苹果产品的3点内核

文：王智远| ID:Z201440

1.经营管理大师Peter Drucker说过，“营销目的，要使得销售成为多余”；这句话虽然有些夸张，但事实上，营销并非追求短平快，而要有长远的规划。

2.尤其是高客单价品牌。

3.苹果比起其他品牌，更像宗教；营销大师Martin Lindstrom用这种语气评价过苹果公司。宗教能够收服人心，原因有两点：

①.共同愿景与特定的敌人，这是苹果用以塑造品牌狂热度的秘诀所在，②.情感胜过一切，狂热的用户并不在意功能、价格、甚至部分缺陷。

4.早在1977年，苹果创始人之一的麦克·马库拉，在其专业商业计划书时，就提到了“苹果营销哲学”，包括共鸣（Sympathy）、专注（Focus）、灌输（Impute）三个核心点；从那起，必须竭尽所能从包装到营销，传递其价值和重要性，才能强化消费者心智。

5.什么是共鸣（Sympathy）？

如果产品满足了需要，同时在使用中，还能为用户带来乐趣，就很容易实现预期目的，也会产生温馨的情感。

6.《设计心理学》这本书中写道，体验有很多层次，当处在较高反思层次时，才存在意识和高级的感觉；换言之，人的情绪和知觉处在这个层次，才能体验思想和情感的完全交融。

7.苹果怎么做的？

8.按照史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs）演讲（黄金圈）法则，苹果一开始，就上升到反思的层次（WHY）；他通过设计重新思考，“手机应该是什么？以及手机能传递什么？”从而满足刚需同时，再利用新设计，创造出产品与用户情感发生共鸣。

9.品牌有意识塑造特定产品形象固然重要，但只是单方面传递过程，如何让用户自发地认可品牌，夯实忠诚度呢？

各手机厂商都在宣传摄像头、及配置时，苹果宣传传统堆料视角，将营销中心放在用户身上，从2007年iPhone问世开始，每年都会举办全球摄影大赛赛(IPPA)。

全世界苹果用户都能参与，并且要求不使用任何修图工具，2014年开始，苹果还在各大城市发起Shot on iPhone户外广告活动，将用户拍摄的照片直接作为广告素材进行宣传。整个海报只留有“Shot on iPhone”。

10.通俗点说，苹果用这种理论，在美观、创新方面做相关设计，引发用户积极情绪，然后以此做用户共创，给用户带来高质量感受，创造出鲜明、显著的第一印象。

11.如何理解专注（Focus）？

它有两层含义，其一“专注力”，就是竭尽全力地榨干自己当下时间的价值，灵感的来源就是全情投入，保持高度专注获得的；其二，从更长时间维度，聚焦某个赛道、某个小事，持续不断地在AII-in中前行。

12.对苹果来说，细节至关重要。

这里的细节，不仅指成品外观或产品集成程度，而是多数人都没注意到的东西，比如弹簧胶垫、显示器和键盘相对位置、电路板以及产品包装；正是细节带来的精致主义，才让其从2-3%市场份额，发展至今超过10%。

13.2004年苹果还不火时，有一次关于苹果设计主管Jony Ive的采访，其透露，我们在开发笔记本产品时，非常非常努力，我们希望未来，当消费者打开包装盒，会发出惊叹。

14.除此外，服务也能彰显细节精神，苹果怎么做的？

15.10年前苹果在设计零售战略，只有一个重要目标，“为用户提供与传统电脑体验截然不同的零售店”，为此，苹果特意从塔吉特百货和服装品牌GAP挖来前零售主管Ron Jonson和高管罗恩·约翰逊以及前零售执行官George Blankenship，来操盘这件事。

16.两位高管调查后，发现消费者对酒店服务台有很高评价；深受此启发，苹果的“天才吧（Genius Bar）”营运而生。

这个名字一般感叹他人聪明，或形容“天才聚集地”，苹果正是利用这种意义，组成一帮工程师，为顾客提供维修服务，是不是有种，“杀鸡用牛刀”的感觉。

准备来说，天才吧的权限、态度和技术都是苹果维修体系中，最高的，很多故障，如果在保修期内直接用换新机的方法解决。

17.这方面，我深有感触。

我的2017款13.3寸Macbook PRO，键盘经常出现脱帽、打字粘黏情况，最终，经过几次店铺免费键帽换新，官方直接换了一套新键盘；除此外，使用近4年，电池也为我免费做了换新。

完善的服务体系，是苹果打响知名度不可缺失环节之一，随后，谷歌、微软的“天才吧”才相继而生。

18.高层次专注，离不开战略定力。

不管苹果更换几代CEO，其产品总体战略一直围绕“垂直产业一体化战略和多元化战略“，竞争上准寻“差异化战略”。

19.什么是垂直产业一体化？

终端业务一体化，是App store成功的基础，这种特有苹果模式，其他厂商很难复制，App store成功取决于渠道、认证、运行三方面唯一性，这种唯一恰巧实现软件的独家控制，从而促进iPhone需求数量的增加。

20.多元化战略，怎么做的？

Apple整体战略是构建以Mac电脑为核心的“数字家庭”，并通过相关多元化产品实现，iPhone是iPod的手机化Mac的移动化，iPhone增长又推进Mac电脑的增长，进一步又对配件、App store、Apple TV带来回路增强，这一切恰巧形成完美闭环的“差异化定位”。

21.聊完专注，再谈谈灌输。

在品牌营销领域，苹果灌输，不等于”送礼只送脑白金“简单直白的洗脑，而是结合品牌内核，给用户一种体验旅程，两者最大区别是，一种重复是让品牌记住，一种打造“仪式”让用户从内心认可。

22.不妨，看下仪式的定义。

仪式是一种文化延伸，在没有文明时，需要通过仪式建立部落的共识和凝聚，在现代，仪式会更加幸福感，也是对意义的追求；就像结婚，除法律认可外需要家人朋友的见证，有婚礼礼仪，送礼习俗等等。

23.苹果仪式，怎么做的？

根据巴浦洛夫实验原理，仪式最基本就要重复，且有规律的重复，最简单的是，在某个节点，不断重复同样的动作，光这一点并不容易，需要极强品牌战略定力，需要多年坚定执行下来，才能形成势能。

24.例如：

自2018年起，苹果每年新春时节都会和知名导演合作，使用iPhone拍摄一部短片，至今已经拍摄六部作品，《三分钟》《一个桶》《女儿》《阿年》《卷土重来》《过五关》，这些作品，你记得吗？

25.为什么，要这样做呢？

要知道，2018年iPhone在国内市场出货量下降时，苹果并没有通过降价、等短期手段扭转颓势，而是通过赋能营销和精准营销，来拓展职能手机市场的“新增长点”。

26.一方面，相比不断强调产品性能的广告，软性地将产品和使用场景结合，似乎更吸引人；另一方面，微电影更符合近些年流行的“赋能”营销策略，简单讲，“你自己不能，用我的产品你就可以做”。

27.想想看，是不是？

苹果的几部微电影并未植入任何产品，但这些画面恰巧传递一种观念，“不需要很复杂的专业设备，你用苹果也能拍出好作品”，这就是苹果推出微电影原因之一，慢慢灌输（Impute）的力量。

28，因此，营销逃出创新乏力陷阱，关键要围绕产品为中心，形成“品牌印记”，创新并非好的解决方案，最重要是品牌要形成自己的语言，这两年国内诸多品牌（小米、OPPO、华为），也开始走这种路线。

29.共鸣（Sympathy）、专注（Focus）、灌输（Impute），品牌穿长周期的关键。

30.大多时候，我们站在时间轴上，看当下、过去、和未来；如果退出整个时间线，站到它的侧面，注视它，感受它，你会看到什么？