友评论褒贬不一。

不少人表示，看着不错，能够接受的价格，很期待，不知道味道如何。

有人认为，是品牌放下了高傲的姿态，不像之前那样高高在上了。

有人表示，没必要出低价产品，买得起就吃，买不起就不吃。

有人带着“酸味”评论，表示穷人不是品牌的目标客户，品牌也没必要走价格亲民路线，去讨好消费者，反正不会吃。

有人认为，目前是消费降级最狠的一年，高价没市场，只能等死。

还有人表示，钟薛高还是会营销的，不过，最终还是要看质量。

究竟钟薛高为什么推出3.5元雪糕？

在笔者看来，钟薛高此举并非仅仅是大众意识形态中的那样，有品牌迎合消费需求向市场“低头”的举动，也是品牌想要凭借低价寻求更广阔的市场，谋求可观的利润空间。

01 推出3.5元雪糕，钟薛高目的何在？

在更多人看来，网红雪糕乘着社交营销这股东风，营销花样强势出圈，提升了消费者的购买欲望，其产品价格也是水涨船高，成为了大众讨论的焦点。

而后，钟薛高在被用户诟病为「雪糕刺客」，今年推出3.5元雪糕，是品牌为了缓解消费者的不满情绪，是品牌寻求的新发展方向，更是品牌盈利的一种商业模式。

高端树品牌，中端找利润，低端抢市场

要让用户记住品牌，品牌才有机会与用户建立更深层次的情感联系，为动销打下基础。

钟薛高此前在消费市场主打的便是「高端品牌形象」，向用户传递的是稀缺又让人高攀不起的消费。

可是中低端雪糕产品比比皆是，作为一个想要到雪糕市场分一杯羹的新锐品牌，动销的前提是用户快速记住品牌的差异化定位，就需要做产品、价格、价值等方面进行差异化，让品牌在同类产品中凸显自身独特优势。

而高端品牌的差异化，最怕消费者不清楚究竟高端在哪些地方，究竟高端产品凭什么卖这个价格。于是，钟薛高从价格、产品设计与创新上下足了功夫。

产品价格定在15-30元之间，高于同类产品，让人印象深刻，而品牌的花式营销，也成功梳理了品牌的高端形象，如单支价格为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，原料难求，定价极高，打破了人们对高价雪糕的印象，帮钟薛高树立起了高端雪糕产品的形象。

瓦片状的设计打破了大众意识形态中的雪糕形象，极具辨识度。而稀缺的原材料，具有季节限定的独特产品味道，给人树立起“就是这个季节吃的”的产品印象。加上国潮营销的锦上添花效果，让钟薛高高端形象快速出圈，打响了品牌知名度。

有了知名度的品牌，想要在竞争激烈的市场活得好，就需要在设立了高端形象且收获了中端市场的利润后，抢占低端消费市场，抢占用户低价买高端品牌的认知。

花3.5元就能买到钟薛高，就很容易让人产生1000元内能买到香奈儿的印象。而刺激用户购买尝试，一旦产品超出了用户的预期，那自然有更多的人愿意尝试品牌更高端的产品。

同时，钟薛高推出低价产品，也为消费者提供了更多的选择，让用户在不同心境、消费需求的情况下，选择那个自己更愿意买单的产品，而形成销售闭环。

02 钟薛高选择低价， 其实是品牌营销发生了根本性的变化

同时，钟薛高这样的高端品牌推出子品牌执行更低的价格，还有一个重要因素是，消费市场重构了用户消费中信任机制。从曾经付款就能买到货物的初级信任，到相信品牌不会为了一时的利润去损害品牌价值的深度信任。现在用户期待购买的不仅是产品本身，更是对品牌的信任深度，消费者购买心态的变化，也让品牌的经营方式发生了转变。

首先，营销模式从“获取流量”到“用户经营”的转变。

在存量时代，品牌的营销从曾经的噱头十足、花式吸睛的流量为王，变成了对用户的长期经营。品牌对用户的积累，不仅仅是品牌溢价产生的销售，而是通过持续性地创造差异化的竞争力，来维持用户对品牌的信任与好感。

其次，用户关系从“花式促销”到“长期信任”的变化。

一直以来，产品促销手段是品牌清库存、获利润的重要途径。而现在品牌的花式促销，不仅仅是为了利润，更是品牌维系用户关系的策略。

促销产品能够降低用户的试错成本，让消费者的购买0负担，更容易实现销售。而品牌则可以通过促销产品为契机，吸引用户购买体验产品。当用户购买后，长期试用与体验便成为了水到渠成的事情，这样一来，品牌也相当于给用户生活中植入了一个长期的广告牌，让用户在使用过程中与品牌建立起了长期信任。

可见，无论推出低价产品，还是花式促销，品牌想要的用户消费不止是消费，更是品牌与用户建立信任的新契机。

写在最后

在新品牌层出不穷的今天，网红品牌很容易让人形成一个固定的印象，即只有流量，而忽视了品牌的价值，一旦出现负面消息，品牌也就面临着销声匿迹的危险。

或许，未来更需要网红品牌思考的是，在品牌快速更迭的当下，如何才能将网红的桂冠变成时代经典，是否保证产品的品质与研发能力才是品牌核心的竞争力。