品牌销售计划(品牌吸引力法则（二）)

以作者曾经服务过的床品行业为例第一步、首先要确定这条用于新品发布会的宣传片要达到的核心目的从上面提到的爱情吸引力原则出发，这条视频要实现的核心目的应该是：让更多人喜欢并爱上品牌；基于以上要素，我们可以梳理出，这条发布会宣传片可以通过写实性故事，让每一个要素指向性明确，即构建一个从幼儿期→学生期→升学→工作出差→恋爱→见双方父母→婚礼→送礼→孕妇等全流程场景化情境氛围，塑造出新功能定位床品的普适性消费场景，人群指向性明确。

品牌吸引力法则（二）

对合适的人说话很重要，不管爱情还是品牌，第一步先找到精准的目标群体

从一个具体案例来阐述，假若一个床品品牌计划要开一场新品发布会，现在需要制作一条契合发布会主题的宣传片，时长3-5分钟，需要立即开始策划，并组织资源实施制作方案，请问，首先应该怎么做。

大多数公司内部的策划部门或外部合作策划公司一般展开工作的流程如下：

1、定一个很有逼格的主题；

2、找很多同行的类似宣传片，或收集很多大片既视感的案例，找到外部第三方公司的人说，我们现在要制作这样类似的宣传片，你们能不能做；

3、双方对接人深度交流，作为甲方品牌方对接人跟乙方对接人说，我们这次想通过宣传片表达什么，让市场受众接受我们的观点和立场。

4、双方通过协议约定好要求，价格，确定档期等

5、宣传片出炉，开始投放传播。

来设想下受众看到宣传片后的基本感受

1、宣传片制作精良，画面感很唯美；

2、视频元素和市面上看到的基本上都差不多，讲愿景，价值观，使命，功能、工艺，原材料等；

3、视频元素和市面上看到的基本上都差不多，好也好不到哪里去，差也差不了多少。

暂不谈这种基于常规的制作流程有没有问题，先从几方面分析下生产这条内容要具备的一些关键要素。

以作者曾经服务过的床品行业为例

第一步、首先要确定这条用于新品发布会的宣传片要达到的核心目的

从上面提到的爱情吸引力原则出发，这条视频要实现的核心目的应该是：让更多人喜欢并爱上品牌；

要注意几个核心关键：

1、先塑造品牌的情感感召力及营造消费情境，而非像其他竞品自我标榜的那种所谓高端品牌逼格。

2、先打动人心，再展示吸引力，要确保在发布会上一鸣惊人，并深度吸引参会的加盟商和合作伙伴，才可以有机会去深度吸引消费者。

3、避免进入一个误区：即，在对自己没有浓厚兴趣的人面前展示自身魅力，即使全方位展示的再高端大气上档次，意义都不大，说什么都属于自说自话。

从场景情境出发，用写实的故事性唤起情感共鸣，传播的内容才会言之有物。

4、不把“酷炫大片效果的视频本身”和“品牌自己必须想说出什么”当成所有受众群体的兴趣点本身，以及作为宣传片的制作目的！

受众想感受到什么，想听什么，愿意与品牌达成共识更重要。

第二步、确定视频的受众

发布会视频首先是用于前期推广预热，然后是发布会现场传播，第一阶梯受众，应该是品牌加盟商；第二阶梯受众是消费者；第三阶梯受众是合作供应商；第四阶梯是品牌方自己。

第一阶梯 加盟商 视频传递给加盟商什么

1、品牌的自我进化（改变）——吸引力

2、传递最新的洞察（趋势）——前瞻力

3、品牌的核心定位（确定）——认同力

4、品牌运营的系统（希望）——系统力

展现品牌的灵魂，让加盟商不经意发现更多闪光的优势，打开想象力之门，收获到新的惊喜，喜欢并爱上品牌的灵魂，才能有更多营销故事和可能性产生。

第二阶梯 消费者 视频传递给消费者什么

1、价值感塑造——爱上品牌的理由，非这个品牌不可

2、沉浸式体验——品牌带来的体验度

3、解决的痛点——放大痛点，消费者选择时，潜意识就能自动给天秤加码

4、被赋予什么——尊荣感、权益、功能利益

5、清晰可辨认——强化品牌形象

总结下，主要是传递能带给消费者真实的好处

第三阶梯 供应商 视频传递给供应商什么

1、让供应商确切的知道品牌下一阶段的发展方向和实现路径，感受到品牌的进取和蜕变（感召力）

2、因为从点点滴滴的传播内容中被品牌所感召，才愿意坚定信念，紧紧追随品牌的步伐（追随力）

3、因为新品牌定位，目标方向给了整个供应链闭环中每一份子很大的确定性，强化了对品牌的信任（信任度）

第四阶梯 品牌方 视频传递给品牌自身什么

1、坚定使命

2、信守价值观

3、强化愿景

4、获取溢价

第三步，确定视频要素

一、展现什么

符号

1、产品标准

2、文化元素

3、传统工艺

通过符号建立品牌形象识别力，占据心智

场景

1、让人群能感同身受（感知力）

2、70、80、90年代幼童时期开始的生活场景

3、唤起对物质匮乏年代的可贵记忆

划分主流消费群体

能力

1、通过研发初心强化品牌在受众心智中的认同，强调新功能定位床品的研发是绝对性走在前端的

2、工艺领先性

3、生产能力

4、服务能力

印证品牌能力，更有说服力

总结以上三条核心要素：专注于研发新功能定位床品的独特认知、理念和远见，所倡导的需求切入点与消费者可以产生同频共振，建立双方新共识。

基于以上要素，我们可以梳理出，这条发布会宣传片可以通过写实性故事，让每一个要素指向性明确，即构建一个从幼儿期→学生期→升学→工作出差→恋爱→见双方父母→婚礼→送礼→孕妇等全流程场景化情境氛围，塑造出新功能定位床品的普适性消费场景，人群指向性明确。

这样我们就可以开始初步勾勒出这条新品发布会宣传片的内容大纲初稿（以脚本形式呈现）：

1、70、80、90年代的小城，秋天，马路，扫落叶的环卫工，自行车（车流、铃声、人声）、老式的公交车......

2、医院妇产科，产妇、产妇爱人、妇产科医生、护士；

3、婴儿（男婴）呱呱坠地，清脆的哭声，产妇满头大汗、产妇爱人欣慰的笑容，女医生和护士辛劳后的放松；

4、双方父母接孩子和产妇回家，奶奶用棉花絮做的小被子小心翼翼的裹起小生命；

5、切换到家中，孩子熟睡的可爱样子，用的依然是棉花絮做的棉被；

6、孩子长大，上中学（大学），住宿依然用的是棉被；

7、应征入伍，带着大红花，身后背景是，欢送的人群，鲜花，锣鼓，一人入伍全家光荣的横幅；

8、在学校（部队）宿舍折叠的有菱有角的依然是棉被；

9、毕业（退伍）后工作、恋爱、结婚；

10、结婚时用的（收礼、陪嫁）是高端品质的床品（床品品牌露出）；

11、男主角每日驾车上下班，女主角惬意生活（居家、逛街、与好友小聚品茶等），体现女主角日常的品质生活（呈现出时代开始变迁，生活条件快速升级，且生活理念有了彻底转变）；

12、女主角怀孕，用的是某品牌新功能定位床品（品牌露出）；

13、依然是医院，孩子出生时，接回家的是某品牌新功能定位的高端床品；

14、男女主角带着孩子过节去父母家（中秋）送礼也已经是某品牌新定位高端床品；

时代已经彻底变革，人们开始注重健康睡眠，有品质的睡眠空间，新功能定位床品是必然选择，健康是第一需求；

现阶段有付费能力有意愿消费高品质床品的主流人群是70、80、90、00后（涵盖父母身份、待婚人群、自用消费、送礼等）；

通过唤起该年龄段人群的集体记忆，回顾过去物质匮乏年代的艰辛，从而热爱生活，享受生活，追求健康的床品消费体验；

除了符号、场景、能力三要素，视频还需要呈现的要素包括：工艺领先性、研发能力、生产能力、服务能力等

结语：

爱情有花期，人与人之间无论建立何种关系，需要莫大的缘分。

遇见爱情是从产生感觉，到彼此了解认同，是展示真实的最有魅力的自己及相互了解的过程；

而做品牌也需要一种经过时间沉淀出来的感觉，消费者与品牌需要相互给予机会，没有机会也要创造机会。

爱情的成功，需要超越世俗的偏见去拥抱，放下常见的成见和先入为主，用开放的心态面对机会。

品牌的成功，需要用超越短期主义的逻辑去构建，正如马云曾经说的，要让阿里巴巴活102年，这里面横跨了3个世纪。

无论人生际遇如何，爱情有没有出现，事业发展有没有起色，真正的优秀是尘烟掩盖不住的。

用寻找爱情，追求爱情的虔诚去做每件事，是解决问题的可靠良方。