对话蜜芽：母婴跨境电商下一个战场在哪？(跨境母婴电商)

【编者按】如果说2014是母婴跨境电商的崛起之年，那么2015则是一个“洗牌之年”。这一年，母婴跨境电商经历了价格战，经历了整个供应链的重塑，也经历了与传统模式的激战……我们看到，做社区的开始搞电商，做电商的开始玩社区，做线上的开始涉足线下，做线下的也开始探索多渠道。不管是新兴的创业者，还是实力雄厚的大平台，过去一年都在“跨境+母婴”这一领域攻城略地，抢夺先机。

如今，这个行业已进入一个更加成熟的发展期，在“跨境”这个风口卡住位之后，又迎来“二孩政策”的红利期，虽然竞争格局看似初定，但还远没有到“你死我活”的终点。那么，众玩家的下一个战场在哪儿？今年应该往什么方向发力？未来几年母婴跨境电商的竞争格局又会是怎样？

日前，在与亿邦动力网的对话中，蜜芽副总裁杜萍总结到：母婴跨境电商发展到今年这个时候，已不再是仅仅的价格竞争的时期了，而是全品类爆发、供应链优化、服务升级和平台转型升级的关键时期。她指出，母婴跨境电商未来三年之内仍是一个长足的增长期，增量市场既包括人群的增量，也包括品类的增量等。

对蜜芽而言，不管是大促还是平日里，重心已经跳出花王、爱他美这些以往主推的、打得十分惨烈的品牌产品，拓展到以母婴人群为基础的更多婴幼关联品类，如进口宝宝营养品辅食、进口宝宝洗护、喂养用品等，同时也在美妆、居家、食品保健等家庭消费领域开始了布局。在对目标消费人群全方位触达、对消费人群生命周期延长的基础上，蜜芽还做了很多横向拓展，包括探索蜜芽圈的社区运营、战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂、战略合作美中宜和医疗机构等。

以下为亿邦动力网与蜜芽副总裁杜萍的对话全文：

亿邦动力网：蜜芽今年的3月大促与去年3月发起的价格战相比，有什么不同的意义？如今是处于什么样的发展阶段？

杜萍：从整个市场的发展来看，去年3月跨境母婴电商，母婴跨境电商可以说是一个刚刚起步的状态跨境母婴电商，消费者对跨境模式的认知也才刚刚开始建立。我们去年3月发起价格战，事实上是挑起了市场对母婴跨境电商的关注，尤其是母婴人群，之后便一路高歌到现在。今年我们是感觉到平台在这一年中发生了很大的变化，包括平台结构、运营策略等等都在调整。

从策略上说，去年这个时候，我们是用一线最敏感的品牌和货品挑起了整个跨境电商市场的价格战，直接把市场的定价体系（尤其是像花王这样的知名品牌）打到了最低端，同时也击垮了一些平台原有的价格定位。所以，蜜芽快速获得了消费者认知，树立了行业地位。

但是母婴跨境电商发展到今年这个时候，已经不再是一个仅仅以价格取胜的时期了。这一年中，各类母婴平台都纷纷在跨境上面发力，在敏感品的供应链体系以及平时的定价策略上，应该说是都让消费者获得了很大的实惠，不管是大促还是日常，价格都是很有优势的。这其实是帮助消费者、帮助中国妈妈建立了一个用更好的价格购买高品质跨境商品的市场。

所以，今年蜜芽虽然也用了“纸尿裤疯抢节”这样一个主题，但重点已不再是花王、爱他美这些去年主推的品牌产品，而是更多在母婴关联品类以及基于母婴的家庭消费新品类上。也就是说，我们通过过去一年用非常低价的跨境货品积累了消费者对平台的认知，并吸引了大量消费人群快速流入后，今年我们是全品类的爆发。

另外，在消费者体验上，今年也是完全不同于去年的。比如，今年我们在物流服务上与去年完全不在一个级别。去年3月大促，因销售急剧爆发，物流体系受到极大挑战，发货时间较长，但今年一周之内全部货品发完，3天之内的出货率达到70%以上。所以可以看出，今年蜜芽从整个供应链到服务体系都更加完善，运营团队、客服团队、商品采购团队经过过去一年的历练都更具战斗力。

亿邦动力网：蜜芽刚刚过去的3月大促业绩如何？与去年相比增量有多大？

杜萍：具体的数据不便透露，但我可以分享的结果是，今年的业绩还是非常漂亮的，最亮眼的可能要数新客这块。今年，不管是新客数量、新客成交占比还是新客的环比增长都达到了历史最高峰。也就是说，这是一个“活水计划”，对平台的发展来讲，新客的引入和客户的积蓄都是一个基石，尤其是我们面对的是有确定生命周期的母婴人群。

另外，这次3月大促我们是从2月29号晚上9点开场的，前3个小时流量和销量的爆发也是达到了历史新高，可以称之为蜜芽的双十一了。

在新品类的成长上，今年也是很亮眼的。去年3月，我们的优势类目相对聚焦，主要是奶粉、纸尿裤，但是今年我们top成交榜也覆盖了美妆、居家、食品保健的核心大牌，可以说是今年的品类结构更加健康了。

亿邦动力网：经过这次春季的大发力，蜜芽对母婴跨境电商今年的发展方向有更清晰的判断了吗？

杜萍：就大促这件事而言，它是对一个平台从上游到下游整个链路运行的练兵，会极大历练和提升平台与供应商的运营能力，也是阶段性回馈新老消费者。

从蜜芽的发展方向来说，自开始到现在，我们大的方向是没有变过的，就是基于母婴人群，优选世界各国的母婴及家庭消费的好产品呈献给中国的妈妈。当然，目前蜜芽的消费群体主要集中在一二线城市的中高端消费人群。

不过，今年我们在新品类上做了很大的扩张，比如美妆、居家生活、食品保健。这样的话，我们的消费人群不只是定位为母婴人群，而是以母婴消费人群为基础，做会员生命周期的延伸。

去年上半年我们是主导0-3岁的幼童产品，今年则是扩展到了6-12岁的儿童产品，比如玩具、童装。另外，在消费宽度上，除了婴童以外，我们扩展到了以妈妈为核心的家庭消费。其实还是仅仅围绕母婴购买者的需求，她除了购买宝宝的，还有自己的，还有整个家庭的，而购买决策者除了妈妈还可以是爸爸。也就是说，我们针对细分人群做了新品类的延伸。

亿邦动力网：你觉得今年母婴跨境电商的竞争格局会有什么变化吗？

杜萍：我觉得新的垂直母婴电商的爆发期差不多都在这一年之间了。2015年，行业大火，垂直如蜜芽、贝贝等，聚美、唯品也大力做母婴，大家都是看上了母婴人群和跨境这一盘棋。但是一路走到今天，各个垂直平台在目前中国B2C市场还是有定位的差异化的。虽然母婴成了各个平台竞争的主线，但总的来说，大家在消费者心中的定位是不一样的。

蜜芽是一直在坚持做实跨境、拓展新品类、集采世界母婴好货。同时，今年蜜芽也开始围绕线下实体店做一些战略投资，去延伸对母婴人群的服务宽度。不止在电商方面，我们在游乐、医院等方面都在探寻合作，比如战略投资悠游堂、进驻美中宜和医院开线下店等。这些都是在母婴人群的服务宽度上去做更多的触达，同时也希望这些触达能够夯实母婴人群对蜜芽的认知。

亿邦动力网：蜜芽本是一个纯做电商的，而现在却做了很多跨界延伸，包括做社区、开线下店等等，这种产业的转型会不会让自己觉得不够专注？

杜萍：其实这些都是外界比较忧虑的判断。我们不管做任何业务都是要以消费者为主导，不管蜜芽做十件事情还是八件事情，核心都是母婴消费人群，所推的一切都是以我们想要服务的人群为基石来增加宽度和深度。不管是增加好的货品，还是做社区，还是投资游乐场，或者跟医院合作，包括接下来我们会更多的铺线下，都是通过不同的形式在服务目标人群而已。可能从商家的角度来看，我们的触角是有点宽，但大家从消费者的角度来看问题的话就应该很好理解了。

亿邦动力网：过去一年，我们看到母婴行业的一个趋势是电商和社区不断融合，做电商的蜜芽开始做社区，做社区的辣妈帮、妈妈网等又在做电商，你觉得是电商延伸做社区更可行，还是社区延伸做电商更可行？

杜萍：我觉得，基于目标人群为基础的商业模式的尝试都是可以的，但是没有办法说究竟是基于电商做社区能成，还是基于社区做电商能成，因为最终的结果跟很多因素有关。就像很多做电商的企业撑不下去，也有人越做越好，这绝不是某个因素导致的，商业拼的是很多服务链路中的细节，不只是策略。所以这个问题，我觉得没有定论。

我们应该看到的是，消费者在某一个平台活跃的时候，他确实会对这个平台会建立比较固化的认知。比如我来这个社区就是为了与其他妈妈交流、上传宝宝图片、探讨育儿问题，而我购物就是要选另一个平台，因为那里更让我觉得丰富和值得信赖。当然，也不排除我今天来这个社区交流，看到了很好的内容专题，我愿意点击进去购买了。

所以，电商做社区还是社区做电商，这里面没有定论。但是能否把消费者往两方面转化还是要看背后的运营能力。这是一件非常细的事情，对消费者心理的探寻、对购物行为的引导以及其他的交互都是非常细节的东西，大家都在努力。

亿邦动力网：那对蜜芽而言，哪些方面的延伸是挑战比较大的呢？

杜萍：蜜芽现在所做的事其实都是走得比较稳的。包括各种战略合作或者战略投资，包括正在尝试的社区“蜜芽圈”，蜜芽都是根据市场的反馈来做调整的。比如马上要上线的蜜芽圈新版，增加哪些运营模块、怎样让消费者更愿意在这里交流沉淀，我们都是在不断摸索尝试的。这些东西对原来以电商为基因的企业来看，一开始时肯定会有一定的挑战，但是不断调整改进总会摸索出适合自己的道路。

亿邦动力网：母婴跨境电商发展到现在这个阶段后，你们判断下一个战场会是哪里？蜜芽现在所做的是在引领这个行业的风向吗？

杜萍：就所有同行而言，每一个平台都有自己的优势和对跨境供应链的操作方法，我觉得至少从跨境这一块，包括供应链端以及围绕母婴细分人群的品类架构上，蜜芽应该是走在前端的。比如，宝宝的服饰营养品、宝宝的洗护、高端玩具等等，蜜芽的很多品牌和货品都是其他平台还没有引进的。所以，蜜芽的品类架构上在行业里是非常有竞争力的，这跟我们比较早的涉足跨境、在供应链上游所做的努力以及在保税区的布局是密不可分的。

那说到新战场，也就是寻找增量市场，既包括二胎及生育高峰带来的出生高峰增量，也包括渠道下沉的市场增量，更多国际品牌和渠道商进驻带来的货品增量，以及由单纯母婴消费向家庭消费扩展的品类增量等。

我们判断，跨境电商的整体市场在三年之内还是一个长足的增长期，所以还有很多需要努力的地方。跨境这一两年其实还是停留在一二线城市，而三四五线城市对它的认知才刚开始建立，消费能力还没有爆发。我觉得未来几年中国市场消费人群的爆发应该是跨境市场的一个增量所在。

再有，从母婴人群的总量来看，去年羊年，宝宝出生率相对较低，到今年猴年，从怀孕到生宝宝这个人群的增长率都是非常高的，我们又迎来一个母婴的红利期。

所以，做母婴跨境的是踩在两个行业的红利点上，市场是足够大的。那大家要拼的是什么呢？对于一线的核心品牌和核心品类大家已经纷纷涉足了，不外乎就是去优化供应链、占领市场份额。而做好这一步之后，接下来就是大量引进第二、第三梯队的品牌和品类。蜜芽今年招商的宽度会扩大，会在玩具、童装、居家、食品、美妆等领域引入更多海外品牌。

亿邦动力网：对于目前大家热议的跨境电商新政，如果采用新的综合税，母婴、保健品、化妆品这些都是受影响较大的类目，必然涉及到商家的库存结构调整，蜜芽开始准备了吗？

杜萍：首先要明确的是，政府出台跨境政策，对行业是极大的利好，大家可以有规有法可依，可以放手按章操作。在新政统一管理下，跨境市场会发展更健康，更快速。

至于企业方面，我相信所有做跨境的都会根据新政对商品结构、库存结构重新做梳理，我们也是早就在探讨了。不过，新政的执行还需要一段时间，而且还没有板上钉钉，只是一个草案和方向，还有一段时间给我们去准备和调整，可能到时候从备货、分仓、货品结构到平台运营，整个链路都会做一些相应变化。